Wygrana Rafała Trzaskowskiego w wyborach prezydenckich w Warszawie jest zaskoczeniem. Na jego dobry wynik złożyły się i własne wysiłki, ale i błędy rywala. Patrykowi Jakiemu nie pomogła przychylność telewizji publicznej - twierdzą eksperci pytani przez portal Wirtualnemedia.pl.
Rafał Trzaskowski wygrał wybory na prezydenta Warszawy już w pierwszej turze. Z sondaży exit pool, publikowanych zaraz po zakończeniu głosowania, wynikało, że kandydat Koalicji Obywatelskiej zdobył 54,1 proc. głosów, a jego główny konkurent z Prawa i Sprawiedliwość Patryk Jaki - 30,9 proc.
Trzaskowski poprawił jeszcze ten rezultat - według oficjalnych danych PKW zdobył 56,67 proc. głosów, a Jaki - 28,53 proc.
- Oczywiście, że liczyliśmy na więcej. Co mogłem jednak zrobić więcej? Poprawiłem wynik Andrzeja Dudy z pierwszej tuty wyborów z 2015 roku. Dziękuję wszystkim, którzy we mnie uwierzyli i wszystkim warszawiakom, którzy uczestniczyli w wyborach - skomentował porażkę Patryk Jaki.
Rozstrzygnięcie batalii o fotel prezydenta stolicy już w pierwszej turze okazało się zaskoczeniem. Sondaże przedwyborcze pokazywały, że Warszawę czeka druga tura głosowania. Październikowa prognoza przedwyborcza firmy Kantar dawała Rafałowi Trzaskowskiemu 42 proc. głosów, a Patrykowi Jakiemu 31 proc. Co zdecydowało zatem o wygranej kandydata KO już w pierwszym rozdaniu? Zapytaliśmy o to ekspertów zajmujących się marketingiem politycznym.
| Telewizja | Joanna Lichocka: Duży wpływ na przebieg kampanii wyborczej w Polsce miały niemieckie media |
Trzaskowski aktywny do samego końca
Zdaniem dr. hab. Dariusza Tworzydły z Uniwersytetu Warszawskiego wygrana Trzaskowskiego jest efektem sprawnie przeprowadzonej kampanii wyborczej, w której dominował przekaz pozytywny.
- Moim zdaniem głównym czynnikiem, który przełożył się na efekt w postaci wygranej Rafała Trzaskowskiego w pierwszej turze, było wzmocnienie jego aktywności w dwóch ostatnich tygodniach. Ponadto popełnił zdecydowanie mniej błędów niż jego kontrkandydaci. Był wyrazisty, a jego wypowiedzi nie wywoływały zbyt dużych sprzecznych odczuć i niepotrzebnych emocji. Z dnia na dzień stawał się coraz bardziej aktywny, podobnie jak jego główny kontrkandydat, aczkolwiek wzrastało w nim przekonanie o możliwości zwycięstwa i walki z Patrykiem Jakim w drugiej turze - ocenia Tworzydło w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl.
Z kolei dr Krystian Dudek, właściciel Instytutu Publico, za sukces sztabu Trzaskowskiego poczytuje spot z finiszu kampanii, gdzie spersonifikowana Warszawa upomina Patryka Jakiego.
- Swoje zrobił, najlepszy moim zdaniem od lat, spot PO. Spot, w którym Warszawa jako kobieta mówi do Patryka Jakiego. Nie agresywnie, nie atakując, ale łagodnie i nieco z żalem. Spot wywołał emocje i refleksje i spełnił swoją rolę, doskonale stawiając "kropkę nad i" w kończącej się kampanii. Słabiej, także pod względem filmowym wypadł tu spot Jakiego, gdzie choćby głos lektorki nie uwodził tak jak ten ze spotu Trzaskowskiego. Może to właśnie znowu brak czasu i zbyt duże tempo kampanii - twierdzi ekspert Instytutu Publico.
 Prasa | Kurski: podłości oportunistów z mediów narodowych zostaną zapamiętane. Karnowski: niemieckie media w Polsce coraz mocniejsze |
Nie dzielimy ludzi, nikomu nie grozimy, nie chcemy zastraszyć - my oddajemy głos Warszawie i Warszawiakom. Bo Warszawa jest dla wszystkich.#Trzaskowski2018 #WarszawadlaWszystkich pic.twitter.com/uJcIvIfF62
— PlatformaObywatelska (@Platforma_org) 18 października 2018
Nie za Trzaskowskim, a przeciw PiS-owi
Według Krystiana Dudka wielu wyborców w Warszawie do głosowania na kandydata KO zmobilizowała niechęć do obecnie rządzącego w kraju Prawa i Sprawiedliwości. Kontrkandydatowi Trzaskowskiego nie pomogło to, że stał na czele komisji badającej tzw. aferę reprywatyzacyjną.
