Prezentujemy drugą część podsumowania minionego roku w mediach społecznościowych. Nasi eksperci z czołowych agencji marketingowych mówią też, co w tej branży może wydarzyć się w najbliższym czasie.
Łukasz Korczewski, social media manager w The Digitals (Grupa S/F)
Wydarzenie roku
Polska
Intel Extreme Masters - popularność e-sportu w Polsce zwiększa się z roku na rok. Trend ten będzie coraz mocniej oddziaływać na działania marketingowe w przyszłości.
Świat
Afera Cambridge Analytica, która po raz kolejny udowodniła, że bezpieczeństwo danych w internecie, także w social mediach, zwyczajnie nie istnieje. Sytuacja ta nie wpłynęła istotnie na zachwianie pozycji Facebooka na rynku, co pokazuje, że ryzyka wielkiego, globalnego odpływu użytkowników z platformy po prostu nie ma.
Sukces roku
Polska
Działania promocyjne związane z premierą płyty Dawida Podsiadło „Małomiasteczkowy”. Artysta ten stanowi sygnaturę sukcesu marketingowego, połączonego dodatkowo z jakością artystyczną.
Świat
Nieustannie i bardzo agresywnie zwiększająca się liczba użytkowników Instagrama pokazała, że o Snapchacie możemy zapomnieć na dobre. Regularne aktualizacje i usprawnienia oraz przede wszystkim bezproblemowy model reklamowy ekosystemu Facebooka, pozwalający na kolektywne działania w ramach kilku aplikacji i tym samym poszerzenie grup odbiorców, sprawia, że teraźniejszość i przyszłość Instagrama jawi się znakomicie.
Porażka / rozczarowanie roku
Polska
Social media stanowią doskonałą możliwość do budowania wizerunku - nie tylko brandingowego, ale także personalnego. Nie zawsze jednak są odpowiednio wykorzystywane. Tegoroczne uzewnętrznienia Justyny Żyły publikowane w kanałach własnych, w kontekście rozwodu z bardziej znanym mężem, to temat, który powinien być rozwiązywany wyłącznie w domowym zaciszu.
Sytuacja ta finalnie przełożyła się także na pozytywną przemianę samego Piotra Żyły, który zdystansował się od mediów (także tych społecznościowych) i notuje obecnie znakomite wyniki sportowe - najlepsze w karierze.
Świat
Liczyłem na szybsze tempo rozwoju i wdrożeń rozwiązań związanych z rozszerzoną rzeczywistością. Chciałbym, aby w przeciągu maksymalnie trzech lat sektor ten rozwinął się na tyle, by również w Polsce marketerzy mieli szansę wprowadzać fantastyczne, innowacyjne rozwiązania.
Człowiek roku
Polska
Dawid Podsiadło - za doskonałe formowanie swojego wizerunku i działań w social mediach.
Świat
Paul Logan - przewrotnie umieszczam tu popularnego amerykańskiego vlogera, który na początku roku wykazał się absolutną bezmyślnością na skutek publikacji materiału na swoim kanale YT z japońskiego lasu samobójców. Jego niepoważna reakcja na sytuację tam napotkaną oraz fala krytyki, z jaką musiał się następnie zmierzyć, prowadzi do dwóch wniosków - pozytywnego i negatywnego. Po pierwsze internauci wciąż potrafią być skutecznymi audytorami moralności, z drugiej strony pogoń za sensacją i oglądalnością, może prowadzić do tak żenujących zdarzeń, jak to wyżej opisane.
Serwis / kampania / projekt roku
Polska
Kampania Netflixa z udziałem Magdy Gessler, związana z promocją kolejnego sezonu serialu „Orange Is The New Black” wycisnęła niczym sok z tytułowej pomarańczy esencję ze składowych serial-kontekst-bohaterka, tworząc bardzo zabawny i spójny przekaz, który odbił się szerokim echem w przestrzeni social mediów.
Świat
Jako fana koszykówki i fenomenu jakim jest postać LeBrona Jamesa, jestem pod wrażeniem kampanii Nike „I believe”, nawiązującej do konferencji prasowej z jego udziałem i tego jak słowa tam wypowiedziane rzutowały na kolejnej lata jego bogatej kariery - to co sobie założył, zrealizował. Wykorzystanie do bieżących działań 15-letniego materiału jest interesującym przykładem planowania działań marketingowych w bardzo rozległej przestrzeni czasu i „wyciąganie ich” w odpowiednim momencie niczym dojrzałe wino.
