Rynek reklamy programatycznej podsumowują dla Wirtualnemedia.pl menedżerowie najważniejszych wydawców i agencji. Analizują główne wydarzenia, trendy i zjawiska minionego roku oraz prognozują, co może wydarzyć się w 2021 roku.
Tomasz Sokół, chief operating officer w OAN
Wydarzenie roku
Zapowiedź blokowania 3rd party cookies przez Google oraz zmiany w identyfikatorach mobilnych Apple’a
Giganci świata IT, którzy niejako wyznaczają tempo i kierunek zmian w świecie technologii konsumenckiej, Google i Apple zapowiedzieli, że w ich ekosystemach reklamowych przyszedł czas na przełomowe zmiany. Najpierw firma z Mountain View, do której należy między innymi przeglądarka Chrome czy system operacyjny Android, poinformowała, że do końca 2022 roku zablokuje możliwość wykorzystywania plików cookie stron trzecich w przeglądarce Chrome (3rd party cookies).
W czerwcu 2020 roku firma Apple ogłosiła, że w aktualizacji systemu mobilnego iOS 14, który obsługiwany jest przez większość aktywnych na rynku modeli iPhone'ów i iPadów, również dojdzie do zmiany związanej z przetwarzaniem danych.
I chociaż konsumenci skupili się głównie na nowych funkcjach systemu, który doczekał się wielu usprawnień to największe zmiany zaszły „pod maską” OS. Mowa tu oczywiście o IDFA, czyli identyfikatorze reklamodawców firmy Apple, który pomaga marketerom anonimowo identyfikować użytkowników w celu dostarczania spersonalizowanych i mierzalnych reklam na urządzeniach mobilnych. Po wgraniu najnowszej wersji systemu iOS w wersji 14 każda aplikacja instalowana przez użytkownika będzie musiała otrzymać jego zgodę na używanie IDFA, co zostanie zakomunikowane wyskakującym oknem pop-up.
Zmiany w identyfikatorach reklamowych mają istotny wpływ na branżę marketingu cyfrowego. Jak szacuje App Developer Magazine, z tego powodu deweloperzy aplikacji mogą odnotować średnio 52 proc. spadek przychodów z reklam.
Twórcy aplikacji zostali zmuszeni do zastanowienia się nad tym, w jaki sposób zmotywować konsumentów do wyrażenia zgody na przetwarzanie ich danych, a rynek reklamy online już szuka nowych identyfikatorów, pozwalających na bezpieczne i efektywne targetowanie reklam online.
##NEWS https://wirtualnemedia.pl/m/artykul/branza-social-mediowa-podsumowuje-2020-rok-prognozuje-trendy-na-2021 ##
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Pandemia - zmniejszenie dynamiki rozwoju rynku.
Rok 2020 to czas weryfikacji budżetów reklamowych i w wielu przypadkach - zaciskania pasa. Pierwszym co firmy ograniczyły, chcąc uchronić się przed skutkami kryzysu, były wydatki promocyjne. Różne firmy badawcze są generalnie zgodne co do wartości, o jaką skurczy się cały rynek reklamy w bieżącym roku. Szacuje się, że będzie to wartość pomiędzy 8 a 10 procent (Zenith, Agora, Publicis).
Oczywiście terapia odchudzania budżetu promocyjnego objęła również cyfrowe kanały komunikacji. I mimo że digital marketing pozytywnie wyróżnił się na tle konwencjonalnych metod promocji, to wynik ten nie jest tak wysoki, jak przewidywały zeszłoroczne prognozy. Obszarem, który nas szczególnie interesuje, jest sprzedaż i zakup programowalny powierzchni reklamowych w sieci, który jest dziś najpopularniejszym sposobem wykorzystania anonimowych danych behawioralnych, czyli takich, które charakteryzują zachowanie internauty w sieci.
Jak wykazały badania grupy Cloud Technologies, z których wynikami możecie zapoznać się w raporcie Global Data Market Size 2017 - 2021, wartość nadwiślańskiego rynku programmatic wzrośnie w porównaniu z poprzednim rokiem o ponad 10 proc. i wyniesie w 2020 około 216 mln USD. Dynamika mogła być wyższa, ale została spowolniona przez pandemię. Od przyszłego roku rozpęd rynku programmatic będzie wracał na właściwe tory, a prognozowane odbicie sięgnie 15,7 proc. r/r.