- PO mimo afery reprywatyzacyjnej nie zniechęciła wyborców. Gdyby tak się stało, ofiarą tej złości stałby się Trzaskowski - ocenia dr Dudek. - Prawdopodobnie to efekt utartych sympatii i silnej mobilizacji przeciwko PIS. Tak jak Jaki mówił: "Teraz albo nigdy", KO w przenośni mówiła "Wszyscy przeciw PiS". Warszawa to miasto, w którym od lat wygrywa PO, i mało który polityk PIS byłby to w stanie zmienić. Patryk Jaki, choć waleczny i pracowity - był za słabym graczem. Trzaskowski generalnie robił wrażenie bardziej sympatycznego, obytego, światowego, otwartego. Na dodatek dla warszawiaków to ktoś swój - mówi nam szef Instytutu Publico.
W podobnym tonie wygraną Trzaskowskiego już w pierwszej turze ocenia Robert Stępowski, ekspert ds. marketingu terytorialnego i personal brandingu.
- W Warszawie wyborcy bronili stolicy przed Prawem i Sprawiedliwością. Ale była to walka z jakimś "wrogiem" przeciw konkretnemu "zagrożeniu". Chwilowa, stuprocentowa mobilizacja - czemu sprzyjała piękna pogoda i zamknięte galerie handlowe - twierdzi Stępowski.
- Wyborcy, zwłaszcza w Warszawie, nie poszli masowo do urn, by oddać swój głos na Trzaskowskiego. Oni w dużej mierze zagłosowali przeciw Patrykowi Jakiemu i PiS-owi. Nie zostali uwiedzeni doskonałą kampanią, charyzmą kandydata Koalicji Obywatelskiej, jego wizją rozwoju Warszawy, ani merytorycznym programem - komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl Robert Stępowski.
 Telewizja | Szefowa wPolityce: największe miasta w wyborach utrwaliły najgorszy stereotyp Polaka. Ekspert TVP Info: winna propaganda TVP |
Kampania wpadek
Karolina Sikorska, business development manager w agencji Publicon, sądzi, że Trzaskowskiemu w kampanii pomógł swoimi błędami Patryk Jaki.
- Trudno powiedzieć, czy w tak dobrym wyniku już w pierwszej turze Rafałowi Trzaskowskiemu pomogły wyjątkowo jasne punkty we własnej kampanii, czy raczej ilość potknięć, jakie zanotował - zwłaszcza w ostatnich tygodniach - jego kontrkandydat. Kampania Trzaskowskiego wydawała się przez cały czas trwania nieco poniżej możliwości jego samego oraz środków i zaplecza, jakimi dysponuje Koalicja Obywatelska - komentuje Sikorska dla portalu Wirtualnemedia.pl.
Nasza rozmówczyni chwali kandydata KO za to, że w kampanii postawił na bezpośrednie spotkania z wyborcami. - Na plus nowemu prezydentowi na pewno można zaliczyć te elementy kampanii, które mocno podkreślały chęć współpracy z lokalnymi społecznościami i umiejętność obserwacji miejskich ruchów, korzystania z ich narracji - czyli cały program „18 dzielnic, jedna Warszawa". Sama idea town hall meetings była strzałem w dziesiątkę - Trzaskowski celował w końcu w wyborcę aktywnego, obytego, świadomego wagi, jaką niosą ze sobą partycypacja i dialog - komentuje ekspertka agencji Publicon.
"Chcieć za bardzo"
Naszych ekspertów poprosiliśmy także o wskazanie elementów kampanii, które złożyły się na wynik Patryka Jakiego niższy, niż dawały mu sondaże.
Dr Krystian Dudek zauważa, że wynik uzyskany w stolicy przez Jakiego jest lepszy niż rezultaty poprzednich kandydatów Prawa i Sprawiedliwości. - Patrykowi Jakiemu należy oddać to, że osiągnął wynik (30,09%), jakiego w poprzednich wyborach w pierwszej turze nie osiągnął ani Jacek Sasin (w 2014 r. 28% w I turze), ani Czesław Bielecki (w 2010 w I turze 23,16%). Pracował bardzo ciężko, ale... dla mieszkańców Warszawy nie był wiarygodny - twierdzi nasz rozmówca.
- Jaki nie jest osobą z Warszawy, jest młody i wydaje się, że zbyt intensywnie i w pędzie wyborczym często bez pomysłu realizował działania i wyprowadzał ciosy. Hillary Clintom w swojej książce pt. "Co się stało" opisującej wybory przegrane z Trumpem wspominała powtarzane jej przez Obamę słowa, że czasami można chcieć za bardzo i przedobrzyć. Patrykowi Jakiemu to się przytrafiło. Pomylenie w spocie czeskiej Pragi z warszawską; zlokalizowanie Budapesztu nad Dunajcem; spot o uchodźcach, gdy w Warszawie widok obcokrajowca to rzecz codzienna, którą nie sposób przestraszyć; porównywanie wyborów do powstania; niesmaczny mem dotyczący pogrzebu Sebastiana Karpiniuka czy współpraca z Guziałem, co niekoniecznie spodobało wyborcom - to wszystko za dużo, zbyt intensywnie i za agresywnie - wylicza dr Krystian Dudek.
