Prezentujemy drugą część podsumowania minionego roku w mediach społecznościowych. Nasi eksperci z czołowych agencji marketingowych mówią też, co w tej branży może wydarzyć się w najbliższym czasie.
Adam Kozłowski, wiceprezes ds. digital w Monday
Wydarzenie roku
Cambridge Analytica: Najpierw sama afera, potem przesłuchanie Marka Zuckerberga przed Senatem Stanów Zjednoczonych. Cambridge Analytica to zdecydowanie jedno z najgłośniejszych wydarzeń świata social media minionego roku. Cała sprawa ma jeden pozytywny aspekt. Przyczyniła się do wzrostu świadomości społeczeństwa na temat tego, ile informacji o nas - użytkownikach - posiadają technologiczni giganci. Przełożyła się też na nieco większą transparentność Facebooka w kwestii działań reklamowych.
Samsung vs Ksenia Sobchak: rosyjska influencerka i dziennikarka telewizyjna Ksenia Sobchak, której zadaniem było promowanie smartfonów koreańskiego producenta. Ambasadorka została przyłapana na wizji, gdy korzystała z iPhone’a. Media - te tradycyjne i społecznościowe - obiegła informacja, że producent zażądał od swojej byłej ambasadorki 1,6 mln dolarów kary za naruszenie warunków umowy i narażenie marki na straty wizerunkowe. Niezależnie od wyniku sprawy, to ważny sygnał skierowany do marketerów i influencerów na całym świecie. Kwestia respektowania postanowień umowy, dbania o wizerunek produktu i marki klienta, powinna być standardem. Zwłaszcza, że influencer marketing to rynek, którego wartość ma do 2022 roku sięgnąć 10 mld dolarów .
Wprowadzenie RODO wymusiło głębokie zmiany w sposobie, w jaki realizuje się działania w digitalu. Jeszcze bardziej wyczuliło nas - marketerów - na kwestie związane z ochroną danych osobowych i pozyskaniem odpowiednich zgód. Od zmian w regulaminach całych platform społecznościowych, po zmiany w regulaminach i mechanikach konkursów i akcji realizowanych w social media - wejście w życie rozporządzenia o ochronie danych osobowych było jednym z najważniejszych wydarzeń tego roku.
Sukces roku
Krzysztof Gonciarz i Kasia Mecinski nadają z igrzysk plimpijskich. Partnerstwo Krzyśka Gonciarza z Eurosport to inspirujący dowód na to, że tradycyjna telewizja i wideo produkowane na potrzeby sieci mogą się uzupełniać. Z jednej strony Eurosport i relacje z zimowych igrzysk olimpijskich w Pjongczangu, gdzie pierwsze skrzypce grają zmagania sportowe. Z drugiej relacja Krzyśka i Kasi, utrzymana w stylistyce vlogowej, stawiająca na pokazanie tego, jak impreza tego typu wygląda od kulis, co robią sportowcy kiedy gaśnie światło reflektorów. Moim zdaniem ten projekt to świetny ruch ze strony Eurosport. W gruncie rzeczy pomysł był prosty. Chodziło o zaprezentowanie produktu - w tym przypadku Igrzysk - z nowej perspektywy, dostosowanej w zakresie formy i narracji do preferencji nowej dla kanału grupy docelowej.
Burger King - marketing z ogniem: konsekwentnie odważni w komunikacji. Marketing Burger Kinga jest jak ich Whoppery - grillowany na prawdziwym ogniu. Nawiązywanie do trudnych, społecznie ważnych kwestii (akcja Whopper Neutrality, która miała na celu wytłumaczenie konsekwencji odejścia od idei neutralności sieci), trollowanie konkurencji (Whopper Detour - czyli najtańsze Whoppery zamawia się w McDonald’s), czy też wykorzystywanie zdjęć z wypadków samochodowych (kampania promująca usługę dowozu). Burger King nie boi się kontrowersji.
Porażka / rozczarowanie roku
Jak Jared „Threatin” Eames - lider jednoosobowego zespołu Threatin - wyrockendrollował świat. „Rzadko się spotyka tyle talentu skumulowanego w jednej osobie” (cytat z oficjalnego bio zespołu). Jared stworzył zespół rockowy, podpisał umowę z wytwórnią płytową, udzielał wywiadów, a debiutancka epka zespołu wyprzedała się na pniu. Threatin koncertował w USA i zgarniał nagrody. Problem w tym, że to wszystko wydmuszka, stworzona przez Jareda, aby zbudować legendę zespołu, o którym nikt nie słyszał. Stojący na fejkowych nogach gigant metalu nie wytrzymał konfrontacji z rzeczywistością. Na europejskie koncerty zespołu przychodziło po kilka osób, co skłoniło właścicieli lokali do weryfikacji dokonań artysty. No i się wydało.
