Małgorzata Nycz- Polacy często nie zdają sobie sprawy z zagrożeń i kosztów, jakie mogą się pojawić w razie niespodziewanych zdarzeń. Utrudnieniem w komunikacji naszej branży jest też to, że ubezpieczenie to produkt niematerialny, z którego korzystamy tylko w określonych okolicznościach. Dlatego, żeby dotrzeć do odbiorcy nawiązujemy do życiowych sytuacji, które mogą spotkać każdego z nas. Te zwykle budzą w nas emocje - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Małgorzata Nycz, dyrektor ds. komunikacji marketingowej w Nationale-Nederlanden.
Beata Goczał: W prowadzonej obecnie kampanii Nationale Nederlanden promuje ubezpieczenia pokazująć perspektywę dzieci. Co skłoniło Was by pójść z komunikacją właśnie w tym kierunku?
Małgorzata Nycz: Przede wszystkim, szczerość i prostota przekazu, jaką charakteryzują się dzieci, które zwykle opisują różne sytuacje takimi, jakimi po prostu są. Świat dziecka wymaga od dorosłych, żeby każde zjawisko – nawet najbardziej dla niego abstrakcyjne i trudne - tłumaczyć w sposób zrozumiały. Najlepiej odwołując się do przykładów bliskich najmłodszym. Stąd też pomysł na naszą kampanię. Bohaterem jest chłopiec, który opowiada swoimi słowami czym jest ubezpieczenie, a precyzyjniej mówiąc co zrozumiał na jego temat, po rozmowie z rodzicami.
Jako marka chcemy, aby nasza komunikacja opierała się na mówieniu wprost o tym, co jest najważniejsze – o życiu i zdrowiu, ale też zagrożeniach, które towarzyszą każdemu z nas. Chcemy podkreślać, że jeśli wydarzy się coś nieprzewidzianego, ubezpieczenie może pomóc w powrocie do zdrowia.
Kampania ma zwrócić uwagę rodziców na to, co ich dzieci robią w wolnym czasie. Czy nie obawiacie się o to, że ten przekaz zostanie odebrany przez nich nie tak jakbyście tego chcieli. Mogą poczuć, że wytykacie im brak należytej uwagi w opiece nad dziećmi. Przecież równie dobrze można odebrać te reklamy jako taki sygnał: "ubezpiecz się w NN, bo nie jesteś w stanie dopilnować swoich dzieci" lub " jeśli ubezpieczysz się w NN to już nie musisz aż tak bardzo troszczyć się o to, co robią Twoje dzieci w czasie wolnym". Być może taka interpretacja jest trochę na wyrost, jednak analizując skargi składane do Rady Reklamy można przypuszczać, że ktoś właśnie tak odbierze ten komunikat.
Nie jest tajemnicą, że trudno jest zapanować nad dziecięcą energią. Każdy kto ma dzieci wie, że są one momentami nieprzewidywalne. Dlatego chcemy powiedzieć: „Rodzicu, wiemy, że robisz wszystko, żeby Twoje dziecko było bezpieczne. Jednak mając nawet oczy dookoła głowy nie jesteśmy w stanie uchronić najmłodszych przed niespodziewanymi zdarzeniami. Przygotuj się na to”.
Podczas tej kampanii mocno stawiamy na edukację rodziców. Wsparcie finansowe w trudnych sytuacjach jest nieocenione. Ubezpieczenie daje więc poczucie, że jeśli naszemu dziecku zdarzy się wypadek, będziemy mogli zapewnić mu najlepszą opiekę medyczną oraz wsparcie w powrocie do zdrowia. Dotychczasowe reakcje na naszą kampanię świadczą o tym, że rodzice zrozumieli jej przekaz. Otrzymujemy również wiele pozytywnych sygnałów od blogosfery parentingowej – blogerzy podzielają opinię, że nawet największa ostrożność nie zawsze pomaga uchronić ich dzieci. Kilka blogerek zaangażowało się we współpracę z nami, wspierając kampanię edukacyjną, skierowaną do rodziców.
Podkreślamy, że oprócz zabezpieczenia finansowego kluczowa jest wiedza rodziców, jak prawidłowo reagować i udzielać pomocy gdy coś się stało. Dlatego też w ramach kampanii, przygotowaliśmy dla rodziców specjalny cykl poradników wideo z udziałem profesjonalnego ratownika, specjalizującego się w udzielaniu pierwszej pomocy dzieciom. To kompendium wiedzy dotyczące pierwszej pomocy dla dzieci, które można znaleźć na naszych kanałach w mediach społecznościowych.
Czy „granie” w przekazie reklamowym dziećmi nie jest pójściem o krok za daleko? Jakby nie było, ten komunikat gra na emocjach, uczuciach. Generalnie obserwując komunikację ubezpieczycieli na polskim rynku można śmiało stwierdzić, że większość z nich w swojej komunikacji wykorzystuje emocje, uczucia. Nie da się inaczej promować ubezpieczeń?