Nasz rozmówca in minus ocenia także liczne spotkania Jakiego z wyborcami, ale tylko tymi, których głosy już miał. - Takie spotkania są generalnie najlepszą formą kampanii w wyborach samorządowych - ale sztab Patryka Jakiego źle dokonał segmentacji wyborców. Spotkania ze zwolennikami dają kandydatowi złudzenie ogromnego poparcia, podczas gdy należy pamiętać, że to tylko cząstka wyborców, najczęściej z jednego segmentu, a w wyborach - szczególnie w takim mieście jak Warszawa - głosuje wiele osób nie mających czasu na udział w spotkaniach, do nich też trzeba dotrzeć, nie pozwalając sobie na wpadki - twierdzi dr Krystian Dudek.
Jaki atakował, zamiast budować pozytywny przekaz
Przyczyn porażki Patryka Jakiego już w pierwszej turze Karolina Sikorska upatruje w negatywnym tonie jego kampanii. Kandydat Zjednoczonej Prawicy skupiał się na wyliczaniu, czego stolicy brakuje, co widać było szczególnie w debacie telewizyjnej z udziałem wszystkich kandydatów. - Patryka Jakiego mogła zgubić przewaga narracji negatywnej nad pozytywną. Jakiemu nie brakowało solidnego przygotowania w merytorycznej debacie, uderzał jednak w ton, w jakim kandydat Zjednoczonej Prawicy adresował swoje komunikaty czy odpowiedzi na argumenty rywali. Wypowiedzi Jakiego zbyt często przypominały ofensywne wyliczanki na temat tego, czego Warszawie rzekomo brakuje i w czym zawiedli obecnie rządzący - ocenia Sikorska.
Ekspertce wtóruje Robert Stępowski. - PiS trochę przeszarżował w Warszawie, zwłaszcza w ostatnich dniach kampanii. Wydaje mi się, że w sztabie Patryka Jakiego na finiszu puściły emocje - ocenia specjalista. - W przypadku Patryka Jakiego zapewne do przesilenia doszło m.in. poprzez porównanie wyborów do Powstania Warszawskiego (są w naszym narodzie świętości, których dotykać nie należy). Zaszkodziła mu zapewne również zbyt mocna propaganda mediów publicznych i prawicowych gazet - ocenia nasz rozmówca.
W komentarzach powyborczych publicyści i eksperci zaczęli domniemywać, czy do porażki Jakiego nie przyczyniła się narracja budowana w mediach publicznych, zwłaszcza Telewizji Polskiej. Czy przychylność telewizji publicznej mogła paradoksalnie zaszkodzić Patrykowi Jakiemu?
 Radio | Witold Kołodziejski wybrany do sejmiku mazowieckiego, a Diduszko-Zyglewska i Jurkiewicz do rady Warszawy |
"Dwór" zawsze powie, że jest dobrze
- Zbyt dużo materiałów negatywnych o Trzaskowskim i pozytywnych o Jakim, z jednej strony zmobilizowały elektorat kandydata KO, a z drugiej uśpiły wyborców Zjednoczonej Prawicy (skoro jest tak silny, to wygra bez mojej pomocy - pomyślało wielu) - komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl Robert Stępowski. - Z drugiej strony sondaże i pełne zachwytu opinie płynące ze strony szerokiego środowiska prawicy pod adresem Patryka Jakiego zapewne spowodowały uśpienie jego instynktu samozachowawczego. Tak dzieje się w przypadku wielu polityków i samorządowców, którzy zbyt szczelnie otaczają się swoim "dworem" i nie dopuszczają do siebie żadnych krytycznych uwag. "Dwór" zawsze będzie mówił, że jest najlepiej, a wygrana jest czymś zupełnie oczywistym. Taka zbyt silna wiara w szczerość tego, co mówią najbliżsi współpracownicy, doprowadziła już do przegranej nie jednego polityka - zwłaszcza w samorządzie, który powinien być bardzo blisko wyborców i być niezwykle wyczulonym na aktualne nastroje społeczne - uważa zapytany przez nasz portal specjalista.
Karolina Sikorska podziela pogląd Stępowskiego, zwracając też uwagę, że do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji wpłynęły skargi na relacjonowanie kampanii samorządowej w TVP.
- Na pewno Jakiemu nie przysłużył się propagandowy styl relacjonowania kampanii, jaki przyjęła TVP. Przypomnijmy, że to jedyny nadawca, na którego do KRRiT napłynęły skargi dotyczące sposobu pokazywania kampanii samorządowej. W połączeniu z utrzymującą się od kilku miesięcy tendencją spadkową w wynikach oglądalności kanałów TVP, nachalna promocja kandydata Zjednoczonej Prawicy na prezydenta stolicy była zwyczajnie nietrafiona - uważa specjalistka z agencji Publicon.
- Narzędzia docierające do ugruntowanego już elektoratu nie dają przewagi - sądzi z kolei dr Krystian Dudek. - Należałoby się zastanowić, ilu mieszkańców Warszawy ogląda jaką telewizję. Być może widownia telewizyjna pokrywała się z uczestnikami spotkań P. Jakiego, zamiast poszerzać grupę odbiorców i budować wyższy wynik - puentuje dr Dudek.