Ciekawy case, który przypomina nieco głośną akcję Łukasza (20m2) z Ellen DeGeneres. Czy ten cały projekt to realizacja marzenia melomana-mitomana, czy zręcznie zaprojektowana prowokacja internetowego performera (o tym świadczyłoby oświadczenie na stronie Threatin.com)? Odpowiedź w sumie nie ma znaczenia, ważniejsze są wnioski, jakie my - marketerzy - możemy wyciągnąć z tej lekcji. Przykład tej „kampanii” pokazuje, jak łatwo jest zdobyć fejkowe zasięgi i zbudować wiarygodny profil w sieci. Dobierając influencerów do współpracy musimy być czujni i zawsze odrabiać pracę domową - zrobić dogłębny research i analizę. W innym wypadku możemy się wyrockendrollować.
Człowiek roku
Mark Zuckerberg - mimo afery z Cambridge Analytica i przesłuchań przed senackimi komisjami, ojciec-założyciel Facebooka nadal zasiada na tronie i ma się całkiem nieźle. Zuckerberg sprawnie rozwija swoje serwisy, inwestując w nowe funkcjonalności, kupując konkurencję lub kopiując jej rozwiązania. Czy chcemy tego, czy nie - Mark dyktuje warunki w obszarze social media kolejny rok z rzędu.
Janina „Daily” Bąk - królowa polskiej statystyki, gwiazda konferencji marketingowych i jedna z najcieplejszych osób, którą widziały polskie sociale. Wytrwale edukuje polskich marketerów w dziedzinie liczb i odróżniania korelacji od kauzacji. Wie, ile trzeba zjeść czekolady, żeby dostać Nobla i dlaczego nie jest tak, że na spacerze z psem mamy statystycznie po 3 nogi. Bezlitośnie ściga manipulowanie liczbami i wykresami. Każdego dnia udowadnia, że dane można kochać.
Serwis / kampania / projekt roku
Polska: Premiera płyty „Małomiasteczkowy” Dawida Podsiadło. Za prostotę, świeżość, kreatywność, spójność i humor. Od pierwszych postów na małoprofilowym profilu na Instagramie, przez przepowiednię od Wróżbity Dawida i sprzedaż płyt w zielonym kiosku pod Pałacem Kultury, po outdoor - cała kampania gra w jednym rytmie. Rytmie Dawida Podsiadło i grupy docelowej - w dużej mierze wielkomiastowej.
Komunikacja Krakus na Facebooku: czy można kreatywnie komunikować ogórki konserwowe? Można! Profil marki Krakus jest tego doskonałym przykładem. Wehikułem komunikacji są tu postaci wycinane z ogórków konserwowych i jakie możliwości to otwiera przed brandem? Sezon ogórkowy trwa tu cały rok - mamy nawiązania do wydarzeń ze świata kultury (np. ogórkowa „Drużyna Pierścienia”, ogórkowa adaptacja gry „Red Dead Redemption 2”), są realtime’owe komentarze do świąt (np. ogórkowe Halloween). Profil - petarda.
KFC i relaunch frytek. „Drogie KFC, nikt nie lubi Waszych frytek. Z poważaniem, cały świat” - ten Tweet stał się osią kampanii promującej relaunch frytek KFC. Ciekawy, odważny koncept, oparty na krytycznych komentarzach na temat produktu firmy, ma dwie zalety. Po pierwsze pokazuje, że KFC słucha głosu społeczności i reaguje. Po drugie pokazuje, że firma potrafi mówić językiem social media i bawić się formą, puszczając oczko do odbiorcy.
Premiera, nowość roku
Musical.ly -> Tik Tok: Po przejęciu Musical.ly przez ByteDance pod koniec 2017 roku było tylko kwestią czasu, kiedy dojdzie do integracji aplikacji. Nikt się chyba jednak nie spodziewał się, że nastąpi to tak szybko i już w sierpniu 2018 roku chiński Tik Tok zupełnie zastąpi popularną na zachodzie siostrzaną Musical.ly. Tik Tok to aktualnie the next big thing wśród nastolatków - platforma, którą warto znać, jeśli Twoją grupą docelową są zetki.