Trend roku
Od lat pliki cookie stron trzecich (3rd party cookies) stanowiły podstawę kampanii reklamowych online. Jednak powoli ten czas dobiega końca. Po tym jak Google ogłosił nieuchronny koniec 3rd party cookies w przeglądarce Chrome, która działa na dwóch z trzech urządzeń podłączonych do sieci, rynek zaczął poszukiwania nowych identyfikatorów, monitorujących zachowanie użytkowników online. Już powstają inicjatywy, które pozwalają na bezpieczne i efektywne targetowanie internautów bez użycia plików 3rd party cookies (jak Unified ID 2.0), a trend ten i zasięg wprowadzanych rozwiązań będzie wyraźnie rósł na przestrzeni najbliższych lat.
Marketerzy są przyzwyczajeni do targetowania grup użytkowników na podstawie danych, bo pozwala to dotrzeć do wyselekcjonowanego grona odbiorców i przynosi pożądane efekty marketingowe. Dzięki anonimowym danym reklamodawcy mogą dotrzeć np. do 3,7 mln profili użytkowników poszukujących zakupów świątecznych, 4,7 mln fanów konsol czy 10,6 mln użytkowników zainteresowanych elektroniką, a to tylko wybrane segmenty z arsenału OAN dostępnego na platformie Adform, z której korzystają marketerzy z całego świata.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Obserwując skuteczność, z jaką kryzys gospodarczo-zdrowotny wpływa na sektor reklamy, uważam, że digital marketing i segment programmatic radzą sobie stosunkowo dobrze. Oczywiście i tutaj pandemia odcisnęła swoje piętno, ale jej wpływ był mniejszy.
Wynika to między innymi z elastyczności tej formy (programmatic) reklamy, która charakteryzuje się tym, że w dowolnym momencie możemy dokonać szybkiej pauzy prowadzonej kampanii, bądź redukcji budżetu. Następnie w miarę stabilizowania się sytuacji, budżet można szybko przywrócić do pierwotnego poziomu.
Zebrane przez lata doświadczenie rynkowe oraz analizy prowadzone przez eMarketer czy Zenith pozwalają mi sądzić, że w dłuższej perspektywie czasowej nastąpi exodus reklamodawców, którzy porzucą konwencjonalne formy promocji na rzecz kanałów cyfrowych. Uważa się, że już w tym roku kryzys spowodowany pandemią COVID-19 przyspieszył rozwój digital marketingu, którego udział w globalnym rynku reklamy po raz pierwszy przekroczył 50 proc.
Reklamodawcy opuszczają konwencjonalne kanały komunikacji, jak telewizja, prasa czy radio, na rzecz internetu, który staje się dla nich podstawowym kanałem wymiany informacji z odbiorcą. Potwierdzają to badania firmy Zenith. Eksperci prognozują, że wydatki na reklamę cyfrową spadną o zaledwie 2 proc. w całym 2020 r., jednak co ważne Zenith nie spodziewa się, że nastąpi jakikolwiek powrót do tradycyjnych mediów w miarę ustępowania kryzysu. Przewiduje się, że udział w rynku reklamy cyfrowej osiągnie do końca 2022 blisko 55 proc.
##NEWS https://wirtualnemedia.pl/m/artykul/kryzysy-wizerunkowe-w-2020-roku-ranking-veclaim-moliera2-mbank-apart-cd-projekt-kosciol-katolicki-joanna-przetakiewicz-anna-lewandowska-wpadki-roku ##
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
W obliczu informacji, które przedstawiłem wyżej, jakie dotyczyły głównie ograniczeń związanych z możliwością wykorzystania plików 3rd party cookie, tym na czym dzisiaj muszą skupić się wszystkie podmioty związane ze światem cyfrowej reklamy, jest opracowanie branżowego standardu identyfikacji użytkownika.
Nowy rok to również okres wielkich nadziei. Wszyscy liczymy na szybki powrót do normalności po - delikatnie rzecz ujmując - mało fortunnym 2020. Agencja Zenith prognozuje wzrost światowych wydatków reklamowych o 5,8 proc. w 2021 r., który zostanie wzmocniony przełożonymi letnimi igrzyskami olimpijskimi i mistrzostwami UEFA Euro 2020 w piłce nożnej. Musimy umiejętnie wykorzystać tę szansę i trzymać kciuki, by nie spotkały nas już żadne niespodzianki.
