Rynek reklamy programatycznej podsumowują dla Wirtualnemedia.pl menedżerowie najważniejszych wydawców i agencji. Analizują główne wydarzenia, trendy i zjawiska minionego roku oraz prognozują, co może wydarzyć się w 2021 roku.
Marta Juźwiuk, digital media & programmatic audiences manager w K2 Precise
Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku i chyba stulecia był rozwój pandemii i skutków jakie wywołała. Jeszcze 12-11 miesięcy temu coś tam do nas docierało o jakimś wirusie, który zaczyna zbierać żniwo w Azji, jednak chyba tylko garstka Europejczyków zaczynała zdawać sobie sprawę z tego jak bardzo ten mały wirus wywróci cały dotychczas nam znany świat do góry nogami.
Pandemia wpłynęła właściwie na każdą dziedzinę życia, gospodarki i kultury. Jej ogromne znaczenie widzimy w całym ekosystemie reklamy internetowej. To pandemia wywarła na nas przymus relokacji lub zamrażania budżetów - nie tylko marketingowych. To właśnie pandemia nakazała nam przewartościować nam na nowo struktury i strategie jakie z wielką pieczołowitością opracowywaliśmy w 2019 roku. I to właśnie pandemia sprawiła, ze zdecydowana większość naszego życia czy to towarzyskiego, czy kulturalnego czy służbowego przeniosła się do sieci. mi się, ze koronawirus i jego skutki wyznaczą w tym roku dyskurs w obrębie każdej z dziedzin, nie tylko reklamy online. Niesamowitym, ale też niezaskakującym, jest fakt wzrostu reklamy programmatic w Polsce o 15 proc. przy jednoczesnych spadkach innych sektorów reklamy
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Miał to być rok prężnego rozwoju, przekraczania kolejnych progów wydatkowych w reklamie. Rok 2020 pokazał, że tak naprawdę król jest nagi - na rynku wciąż brakuje ekspertów, a firmy nie są przygotowane na szybkie zmiany strategii, które niwelowałyby straty (wiele e-commersów na początku pandemii nie poradziły sobie z obsługą ogromnej liczby zamówień online) i podejmowałyby nowe ryzyko. Porażką jest również fakt, że teraz jak na dłoni zobaczyliśmy, jak ciężko jest przeskakiwać obecnym pracownikom ze specjalizacji w specjalizację.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemia wymusiła na wszystkich firmach szybszą transformację cyfrową, dzięki temu pomimo bardzo ciężkiego roku, reklama cyfrowa odnotuje wzrost szacowany na około 1,4 proc.. W okolicach lipca okazało się, że spadki i sytuacja w reklamie online nie będzie tak drastyczna jak początkowo zakładano, ogromny wpływ na tę sytuację ma wzrost znaczenia e-commerców i alokacji budżetów do programmatica.
##NEWS https://wirtualnemedia.pl/m/artykul/marketing-polityczny-podsumowanie-2020-trendy-na-2021 ##
Trend roku / człowiek roku
Trend roku, w moim odczuciu, wiąże się mocno z tym w jaki sposób pandemia wpłynęła na branżę. Z czystym sercem mogę powiedzieć, że posiadanie e-Commercu jest trendem, który bardzo pozytywnie wpływa na rozwój gałęzi programatycznej. Czemu? Wymusza na nas agregację danych 1st i 2nd party data (rozwój DMP); budowania skrupulatnych profili, określania bardzo precyzyjnych scenariuszy kampanii programatycznych wykorzystujących dane pochodzące z innych kanałów reklamy online i offline. Hypertagetting jest mimo wszystko czymś pożądanym: 75 proc. użytkowników twierdzi, ze woli mniej reklam ale bardziej spersonalizowanych ponieważ: nie chcą widzieć rzeczy ich nie interesujących (46 proc.); dzięki temu odkrywają nowe produkty będące w kręgu ich zainteresowań (25 proc.); personalizacja = szybsze wyszukiwanie i zakupy (19 proc.). Po czasie zawirowań związanych z RODO coraz więcej firm decyduje się na własne platformy DMP, które poprzez obróbkę danych surowych dostarczają szczegółowych informacji na temat użytkownika, pomagają tworzyć spersonalizowany komunikat i wykluczać ruch pochodzący z botów.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
1. Co dalej z danymi 3rd party data oraz brakiem cookie? Temat który ciągnie się już od co najmniej kilku miesięcy, będzie musiał już znajdować konkretne rozwiązania i pomysły wprowadzania ich w życie.
2. Czy blokowanie danych 3rd party data wpłynie pozytywnie na rozwój innych, niż DV 360, i większą ekspansję platform DSP? Zobaczymy
4. Może to właśnie w tym roku nareszcie będziemy mogli kupować programatycznie reklamę TV?
##NEWS https://wirtualnemedia.pl/m/artykul/orlen-kupno-polska-press-rekordowe-spadki-trojka-koronawirus-najwazniejsze-wydarzenia-2020-roku ##
Paweł Dubiel, dyrektor ds. programmatic & adtech w Gazeta.pl
Wydarzenie roku
Pandemia. Nic więcej chyba nie trzeba dodawać, bo COVID-19 wstrząsnął całym światem.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Doświadczenia ostatnich lat wskazywały, że 2020 będzie kolejnym rokiem standaryzacji i upraszczania ekosystemu programmatic. Z insiderskiej, adtechowej perspektywy widać, że stało się wręcz odwrotnie. Liczba zagadnień technologicznych, optymalizacyjnych i produktowych, przed którymi stawaliśmy, była największa od wielu lat. Tezę tę potwierdza duże nawarstwienie różnych problemów i awarii po stronie programatycznych platform reklamowych - zarówno SSP, jak i DSP.