Trend roku
Drugie życie Linkedin, social selling i social advocacy. Linkedin - kiedyś utożsamiany z miejscem do publikacji CV - nabrał rozpędu i stał się pełnoprawną platformą social mediową. Serwis oferuje dziś mnóstwo możliwości zarówno użytkownikom, jak i marketerom. Perfekcyjnie uzupełnia ekosystem social media oferując dotarcie do biznesu, potencjalnych kontrahentów i pracowników w zupełnie innym kontekście niż np. Facebook, Instagram itd. Jego główną zaletą jest jego specyfika i charakterystyka użytkowników serwisu.
Serwis ma w Polsce 2,4 mln użytkowników. Wg badań przeprowadzonych przez Akademię Leona Koźmińskiego aż 97 proc. managerów korzysta z Linkedin (przynajmniej tych przebadanych przez ALK). Rozwój Linkedin to paliwo dla social media marketingu B2B (choć w Mondayu wierzymy, że nie ma B2B i B2C, jest tylko H2H - human 2 human) i social sellingu oraz social advocacy.
Król bywa nagi, czyli rewizja mikro influencer marketingu: po pierwotnych zachwytach nad mikro influencer marketingiem nadeszła refleksja. Nie wszystko złoto, co się świeci. Internetowi celebryci rosną jak grzyby po deszczu, ale niestety wielu z nich - poza pustymi, napompowanymi liczbami - nie oferuje prawie żadnej wartości. Konsekwencją tego stanu jest trend profesjonalizacji - zarówno po stronie marketerów, jak i samych twórców. Ci pierwsi coraz częściej opierają swoje decyzje o współpracy na liczbach, analizach, dogłębnym researchu, nie boją się definiować KPI i z nich rozliczać. Chętnie też korzystają z narzędzi do influencer marketingu. Ci drudzy coraz bardziej dbają o swój wizerunek, jakość treści i jakość współpracy z markami. Oczywiście to nie oznacza, że jak za dotknięciem magicznej różdżki z rynku znikną fejkowi influencerzy, ale coraz silniej rysuje się polaryzacja między tymi „prawdziwymi”, a tymi, którzy swoją pozycję w sieci budują tak jak Jared „Threatin” Eames.
dr Helena Chmielewska-Szlajfer, socjolożka, Akademia Leona Koźmińskiego
Wydarzenie roku
Bezapelacyjnie konkurs na wydarzenie roku w mediach społecznościowych wygrał skandal Cambridge Analytica, który ostatecznie pozbawił złudzeń na temat stosunku Facebooka do (danych) swoich użytkowników. Kolejne informacje dotyczące wycieków danych, nieustającego zalewu fake newsów i mowy nienawiści w tym medium (co przyczyniło się m.in. do fali przemocy wobec mniejszości Rohingya w Birmie) czy także niedawnej antysemickiej kampanii PR-owej samego Facebooka wobec George’a Sorosa potwierdziły, że firma ma kłopot w wykazaniu, że jest czymś więcej niż tylko maszynką do zarabiania pieniędzy za pomocą sprzedaży danych użytkowników. Dla przypomnienia, oficjalnie misja firmy brzmi: „Wspieramy ludzi w budowaniu wspólnoty i łączeniu świata ze sobą”. Warto pamiętać, że afera Cambridge Analytica rozlała się również na rodzimym gruncie - wyciec miały dane z ponad 57 tysięcy kont polskich użytkowników.
Sukces roku
Zdejmowania klapek z oczu ciąg dalszy: coraz więcej badań wykazuje, że media społecznościowe uzależniają, ale w tym roku widać, że użytkownicy i firmy technologiczne zaczynają coś z tym robić. Na smartfonach dostępnych jest coraz więcej liczników i aplikacji, które przypominają o czasie spędzonym na wpatrywaniu się m.in. w media społecznościowe. Ponadto w miejsce dotychczasowego stresogennego zjawiska FOMO (Fear of Missing Out) pojawiła się jaskółka nowej mody - JOMO (Joy of Missing Out) - tym razem na ograniczanie użycia mediów społecznościowych. Również pod względem analizy social mediów w ostatnim roku pojawiło się sporo ciekawych raportów ujawniających ich wpływ na politykę i sferę publiczną (np. publikacje Reuters Institute i Oxford Internet Institute). W Polsce rękę na pulsie sfery publicznej w mediach społecznościowych trzyma m.in. Politykawsieci.pl - portal prowadzony przez agencję Apostołowie Opinii.