Jako branża nie mamy łatwego zadania. Podnosimy w debacie publicznej tematy trudne, często odbierane jako tabu. Nikt przecież nie chce wyobrażać sobie ciężkiej choroby czy wypadku. Z drugiej strony, nasze badania w ramach raportu „Dojrzałość Finansowa Polaków 2017” pokazują, że Polacy często nie zdają sobie sprawy z zagrożeń i kosztów, jakie mogą się pojawić w razie niespodziewanych zdarzeń. Dodatkowym utrudnieniem w komunikacji jest to, że ubezpieczenie to produkt niematerialny, z którego korzystamy tylko w określonych okolicznościach. Dlatego, żeby dotrzeć do odbiorcy nawiązujemy do życiowych sytuacji, które mogą spotkać każdego z nas. Te zwykle budzą w nas emocje. Jednak oprócz obrazowego opisywania sytuacji, które odwołują się do osobistych uczuć i doświadczeń, stawiamy przede wszystkim na komunikację wprost. To wyróżnia nas na tle wielu podobnych przekazów.
W ub.r. w swoich działaniach reklamowych pokazywaliście świat oczami matki. Jakie efekty przyniosły te działania?
Jesteśmy zadowoleni z efektów sprzedażowych kampanii, szczególnie, że była ona realizowana tylko w internecie. Kampania była także trafiona insightowo – spojrzeliśmy na kwestię ubezpieczeń z punktu widzenia matek i wykorzystaliśmy ten potencjał, tworząc obecnie trwającą kampanię oraz całą platformę „O tym, co ważne, mówimy wprost”.
Które z kanałów komunikacji w Waszych działaniach reklamowych okazują się najskuteczniejsze? Czy to szerokozasięgowa telewizja czy też inne media?
W przypadku naszych działań komunikacyjnych chętnie sięgamy po telewizję, gdyż to właśnie ona jest mocno konsumowana przez naszą grupę docelową. Do tego intensywnie reklamujemy się również w internecie i mediach społecznościowych. Te media odgrywają rolę wspierającą.
W 2016 roku mieliśmy do czynienia ze znacznym spadkiem wydatków na reklamę wśród ubezpieczycieli. Czym to było spowodowane?
Myślę, że spadek ten dotyczył głównie telewizji, część budżetu została być może alokowana do internetu. Podobny trend zaobserwowaliśmy w roku ubiegłym.
A jak będzie w tym roku? Czy branża ubezpieczeniowa będzie wydawać na media więcej niż w latach poprzednich?
Trudno przewidzieć przyszłość. Myślę, że trend będzie się utrzymywał, ponieważ ubezpieczyciele oferują coraz więcej produktów, które można kupić w procesie online.
A może ten spadek wydatków na takie media, jak telewizja, prasa, kina, outdoor spowodowany jest większymi inwestycjami w działania bezpośrednie, rozbudowę bazy konsultantów, którzy poprzez kontakt bezpośredni sprzedają ubezpieczenia?
Być może, choć wydaje mi się to mało prawdopodobne.
Wracając jeszcze do tegorocznej kampanii i skupieniu się na dzieciach. Przecież ubezpieczenie dzieci uczęszczających do przedszkoli i szkół jest obowiązkowe. Wielu rodziców często tłumaczy, że to niepotrzebne wydatki. Czy uważacie, że ta kampania zmieni sposób ich myślenia?
Wielu rodziców jest uprzedzonych do ubezpieczania dzieci, ponieważ szkolne NNW nie obejmują wszystkich dziecięcych wypadków. Może się zatem okazać, że świadczenia z tego typu polis będą niewielkie. Chcemy jednak odczarować to poczucie, wskazując, że warto być zapobiegliwym i zabezpieczyć dziecko polisą, która będzie dopasowana do jego potrzeb. Właśnie takiej zapobiegliwości często brakuje w naszym społeczeństwie. Moment, w którym dziecku zdarza się wypadek czy uraz, to dla rodziców trudna sytuacja, której towarzyszy mnóstwo emocji – strach, stres, niedowierzanie. Ubezpieczenie nie jest gwarancją, że dziecku nic się nie stanie. Ale daje rodzicom komfort zapewnienia jak najlepszej opieki i możliwość skupienia się na dziecku, przy jednoczesnym poczuciu bezpieczeństwa finansowego.
A dlaczego ubezpieczeń nie promuje się pokazując realne skutki ich posiadania, np. to, ze dzięki temu że dziecko było ubezpieczone to udało się np. sfinansować rehabilitacje, która była konieczna w związku z wypadkiem, jakiego doznało?
W naszej najnowszej reklamie w bezpośredni i prosty sposób pokazujemy jaki zakres ochrony gwarantuje ubezpieczenie. Świadczenie wypłacane jest za sam fakt zdarzenia na podstawie dokumentacji medycznej, a umowa obejmuje szeroki wachlarz schorzeń i uszczerbków, w tym także skręcenia. Polisa umożliwia również skorzystanie z bezpłatnego transportu medycznego, opieki rehabilitanta oraz korepetytora. To są realne korzyści jakie płyną z ubezpieczenia i mówimy o nich wprost.