Faktem jest, że mamy do czynienia z coraz bardziej kompleksowym i złożonym ekosystemem reklamowym. Bez dużych inwestycji w wiedzę i wyspecjalizowane zespoły nie sposób będzie wydawcom osiągać realne sukcesy. A już tym bardziej walczyć o wysoką pozycję na rynku pod kątem oferowanych rozwiązań produktowych i jakości powierzchni reklamowej.
Trend roku / człowiek roku
Przejście na „drugą stronę lustra” do świata cookieless. Myślenie o świecie bez ciastek przestaje być akademicką dyskusją czy egzotycznym problemem, któremu należy przyglądać się z oddali i czekać na rozwój wydarzeń. To realny trend odzwierciedlony w szeregu toczących się projektów w branży adtechowej i programatycznego produktu reklamowego. Do nadchodzącej rewolucji należy przygotowywać się tu i teraz, mimo że docelowy obraz rozwiązań marketingowo-reklamowych w świecie bez cookies nadal pozostaje w sferze wielkiej niewiadomej.
Tym bardziej cieszy mnie fakt, że Gazeta.pl od dłuższego czasu posługuje się analityką reklam w oparciu o dane 1st party i jako pierwsza na rynku zaoferowała reklamodawcom dotarcie do użytkowników, którzy przez blokadę plików 3rd party byli nietargetowalni dla platform reklamowych.
##NEWS https://wirtualnemedia.pl/m/artykul/podsumowanie-roku-2020-w-influencer-marketingu-prognozy-na-2021 ##
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemiczne trzęsienie ziemi wpłynęło na niemal każdy możliwy aspekt codziennego życia. Trudna sytuacja gospodarcza wielu branż, ogólna niepewność i brak możliwości planowania w dłuższej perspektywie nie wpłynęły jednak na drastyczne wycofywanie wydatków mediowych w internecie. W pierwszych trzech kwartałach br. rynek reklamy w Polsce zanotował dwucyfrowe spadki, przy czym branża online jako jedyna obroniła się i zanotowała nieznaczny wzrost (vide najnowsze wyniki Publicis Groupe).
Pandemia pokazała i potwierdziła, jak ważnym i dojrzałym medium stał się internet - rozumiany nie tylko jako miejsce pierwszego wyboru w poszukiwaniu informacji, ale również jako np. wirtualne miejsce pracy. Z konieczności zastąpił on bezpośrednie kontakty międzyludzkie i zabezpiecza bieżące, życiowe potrzeby. W tym kontekście bardzo urosła ranga internetowego ekosystemu reklamowego, który w ostatnich miesiącach jest bliżej użytkownika niż kiedykolwiek wcześniej.
Zwiększyła się również ranga programatycznego zakupu mediów jako narzędzia pozwalającego błyskawicznie reagować na zmieniające się realia. Pandemia na pewno wpłynęła na przyspieszenie i utrwalenie zmian w sposobie wydatkowania budżetów reklamowych oraz dalsze przesunięcia budżetów w kierunku najbardziej mierzalnego, elastycznego ekosystemu reklamy internetowej.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Największym wyzwaniem 2021 roku będzie stworzenie otwartego, transparentnego i skalowalnego standardu rynkowego, pozwalającego precyzyjnie docierać do użytkowników nieakceptujących 3rd party cookies. Kluczową rolę odegrają podmioty na rynku adtech. Od ich mądrych decyzji i wspólnego działania całej branży online będzie zależeć, czy wrócimy do świata pofragmentowanej technologii i braku jednolitego standardu, czy skutecznie odpowiemy na zakusy „walled gardens” i zachowamy wszystkie przewagi precyzyjnego docierania do odpowiednich odbiorców reklamy online.
Świat bez cookies będzie wymagał znacznie większego wysiłku w budowaniu i umacnianiu zaufania na linii użytkownik - ekosystem reklamowy. Skuteczne pozyskiwanie i respektowanie zgód użytkowników będzie zatem jeszcze ważniejsze niż dotąd.
Nie zapominajmy też o poprzednich wyzwaniach i kwestiach wymagających ciągłej pracy. Rynek reklamy online jest wciąż daleki od szerokiej adaptacji dobrych praktyk, mających na celu poprawę jakości powierzchni reklamowej (brand safety, ad frauds, transparentność zakupu i viewability). To dlatego cenną inicjatywą jest m.in. nowy program poprawy jakości QUALID.
##NEWS https://wirtualnemedia.pl/m/artykul/wydawcy-internetowi-podsumowuja-2020-roku-prognozuja-wydarzenia-i-trendy-na-2021 ##