Szczęściu trzeba jednak pomóc, dlatego firmy powinny intensywnie inwestować w transformację cyfrową. Takie digitalowe wzmocnienie fundamentów organizacji, pomoże im szybciej i skuteczniej uporać się ze skutkami kryzysu. A przykład potencjału drzemiącego w prowadzeniu biznesu online, widzieliśmy w tym roku w sektorze e-commerce, który na całym świecie notował rekordowe wzrosty.
Hanna Zadrożna, senior programmatic buying specialist w SalesTube
Wydarzenie roku
Zdecydowanie najwięcej do powiedzenia na rynku reklamy, w tym programmatic, miała w tym roku globalna pandemia. Według niektórych marketerów konieczność masowo wprowadzonych ograniczeń, w tym poruszania się, przyspieszyły transformację cyfrową wielu firm średnio o 5 lat. Warto tutaj wspomnieć chociażby o sieci sklepów Primark, której brak wcześniejszej inwestycji w e-commerce i wprowadzenie lockdownu spowodowało spadek miesięcznej sprzedaży na początku pandemii z 650 mln funtów miesięcznie do 0.
Drugie miejsce na podium w konkursie „wydarzenie roku” zajmuje wypuszczenie przez Google nowej, ulepszonej wersji Google Analytics. Możliwość m.in. dokładniejsze analizy aktywnościach użytkowników na różnych urządzeniach i platformach, ujednolicenie i deduplikacja danych, pozwalają na bardziej precyzyjne mierzenie działań cross-channel i cross-device. Zmiany w GA 4 to też kolejny krok w kierunku głębszej integracji z produktami Google’a (m.in Google Ads i Google Marketing Platform) oraz z produktami partnerów, takich jak Salesforce, w celu jeszcze szybszego reagowania na zmiany w zachowaniu użytkowników na stronie.
##NEWS https://wirtualnemedia.pl/m/artykul/branza-seo-sem-podsumowanie-2020-roku-prognozy-na-2021-rok ##
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Ponownie laur pierwszeństwa otrzymuje pandemia covid-19 i chaos, który wywołała na rynku reklamy programmatic w okresie od marca do maja. Wstrzymywane z dnia na dzień kampanie, zmniejszane budżety (przede wszystkim w branży travel i automotive) oraz nagły napływ konsumentów spędzających teraz również popołudnia i wieczory online, przełożyły się na spadek CPM średnio o około 30 proc.
W kontekście porażki warto wymienić też kolejną próbę nieprzemyślanego inwestowania marki w in-game advertising. W ciągu kilku godzin od emisji niepomijalnej reklamy wideo, w kosztującej około 200 zł grze NBA 2K21, ponad 90 tys. osób użytkowników wyraziło swój sprzeciw na amerykańskim serwisie reddit, wywołując kryzys wizerunkowy marki. Globalny rynek reklamy w grach (ang. In-game advertising) oszacowany na 128,6 mld dolarów w 2019 roku to sposób na dotarcie do świata graczy zamieszkanego przez 2.4 mld zaangażowanych użytkowników. Programmatic in-game wykorzystujący natywne formaty i precyzyjne targetowanie może poprawić wrażenia graczy, poprzez dopasowane do kontekstu reklamy. Tym razem diabeł nie tkwi w szczegółach, a w krótkowzrocznym doborze reklamy, który w oczach mniej świadomych reklamodawców może na dłużej zniechęcić do inwestowania w programmatic in-game advertising.
Trend roku / człowiek roku
Top hasła w kampaniach programmatic w 2020 roku to CTV (ang. Connected TV) i OTT (ang. Over The Top). Pierwsze oznacza urządzenia mające połączenie z internetem i dające dostęp do wideo contentu takie jak Xbox, PlayStation, Roku, Amazon Fire TV czy Apple TV. OTT to rozwiązanie, które pozwala na emisję treści wideo przez Internet w standardowym, zamkniętym systemie telewizyjnym. Zazwyczaj materiał wideo jest dostarczany w formie strumieniowej lub jako wideo na żądanie (VOD). Według Emarketera liczby abonentów OTT (m.in. Netflix, Amazon Prime, Disney+, Ipla.tv, Player) w Europie Zachodniej wzrośnie z 133 milionów w 2019 roku do 159 milionów do 2023 roku. Zwiększona liczba użytkowników CTV i OTT w połączeniu z kilkumiesięcznym lockdownem przełożyła się na wzrost liczby kampanii programmatic kierowanych na connected TV i platformy OTT - według raportu Pixalate w okresie od Q1 do Q3 2020 roku wydatki reklamowe w tym segmencie wzrosły globalnie aż o 70 proc.