Premiera / nowość roku
Polska
Facebook Watch - czyli platforma, która w najbliższych latach ma stoczyć walkę z innymi serwisami streamingowymi o uwagę użytkownika. Wprawdzie rozwiązanie to ma jeszcze krótki okres życia (w USA pojawiło się już w zeszłym roku, a w Polsce dopiero w ostatnich tygodniach - z wyłączeniem aplikacji w ramach Apple TV), to jestem przekonany, że w przyszłości pozyska istotne grono odbiorców, a wówczas umiejscowienie reklamowe typu in-stream zyska jeszcze bardziej na znaczeniu.
Tu można zauważyć jeszcze ciekawą zależność - na przykładzie Netflixa widzimy, że gros działań marketingowych prowadzona jest przy pomocy… Facebooka, można się w tym miejscu zacząć zastanawiać czy w przyszłości dojdzie do bezpardonowej walki i obcinania zasięgów przez tę platformę swojemu potencjalnemu konkurentowi.
Świat
Wyżej wspominam o platformie streamingowej Facebooka, tymczasem kolejnym elementem rozwoju Instagrama było w tym roku IGTV - dedykowane aplikacji mobilnej - powrót do telewizyjnych korzeni na prawdziwie szeroką skalę :)
Trend roku
Polska
W warstwie prezentacji komunikatów w social media, mocny trend związany był z wykorzystaniem glitchy i dynamicznych cięć w formatach wideo oraz spory udział wertykalnych kreacji, dostosowanych do urządzeń mobilnych. Dodatkowo wiele brandów starało się wzbudzić nostalgię do czasów pikselowych gier wideo, wykorzystując ten motyw w publikowanych treściach.
Świat
Jeszcze wyższa jakość transmisji live oraz streamów. Dzięki coraz bardziej wydajnym urządzeniom mobilnym i możliwościom takim, jak choćby IGTV, jest obecnie szansa na tworzenie „z ręki” materiałów na żywo, w wysokiej rozdzielczości.
Prognoza na 2019 rok
Tempo zmian i innowacji w ostatnich latach nieco wyhamowało. Myśląc o przyszłości skupiamy się bardziej na optymalizacji i rozbudowie obecnych tendencji, niż odkrywaniu zupełnie nowych przestrzeni w social media.
Liczę nieśmiało na niespodziewany, nowy trend, który wpłynie istotnie na formę mediów społecznościowych w najbliższych latach.
Aleksandra Witkowska, strategy manager w clickcommunity
Wydarzenie roku
Wydarzenie ważne dla Polski, ale także istotne w kontekście globalnym. Mowa oczywiście o porozumieniu, jakie pod koniec listopada podpisali przedstawiciele Ministerstwa Cyfryzacji oraz Facebooka. Zgodnie z nim powstanie tzw. punkt kontaktowy, za pomocą którego użytkownicy platformy będą mogli odwołać się od blokady treści na ich profilach. Będzie to pierwsza tego typu inicjatywa na świecie, natomiast z jej oceną musimy się wstrzymać, ponieważ ma być dostępna za kilka tygodni.
Upłynie zapewne sporo czasu, zanim stanie się prawdziwym „supportem” dla wszystkich polskich facebookowiczów. W okresie pilotażu usługa będzie dostępna wyłącznie w kontekście organizacji zbiórek publicznych oraz zgromadzeń. Mimo to należy uznać projekt za krok w dobrą stronę w kontekście poprawy zarządzania treściami w sieci, gdy „ofiarami” blokowania fałszywych kont stają się czasem „prawdziwi” użytkownicy.
Odwołać się będzie można w dwóch przypadkach: gdy usunięte treści, profil lub fanpage należeć będą do jednej z kategorii opracowanych przez ministerstwo albo gdy Facebook odrzuci pierwsze odwołanie lub nie odpowie na nie do 72 godzin. Co ciekawe, ministerstwo deklaruje, że kieruje inicjatywę także do innych portali społecznościowych. Czy któreś z nich dołączy do akcji? Czas pokaże, ale zapewne z takiego obrotu sprawy z pewnością ucieszyliby się ich użytkownicy.
Sukces roku
Jak przekuć potencjalną porażkę w prawdziwy sukces? Należy o to zapytać prezesa popularnej sieci kawiarni Green Caffe Nero. W trakcie kryzysu wywołanego zatruciem salmonelli wśród klientów Adam Ringer sam zabrał głos w sprawie poprzez film, który pojawił się na profilu marki na Facebooku. W ten sposób prezes przeprosił za zaistniałą sytuację i zadeklarował pomoc dla poszkodowanych, czym zaskarbił sobie przychylność wielu użytkowników.