Porażka / rozczarowanie roku
Facebook poniósł także porażkę roku (vide: wydarzenie roku). Skandal z Cambridge Analytica pokazał, że firma niewiele nauczyła się po wyborach prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 2016 roku. Wtedy również wiele czasu zajęło Markowi Zuckerbergowi przyznanie, że wprowadzające w błąd treści publikowane na Facebooku mogły mieć wpływ na decyzje polityczne obywateli. W efekcie młodzi użytkownicy coraz częściej unikają Facebooka - trend ten jest już wyraźnie widoczny w USA. Z kolei w Polsce przykładem porażki wynikającej z powtarzania tych samych chwytów był viralowy filmik PiS opublikowany na sam koniec samorządowej kampanii wyborczej, za pomocą którego partia raz jeszcze usiłowała straszyć uchodźcami-terrorystami.
Człowiek roku
Nagroda ex aequo: troll i bot - choć tylko ten pierwszy jest człowiekiem, drugiego zaś ktoś musi zaprogramować. Obaj bohaterowie drastycznie zmienili obraz dyskusji w mediach społecznościowych. Do popularyzowania napastliwych treści w przypadku botów wykorzystuje się zautomatyzowane możliwości technologii, w przypadku trolli - silne emocje innych użytkowników. Mimo że trolle i boty pojawiły się znacznie wcześniej, 2018 rok był płodny nie tylko pod kątem ich działalności, ale i analizy zjawiska na międzynarodowym i rodzimym gruncie (nie tylko przy okazji wyborów, ale też np. ruchu antyszczepionkowego).
Serwis / kampania / projekt roku
W Polsce 2018 rok to w dalszym ciągu duże kampanie obywatelskie, do czego walnie przyczynił się serwis Akcja Demokracja, obecny przede wszystkim na Facebooku. Końcówka roku pokazała, że kampanie prowadzone w mediach społecznościowych w obronie sądów - połączone z działaniami offline - przyniosły owoce.
W skali międzynarodowej wyraźnie wybiły się kampanie na rzecz praw osób wykorzystywanych seksualnie, przede wszystkim pod hasztagiem #metoo. Warto wspomnieć, że Polsce świetną kampanię dotyczącą edukacji seksualnej zrobiła Anja Rubik z własnym projektem (i książką) pod tytułem - i jednocześnie hasztagiem - #sexedpl.
Premiera, nowość roku
Oryginalnym, acz niekoniecznie chlubnym, wkładem rodzimych twórców w mediach społecznościowych są patostreamy na YouTube. Transmisje wideo pokazujące libacje alkoholowe, wulgarne treści i przemoc zainteresowały w tym roku media i Rzecznika Praw Obywatelskich, który przekonał m.in. Google i Wykop.pl do bardziej aktywnego przeciwdziałania dochodowej patologii. Z kolei na międzynarodowym gruncie serwis Tumblr zapowiedział blokowanie wszelkich treści pornograficznych. To reakcja na usunięcie platformy mikroblogowej z iOS App Store po ujawnieniu, że w serwisie - znanym z mniej restrykcyjnych zasad wobec „treści dla dorosłych” - użytkownicy publikowali dziecięcą pornografię.
Trend roku
Brak zaufania do Facebooka przełożył się na ucieczkę do mniej wszechogarniających mediów społecznościowych, w tym półotwartych lub zamkniętych rozmów grupowych, w szczególności na Whatsappie. Te stosunkowo niewielkie grupy (maksimum 256 osób) to również doskonałe miejsce do rozpowszechniania fałszywych informacji. Stało się to widoczne m.in. przy okazji prezydenckiej kampanii wyborczej w Brazylii, a także w Indiach, gdzie dwie osoby zostały zlinczowane z powodu nieprawdziwych informacji przekazywanych przez użytkowników czatów grupowych na Whatsappie. Można się spodziewać, że coraz więcej ludzi będzie korzystać z tej formy komunikacji - bardziej prywatnej i jednocześnie bardziej podatnej na fake newsy.
Prognoza na 2019 rok
W przyszłym roku można spodziewać się dalszego odpływania młodszych użytkowników z Facebooka. Biorąc pod uwagę kalendarz wyborczy, najprawdopodobniej czeka nas wzmożenie trolli, botów, a w kontrze – także serwisów sprawdzających fakty i nowych form docierania z wiarygodnymi informacjami do odbiorców.
Będzie jeszcze więcej wideo i „stories”. Od dawna są na Snapchacie i Instagramie, ma je też Facebook i Whatsapp (jako „status”). W listopadzie pojawiły się także na YouTube dla użytkowników, którzy mają co najmniej 10 000 subskrybentów. Jednocześnie przed nami również testy na spostrzegawczość z deepfakes - fałszywymi wideo - które będą stawać się coraz doskonalsze. Na pocieszenie warto dodać, że czatboty będą nas coraz lepiej rozumieć.