Drugim ciekawym trendem roku jest wzrost zainteresowania innymi modelami współpracy w zakresie prowadzenia kampanii programmatic - według raportu IAB już 74 proc. badanych brandów w Europie, zdecydowało się na stworzenie własnych, wewnętrznych zespołów programmatic lub postawiło na model hybrydowy - zakup własnej technologii i udostępnienie jej agencji. Głównymi motorami zmiany są walka o efektywność kosztową i transparentność, ale też troska o zarządzanie własnymi danymi (szczególnie w świecie GDPR i wizji bliskiego wycofania 3rd Party cookies).
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Po pierwsze, programmatic przez wielu reklamodawców zaczął być postrzegany jako elastyczny, wszechstronny kanał, w którym w przeciwieństwie do np. telewizji można jednym kliknięciem wstrzymać kampanię, a kilkoma zmienić grupę docelową czy też wykorzystywane materiały graficzne.
Po drugie, oprócz reklam kierowanych na connected TV czy serwisy OTT, w okresie pandemii pojawiła się nowa, obiecująca powierzchnia reklamowa dla działań programmatic audio, szturmem zdobywająca zainteresowanie użytkowników - podcasty. W Stanach, pomimo pandemii, szacuje się wzrost przychodów z reklam w podcastach o 14,7 proc. w stosunku do zeszłego roku. Hegemon na rynku podcastów czyli Spotify według szacunków wydał już miliard dolarów na nową zawartość, angażując do współpracy m.in. Kim Kardashian-West i Michelle Obama.
Po trzecie, obostrzenia wywołane przez pandemię wymusiły na wielu brandach przeniesienie części swojej działalności offline do internetu i zainwestowanie w e-commerce, a co za tym idzie, wzrost wydatków na m.in. działania programmatic - zmiany dotknęły zarówno gigantów takich jak Inditex (Zara, Bershka, Pull & Bear) czy mniejszych usługodawców np. popularne usługi gastronomiczne sprzedające lunche w biurowcach.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Największym wyzwaniem nadchodzącego roku będzie odnalezienie się reklamodawców, wydawców czy dostarczycieli danych w świecie, w którym według zapowiedzi Google, już na początku 2022 roku nie będzie możliwości zbierania danych w 3rd party cookies w przeglądarce Chrome. Być może czeka nas powrót do targetowania kontekstowego i dynamiczny wzrost kosztu zakupu 1st Party data, z pewnością jednak możemy liczyć na stymulujące rozwój rynku programmatic próby znalezienia rozwiązania, który zadowli wszystkich graczy na rynku (np. uniwersalny user id zamiast cookie) - w tym najważniejszych, czyli użytkowników.
W 2021 marketerzy mogą spodziewać się dalszej ekspansji programmatic o nowe powierzchnie reklamowe czy typy urządzeń - to oznacza więcej możliwości dotarcia do użytkowników, ale też większe trudności w śledzeniu użytkowników, analizowaniu danych z różnych źródeł czy mierzeniu wyników. Strategia „programmatic everywhere” w połączeniu z integracją kolejnych narzędzi może okazać się do wielu reklamodawców przeszkodą nie do obejścia.
Rok 2021 będzie również bogaty w wyzwania ze względu na szybkość rozpowszechniania się kolejnych rozwiązań technologicznych. Rosnąca popularność asystentów głosowych i reklam aktywowanych głosem czy też dostęp do prędkości przesyłu danych w 5G będą wymagały od marketerów zarządzających kampanii programmatic niejednokrotnie poświęcenia czasu na zrozumienie ich, zanim zostaną skutecznie zaadoptowane w kampanii.
Cykl: Podsumowania 2020 roku i prognozy na 2021