Można przyjąć, że marka egzamin z zarządzania kryzysem zdała na piątkę. Szybka reakcja w ramach własnych profili (w tym wcześniej wspomniany film), moderacja pojawiających się komentarzy, a także kontakt z poszkodowanymi poprzez m.in. Facebooka pokazuje, jak wielką siłę stanowią social media. Tylko od firm zależy, jak je wykorzystają w kontekście budowania pozytywnego wizerunku oraz relacji z klientami. Przykład Green Caffe Nero potwierdza, że odpowiednio prowadzona komunikacja marki, zwłaszcza w chwilach kryzysu, pozwala jej pozyskać własnych rzeczników, którzy będą gotowi stanąć w jej obronie nawet w najtrudniejszych dla niej chwilach.
Porażka / rozczarowanie roku
Przykładem na to, jak nie powinna wyglądać komunikacja firmy w dobie kryzysu, jest marka jubilerska W.Kruk. Na początku grudnia rozpoczęła promocję swojej marki biżuteryjnej Picky Pica, która identyfikacją wizualną jest łudząco podobna do serwisu o biżuterii oraz zegarkach o nazwie… Pica Pica. Fala krytyki na W.Kruk spłynęła po tym, jak jedna z twórczyń bloga opublikowała wpis o otrzymanych gratulacjach z powodu rozpoczęcia współpracy z marką jubilerską. Problem w tym, że nic takiego nie miało miejsca.
Klasycznym błędem, jakiego dopuścili się moderatorzy fanpage’a W.Kruk, było odpowiadanie tym samym komunikatem na komentarze odbiorców. Ci szybko wytknęli marce działanie na zasadzie „kopiuj-wklej”, co dodatkowo pogorszyło wizerunek marki. Jej kryzys z powodu zaistniałej sytuacji cały czas trwa, dlatego skalę strat wizerunkowych będziemy mogli ocenić dopiero za kilka miesięcy. Zobaczymy, czy w tym czasie firma wyciągnie wnioski i wprowadzi działania, które poprawią nadszarpnięte imię marki.
Człowiek roku
O kim było najgłośniej w 2018 roku w świecie mediów społecznościowych? Z pewnością o Marku Zuckerbergu, założycielu Facebooka. Najpierw świat obiegła informacja o zmianie algorytmów platformy, o czym jej twórca poinformował w postach na własnym profilu. Następnie wybuchła afera Cambridge Analityca związana z wyciekiem danych użytkowników, co doprowadziło Zuckerberga przed Kongres Stanów Zjednoczonych. Natomiast na koniec roku brytyjski parlament upublicznił wewnętrzne maile pracowników Facebooka, które wskazują na śledzenie SMS-ów oraz rozmów telefonicznych użytkowników portalu bez poinformowania ich o tym. Całą sprawę Zuckerberg ponownie skomentował wpisem na swoim profilu, tłumacząc, że opublikowane dokumenty fałszują obraz.
Niezależnie od tego, jak rozwinie się sytuacja w następnych latach, to Mark Zuckerberg będzie cały czas na topie. Wszystko z tego względu, że nawet jeśli użytkownicy odwrócą się od Facebooka (co już się dzieje, bo widać to po badaniach przeprowadzonych w Stanach, ale także w Polsce), to będą w dalszym ciągu korzystać z platform, które i tak należą do Facebooka, jak Messenger, Instagram czy WhatsApp. Dlatego wydaje się, że na razie jego pozycja pozostaje niezagrożona.
Serwis / kampania / projekt roku
Pod koniec wakacji świat muserów (użytkowników serwisu - przyp. aut.) mówił tylko o jednym. O połączeniu dwóch marek i jednocześnie zmianie Musical.ly w TikTok. Teraz to jedna aplikacja do publikowania krótkich treści wideo. Miłośnicy tej pierwszej z pewnością mieli sporo obaw co do wyglądu platformy po wprowadzonych zmianach, ale widać, że popularność obecnego serwisu rośnie - także w Polsce.
Sukces platformy wynika z muzyki, która stanowi bazę do tworzenia contentu wideo. Po integracji aplikacja zmierza w kierunku YouTube’a poprzez kilkudziesięciosekundowe, wertykalne filmiki w postaci vlogów czy poradników. Czy zagrozi jego pozycji? To się dopiero okaże, ale już widać, jak bardzo popularny jest TikTok zwłaszcza wśród najmłodszych użytkowników (których coraz mniej m.in. na Facebooku). Ponadto jego potencjał zauważyły pierwsze polskie firmy. Wymienić tutaj można m.in. współpracę marki Kubuś z muserem Dominikiem Rupińskim w ramach kampanii „Rusz się z K!” czy rozpoczęcie komunikacji na tym portalu przez Radio Eska.
