Zaledwie kilka dni od startu promocji konsumenckiej „Absolutna satysfakcja albo zwrot pieniędzy” sieć dyskontów Lidl Polska nieoczekiwanie ją zakończyła, bo „konsumenci wykorzystują akcję wbrew jej celom”. Lidl popełnił błąd, bo nie docenił specyfiki zachowań konsumenckich, a gwoździem do trumny okazał się liberalny regulamin akcji - oceniają eksperci od strategii marketingowej.
W ostatnich dniach października sieć dyskontów Lidl Polska rozpoczęła akcję promocyjną pod hasłem „Absolutna satysfakcja albo zwrot pieniędzy”. W jej ramach konsumenci, którzy kupili produkty spożywcze, chemiczne lub kosmetyki marek własnych Lidla mogli je zwrócić bez podania przyczyny - warunkiem przyjęcia zwrotu było dostarczenie opakowania zwracanego produktu zgodnie z regulaminem: mogło być ono w stanie nienaruszonym lub częściowo zużytym.
We wtorek w wielu serwisach internetowych pojawiły się informacje o tym, że funkcjonowanie wielu sklepów Lidl Polska jest sparaliżowane, bo liczne grupy klientów ustawiają się w kolejkach po zwrot pieniędzy za dokonane zakupy. Informowano, że zdarzają się sytuacje, w których klienci sklepów dokonują zakupów za nawet kilkaset złotych, opróżniają opakowania (w niektórych przypadkach zaraz po wyjściu ze sklepu, jeszcze na parkingu), przepakowują towary a zaraz potem wracają do sklepu z nimi po zwrot pieniędzy.
Akcja miała trwać do 30 listopada. We wtorek późnym popołudniem Lidl Polska przekazał serwisowi Wirtualnemedia.pl oświadczenie, w którym poinformował, że firma zdecydowała o zakończeniu z dniem 8 listopada 2016 r. promocji.
„Przyczyną tej decyzji są przypadki wykorzystywania promocji wbrew jej celom. Niemniej jednak chcielibyśmy podziękować wszystkim klientom, którzy testowali nasze marki własne i dzielili się z nami swoimi opiniami za pośrednictwem Biura Obsługi Klienta. Oczywiście wszyscy klienci, którzy dokonali zakupów przed dniem zakończenia akcji nadal mogą korzystać z uprawnień wskazanych w jej zasadach w odniesieniu do produktów wcześniej nabytych. W przyszłości, długofalowo będziemy rozwijać udogodnienia w zakresie zwrotów Produktów marek Lidla oraz nowych konceptów promocyjnych” - napisano w oświadczeniu firmy.
Według Karoliny Kaczmarczyk-Rogalskiej, stratega w One Eleven, „Absolutna satysfakcja” to zwrot, który wraz z punktem szóstym regulaminu promocji wywrócił do góry nogami potencjalny sukces promocji Lidla. - Klienci wracają do sklepów z pustymi opakowaniami żądając zwrotu pieniędzy za niesatysfakcjonujące ich produkty. A przecież wg badań GfK „większość Polaków uznała smak serka marki Pilos za tak samo dobry lub lepszy niż serka nr 1 na rynku”. Produkty marki własnej Lidla są tak dobre, że gotują z nich szefowie kuchni, jedzą celebryci i zwykli śmiertelnicy – wymienia kolejno Karolina Kaczmarczyk-Rogalska.
I zastanawia się: co mogło pójść nie tak? - Czy to buta marki, czy wiara w ludzką uczciwość konsumenta – tego nie wiem. Nie ma co ukrywać: jeśli możemy dostać coś za darmo, to z tego skorzystamy. W końcu jesteśmy ekspertami od smartshoppingu. Gwoździem do trumny okazał się liberalny regulamin akcji. „Absolutna satysfakcja” jest przecież pojęciem względnym, subiektywnym. Nie dziwi mnie, że z tej luki, a właściwie drzwi otwartych na oścież, tak korzystają liczne rzesze klientów - mówi Karolina Kaczmarczyk-Rogalska.
Jej zdaniem to, co może mocno zaszkodzić marce, to zniesmaczenie doświadczeniem zakupowym nazywanym w komentarzach „dantejskimi scenami”. Dotyczyć to może szczególnie konsumentów nieprzekonanych do Lidla i jego marek własnych, których potencjalnie owa promocja miała przyciągnąć do sklepu. A zastają tam tłum ludzi, brak pieniędzy w kasach (poszło na zwroty za towar) i wymiecione z towarów półki.
Dla Ewy Sieńkowskiej, eksperta ds. komunikacji marketingowej, największym błędem w założeniu do tej promocji nie była nadmierna wiara w jakość produktów, ale zwyczajnie zlekceważenie konsumentów, nie docenienie specyfiki zachowań konsumenckich. - A to niestety jest wynik ogromnej pewności siebie samej marki, czyli osób decydujących o jej strategii komunikacji. Od dłuższego już czasu marketerzy i agencje reklamowe posługują się mechanizmem promocyjnym "satysfakcja gwarantowana, albo zwrot pieniędzy", ale mechanizm ten musi być wykorzystywany z ogromną rozwagą i prawną odpowiedzialnością. Wiele razy spotykałam się z wynikami badań, które mówią o bardzo niskim odsetku zwracanych produktów, szczególnie tych z kategorii elektroniki i gospodarstwa domowego. Dlatego zastosowanie tego typu mechaniki w przypadku ogromnej ilości produktów spożywczych, chemicznych, ba nawet pieczywa... jest dowodem na niedocenienie konsumenta. Bo skoro sprytnie jest kupować marki Lidla, to nie mniej sprytnie będzie skorzystać z wypasionej promocji. Jedno z najstarszych powiedzeń w tzw. BTL'u wciąż pozostaje w mocy - Polak potrafi, jeśli tylko stworzy mu się sprzyjające warunki – komentuje dla Wirtualnemedia.pl Ewa Sieńkowska.
Menedżerka radzi Lidlowi niewchodzenie w żenującą polemikę z klientami w kontekście zwrotu pustych opakowań (bo regulamin mówi o tym jasno, choć może użyte słowa nie są najtrafniejsze). Jej zdaniem szanująca się marka, a zwłaszcza szanująca swoich klientów, zawsze w wątpliwej kwestii rozstrzyga na ich korzyść. A ta kwestia nie jest niestety wątpliwa. Tu rację ma klient, nawet jeśli kupione produkty są najwyższej jakości.
- Promocję można oczywiście przerwać, jeśli problem zwrotu przybiera rzeczywiście niebezpieczne ekonomicznie rozmiary. Jednak próba dyskusji z klientem to zdecydowanie najgorsza z możliwych dróg dla marki. Naprawdę łatwo o poważną skazę na wizerunku, który tak mozolnie budowało się latami i który jest powodem nieskrywanej zazdrości konkurentów - przestrzega Ewa Sieńkowska.
Lidl to druga największa sieć dyskontów w Polsce po portugalskiej Biedronce. Niedawno otworzyła 600. sklep.
