Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR opublikowało IX rozdział Białej Księgi poświęcony przetargom w obszarze brandingu. Rekomendacje, co do standardów przetargowych i współpracy zostały wypracowane w ramach dialogu branżowego przez reprezentantów reklamodawców i agencji.
SAR podkreśla, że celem dialogu i Białej Księgi jest edukacja i popularyzacja standardów, które mają istotne znaczenie dla sektora komunikacji z punktu widzenia: rozwoju branży kreatywnej, efektywności komunikacji oraz ekonomiki i kosztów przetargów. Rozdział Branding jest 9 z 10 zaplanowanych części.
Organizacja zwraca uwagę, że wyzwaniem dla kategorii branding i całej branży są koszty przetargów kreatywnych,
w których poza ofertą handlową (ceną, opisem rekomendowanych prac, harmonogramem) oczekuje się wykonania od agencji konkretnych prac strategicznych i kreatywnych. W przypadku przetargu na branding klient często oczekuje od agencji przedstawienia propozycji znaku, logotypu, obrandowania jego firmy czy produktów a zatem efektu potencjalnej, odpłatnej współpracy. Na tak wypracowane materiały składa się najczęściej: ikonografia, typografia, kody kolorystyczne, ilustracje, kompozycja tych elementów oraz nazwy, claimy, krótkie teksty.
- Warto zwrócić uwagę na fakt, że o ile pomysły na kampanię reklamową można w przetargu przynajmniej próbować przedstawić częściowo, to już logotypu czy nazwy marki w przetargu brandingowym nie można zaprezentować „tylko trochę”. Jeśli agencja brandingowa jest o to poproszona w przetargu, to musi je uprzednio w sposób wyczerpujący opracować. Powstaje pytanie o sens i uczciwość zlecania na etapie przetargu prac, które mają się stać przedmiotem współpracy, ponieważ ich opracowanie generuje realne koszty po stronie agencji biorących udział w zapytaniu – mówi Paweł Tyszkiewicz, dyrektor zarządzający SAR.
Rekomendowane 3 modele przetargów
W Białej Księdze przedstawiono trzy modele przetargu na branding. Dwa pierwsze rekomendowane modele przetargu pozwalają zebrać konkurencyjne oferty i sprawdzić potencjał agencji bez zlecania prac strategicznych, kreatywnych i generowania kosztów. - Trzeci model uwzględnia sytuację, kiedy klient zleca prace kreatywne w przetargu i w takiej sytuacji rekomendujemy, by ponosił ich koszt. Wysokość takiej opłaty oczywiście zależy od zakresu zlecanych zadań i jest przedmiotem bilateralnych ustaleń pomiędzy klientem i agencją - dodaje Małgorzata Leniarska, CEO Dragon Rouge Warsaw, liderka grupy Branding ze strony agencji.
Zgodnie z decyzją zobowiązującą wydaną przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów we wrześniu br. Biała Księga zastąpi dotychczasowe opracowania i kodeksy w obszarze brandingu.
Biała księga branży komunikacji marketingowej to zbiór dobrych praktyk i narzędzi przetargowych, wypracowany przez reklamodawców i agencje w dialogu branżowym. Dotychczas opublikowane zostały następujące rozdziały: rekomendacje ogólne, PR, event, incentive travel, full service, produkcja filmów reklamowych, badania, media i branding. W listopadzie dostępna będzie ostatnia publikacja: digital.