Premiera, nowość roku
Jak co roku nowości w świecie mediów społecznościowych jest całkiem sporo i marketerzy prześcigają się we wskazaniu tej najistotniejszej z perspektywy ich pracy. Należy jednak zwrócić uwagę na zmianę, która może się okazać bardzo przydatna z punktu widzenia zwykłego użytkownika. Mowa o wprowadzonej pod koniec roku możliwości cofnięcia wysłanej wiadomości na Messengerze, czyli komunikatorze należącego do Facebooka. Mamy na to 10 minut.
Pewnie nieraz każdemu z nas zdarzyło się wysłać coś nieprzemyślanego, co najlepiej chcielibyśmy od razu usunąć. Z perspektywy takich błahych gaf zmiana jest jak najbardziej na plus, chociaż hasło: „Użytkownik X usunął wiadomość” (które pojawia się w miejsce usuniętej treści) może wywołać pewien niepokój po stronie adresata. Co natomiast z komunikatami, które mogą np. stanowić potem dowód w postępowaniu sądowym? Od lat prawnicy wykorzystują pojawiające się treści w sieci - witrynach internetowych, portalach społecznościowych czy komunikatorach - w prowadzonych sprawach. Obojętnie od charakteru prowadzonych rozmów online, hasło szybkiego screenshota w przypadku Messengera może teraz nabrać jeszcze większego znaczenia.
Trend roku
Od kilku lat cały czas mamy „rok mobile” albo „rok wideo”. Z pewnością można powiedzieć, że oba te trendy w dalszym ciągu nie tracą na znaczeniu, jednak to ten pierwszy wydaje się odgrywać ważniejszą rolę. Dlaczego? Bo zmiany w tworzeniu filmów są podporządkowane trendowi mobile.
Najczęściej korzystamy ze smartfonów, trzymając je pionowo. Dlatego coraz częściej treści - w tym także wideo - pojawiają się w postaci wertykalnej. W ten sposób zajmują całą powierzchnię ekranu, przez co zmniejsza się prawdopodobieństwo, że umkną uwadze użytkownika. Widać to najbardziej w przypadku relacji publikowanych w formie Stories (zwłaszcza na Instagramie) gdzie coraz częściej także reklamy projektowane są specjalnie pod to umiejscowienie. Ponadto Facebook dokonał istotnej zmiany w tym roku w zakresie trendu mobile. Zmienił format reklamowy z poziomego na kwadratowy, a w ten sposób komunikat również zajmuje więcej miejsca.
Niezależnie od tego, czy postawimy na „kwadrat” czy „pion”, istotnym jest, aby wybrać chociaż jeden z nich. Marki, które pozostaną przy „poziomie”, będą wizerunkowo tracić na znaczeniu, bo nie będą nadążać za obecnymi trendami. A przede wszystkim za użytkownikami, którzy w 95 procentach korzystają z Facebooka poprzez urządzenia mobilne wg badań Statista ze stycznia tego roku.
Prognoza na 2019 rok
Z roku na rok widać, że wszyscy twórcy portali społecznościowych w pewien sposób dążą do ich upodobnienia, aby wykorzystać ich największe zalety oraz nie zostać w tyle za konkurencją. Najlepszym przykładem na to jest format Stories, który najpierw wykorzystał Instagram na wzór Snapchata, potem relacje pojawiły się na Facebooku. Teraz są również na YouTubie (jako Reels), a niebawem mogą znaleźć się także na LinkedInie (jako Student Voices - na razie ta opcja znajduje się w fazie testów).
W przypadku pierwszych dwóch platform relacje co rusz dostają nowe funkcje, przy czym warto zwrócić uwagę zwłaszcza na Instagram TV (IGTV), który jest niejako rozszerzeniem dla Instagram Stories na potrzeby dłuższych treści video. Natomiast dwie kolejne platformy, co widać poprzez przytoczone projekty, również chcą skorzystać z dobrodziejstw takiego rozwiązania.
Zauważyły to także marki, które nieraz wykorzystują efemeryczny content do komunikacji z odbiorcami, a także umiejscowienie Stories w działaniach reklamowych. Ponadto coraz częściej dostosowują swoje przekazy do perspektywy wertykalnej. To pokazuje, że trend mobile nie traci na znaczeniu, a wręcz nabiera rozpędu. Czy 2019 rok okaże się tym przełomowym? Trudno jednoznacznie stwierdzić, czy punkt zwrotny już nastąpił czy jest dopiero przed nami. Definitywnie będziemy mogli to ocenić dopiero za przynajmniej kilka lat. Natomiast kto nadal bagatelizuje rolę mobile i Stories w komunikacji marek w social mediach, powinien jeszcze raz przeanalizować swoje działania na kolejny rok.
