Dlaczego w obecnej sytuacji rynkowej firmom opłaca się organizować loterie konsumenckie? Co jest szczególnie istotne przy przygotowywaniu i realizowaniu takich akcji? Piszą o tym Natalia Kucza i Joanna Dobrowolska z agencji OS3 multimedia.
Na myśl o loteriach marketerzy miewają mieszane odczucia. Świadomość, że klienci chętnie biorą w nich udział, miesza się ze strachem. Obawiają się skomplikowanych procedur prawnych, aspektów związanych z ochroną danych osobowych i czasochłonności przedsięwzięcia. Lekarstwem na te obawy jest zatrudnienie wyspecjalizowanej agencji, która weźmie na siebie cały ciężar organizacji loterii.
Czy warto zatem organizować loterię? Na pewno. Konsumenci je bowiem uwielbiają. Niezależnie od wieku kuszą ich proste zasady i równe szanse na wygranie atrakcyjnej nagrody praktycznie za darmo. Kto nie chciałby przy okazji codziennych zakupów, przy minimalnym wysiłku, wygrać samochodu czy choćby laptopa? Trudno oprzeć się takiej ofercie.
Drogowskaz w świecie chaosu
Współcześnie loterie zyskują na atrakcyjności ze względu na zmianę charakteru otoczenia, w którym funkcjonują konsumenci. Co miesiąc każdy z nas odbiera około czterech tysięcy bodźców reklamowych - tyle ile nasi dziadkowie otrzymywali przez całe swoje życie. Nikt nie jest w stanie przyswoić takiej dawki informacji.
Nasze umysły potrzebują uproszczeń, by żyło nam się łatwiej. Szukają dróg na skróty. Kto wskaże swoim konsumentom taką drogę - wygrywa.
Batalia o zaufanie
Patrząc na zmiany zachowań konsumentów spowodowane kryzysem z 2008 roku, widzimy dwa zjawiska. Z jednej strony spadło zaufanie do dużych instytucji, z drugiej jednak narodził się całkiem nowy, świadomy konsument. Widząc, jak światowa gospodarka traci grunt pod nogami, zwraca się on ku wartościom rodzinnym, ekologii, rozsądnym wydatkom. Także w świecie marek szuka takich, którym może zaufać. Dlatego kluczowe stało się budowanie zaufania do marki i tworzenie pozytywnych relacji z klientami.
Jak to zrobić? Przede wszystkim trzeba zrozumieć sposób myślenia współczesnego konsumenta i to, w jaki sposób podejmuje decyzje zakupowe. Nie chce on wybierać spośród 53 rodzajów szamponów ani zastanawiać się, który spośród 37 kremów jest najlepszy. Im mniejszy ma wybór, tym lepiej. „Nie każ mi myśleć”, woła dzisiejszy konsument. Tutaj pojawia się miejsce dla loterii, które w przeciwieństwie do konkursów nie wymagają wykazywania się wiedzą czy kreatywnością. Wystarczy kupić produkt, zachować paragon i wysłać SMS-a. Prościej być nie może.
Nowe zasady gry
Kryzys nie pozostał też bez wpływu na strategie działania firm i marek. W szczególności wielcy gracze zrewidowali swoje plany marketingowe i starają się zarządzać budżetami jak najbardziej efektywnie. Cięcia wydatków reklamowych najsilniej widać w kategorii dóbr szybko zbywalnych - według danych Starlinka w 2012 roku segment FMCG zmniejszył wydatki reklamowe o 12,2 proc. w porównaniu z ubiegłym rokiem.
Marki stawiają na skuteczność i wymierne efekty wpływające na wzrost sprzedaży. Kiedy więc sprzedaż maleje, a wydatki na reklamę i promocję kurczą się w zastraszającym tempie, na ratunek przychodzi loteria. To znany od lat katalizator podnoszenia poziomu sprzedaży i mocny sojusznik we wzmacnianiu lojalności klientów.
Loteria ma trzy podstawowe zalety:
1. Proste i przejrzyste zasady, które sprawiają, że jest atrakcyjna i zrozumiała zarówno dla 19-latka, jak i osoby po 50. roku życia.
2. Prosta metoda weryfikacji wygranych - o wygranej decyduje przypadek lub, jak niektórzy mówią, szczęśliwy los; wszyscy mają równe szanse.
3. Prosty sposób na podwyższenie sprzedaży - aby wziąć udział w loterii, w pierwszej kolejności trzeba kupić produkt, co bezpośrednio przekłada się na wzrost sprzedaży.
Klucze do sukcesu
Organizację loterii najlepiej przekazać w ręce profesjonalistów, co zapewnia nie tylko bezpieczeństwo prawne i spokojną głowę, ale również wymierne rezultaty. Na wyniki loterii ma bowiem wpływ wiele drobnych, pozornie błahych czynników.
Warto wziąć sobie do serca trzy najważniejsze wskazówki:
1. Nagroda - czy duża znaczy lepsza?
Samochód i gotówka to nagrody, które bez wątpienia najsilniej przyciągają uwagę konsumentów. Nie o uwagę jednak chodzi. Równie, jeżeli nie bardziej, skuteczne są loterie, w których zamiast jednej dużej nagrody głównej jest więcej nagród o niższej wartości, rozdawanych w krótszych odstępach czasowych. Ich mnogość wzmacnia poczucie realności wygranej, a gratyfikacja nie jest odłożona w czasie. Mając 40 tys. złotych do przekazania, lepiej zaoferować potencjalnym klientom możliwość wygrania 10 tys. co tydzień niż całej puli dopiero za miesiąc.
2. Numer telefonu - długi czy krótki?
Loterie kojarzą się z wysyłaniem SMS-ów pod specjalne, 4-cyfrowe numery. Takie SMS-y są płatne. Choć stawka jest niewielka, klient musi zapłacić dodatkową przysłowiową złotówkę. Rozwiązaniem mogą być normalne 9-cyfrowe numery z adnotacją, że koszt SMS-a jest zgodny z taryfą naszego operatora. Większość z nas ma w swoich taryfach pakiety bezpłatnych SMS-ów, których nie jest w stanie wykorzystać w miesiącu.
3. Zasady zabawy - im prościej, tym lepiej
Często próbujemy w loterii urozmaicić zasady zabawy. Nie warto. Każde, nawet niewielkie utrudnienie tworzy barierę dla części osób, którym zwyczajnie nie chce się czytać dodatkowej linijki tekstu na plakacie. Doświadczenie pokazuje, że im prostsze i krócej przedstawione zasady gry, tym lepiej.
Nasze doświadczenie pokazuje, że stosowanie się do powyższych zasad przynosi rezultaty. Jesienią br. przeprowadziliśmy loterię dla marki z segmentu produktów do pielęgnacji włosów, w której padła rekordowa liczba zgłoszeń - 120 tys. Dla porównania, w poprzedniej edycji loterii, w 2011 roku, uzyskaliśmy 35 tys. zgłoszeń. Jak widać, po wprowadzeniu drobnych usprawnień, wynik udało się potroić!
Natalia Kucza, strategy planner w OS3 multimedia
Joanna Dobrowolska, client service director w OS3 multimedia
