Omnicom Group wygrała przetarg na globalną obsługę skonsolidowanego biznesu marketingowego (obejmuje obsługę mediową, brand marketing, marketing efektywnościowy) firmy motoryzacyjnej Mercedes-Benz. Przez pół roku walczyła o klienta z dotychczas obsługującą go Publicis Groupe.
Niemiecki Mercedes-Benz szukał w przetargu jednej agencji do zarządzania globalnym biznesem medialnym i marketingowym, a triumf Omnicomu jest wynikiem półrocznego, zamkniętego przeglądu między dwiema rywalizującymi ze sobą grupami agencji (Omnicomu i Publicis Groupe).
Współpraca rozpocznie się w styczniu 2022 roku, a na jej potrzeby w strukturze Omnicomu powstanie Team X.
Omnicom obsługiwał dotychczas Mercedesa w zakresie mediów i marketingu, podczas gdy Publicis Groupe koncentrowała się na kreacji, digitalu i CRM.
Decyzja Mercedes-Benz w praktyce będzie oznaczać koniec Publicis Emil, jednostki agencyjnej na zamówienie, którą Publicis Groupe stworzyła w 2018 roku dla klienta.
Konsolidacja obsługi marketingowej
Ujednolicone podejście niemieckiego giganta samochodowego do relacji agencyjnych nastąpiło po wewnętrznym ruchu, aby połączyć działy komunikacji i marketingu, a także działania z zakresu marketingu wydajnościowego w wewnętrzne centra zlokalizowane w czterech regionach - Europie, USA, Chinach i „za granicą”.
Mercedes-Benz określił umowę z Omnicom jako „unikalną w branży”, mówiąc, że stworzy ona „w pełni zintegrowany, globalny model agencji – od opracowywania treści dotyczących wyników po odtwarzanie w mediach i pomiar sukcesu – który może służyć zainteresowanym stronom i klientom odpowiednimi informacjami na wszystkie punkty kontaktowe na ścieżce klienta”.
Nowa koncepcja agencji kreatywnej
Mercedes-Benz ujawnił, że część procesu prezentacji w ramach półrocznego przetargu wiązała się z przemyśleniem nowej strategii twórczej.
„Aby dalej rozwijać luksusowe pozycjonowanie marki, Mercedes-Benz jeszcze bardziej koncentruje się na generowaniu definiujących markę doświadczeń, które wykraczają poza klasyczną kampanię - od wydarzeń po współpracę” - przekazała firma.
Producent motoryzacyjny poprosił obie grupy agencji o opracowanie „koncepcji w pełni zintegrowanej globalnej agencji kreatywnej” – „ma to na celu nie tylko stworzenie globalnej, spójnej obecności marki, ale także uwzględnienie szczególnych cech kulturowych i społecznych w odpowiednich regionach”.
„Omnicom Group zaprezentowała przekonujące podejście, przewidując zintegrowane i dostosowane do indywidualnych potrzeb rozwiązanie agencyjne, które otwiera holistyczne spojrzenie na konsumenta w każdym definiującym markę punkcie kontaktu, doświadczeniu i momencie na ścieżce klienta. Model łączy w sobie zdolność do dalszego zwiększania atrakcyjności naszego portfolio marek, przy jednoczesnym wykorzystaniu potężnych danych do identyfikacji i uchwycenia przyszłego potencjału popytu” - uzasadnił swój wybór Mercedes-Benz.
Omnicom do obsługi zdobytego klienta zgromadzi specjalistów z różnych dziedzin ze swoich agencji w Stanach Zjednoczonych, Europie i Chinach. Jednostka Team X zajmie się obsługą marki na ponad 40 rynkach na świecie.
John Wren, prezes i dyrektor generalny Omnicom Group, powiedział: - Mercedes-Benz po raz pierwszy szukał holistycznego partnera agencyjnego, który mógłby pomóc we wdrożeniu zrównoważonego i spójnego globalnie luksusowego doświadczenia dla obietnicy marki na całym świecie. Nasz nowo utworzony „Team X” realizuje ten cel, tworząc usprawnioną globalną strukturę z wyraźnymi pojedynczymi punktami kontaktu, a także innowacyjnymi danymi i analizami połączonymi w każdej warstwie. Z niecierpliwością czekamy na wsparcie Mercedes-Benz w długoterminowym partnerstwie, aby jeszcze bardziej zwiększyć atrakcyjność portfolio marek i pionierów w tworzeniu spersonalizowanej i wysoce skutecznej komunikacji z klientami.
Omnicom przejmuje dwie agencje
Aby pomóc zoptymalizować działalność nowej agencji, Omnicom nabywa dwie inne agencje, które współpracowały z Mercendes-Benz, w tym berlińską agencję cyfrową Antoni, która rozpoczęła działalność w 2015 roku z Mercedes-Benz jako klientem założycielem. Ta agencja będzie odgrywać „wiodącą rolę” w zespole X. Przejęcie ma zostać zakończone w pierwszym kwartale 2022 roku.
Omnicom zgodził się również na przejęcie niemieckiej firmy PR OSK, która będzie działać jako samodzielna agencja w ramach pionu PR Omnicom, a także będzie odgrywać wiodącą rolę w Team X. Agencja oferuje PR, obsługę social mediów i inne usługi marketingowe.
