Rynek reklamy programatycznej podsumowują dla Wirtualnemedia.pl menedżerowie najważniejszych wydawców i agencji. Analizują główne wydarzenia, trendy i zjawiska minionego roku oraz prognozują, co może wydarzyć się w 2021 roku.
Jacek Fabianowicz, programmatic expert w Cube Group
Wydarzenie roku
Jedna firma zapowiedziała, że za dwa lata dokona jednej zmiany w jednym ze swoich narzędzi. Nie brzmi tak strasznie, prawda? Przynajmniej do momentu, gdy nie dowiemy się, że ta firma to Google, a zmiana, której chce dokonać, jest jak operacja usunięcia kręgosłupa reklamie internetowej. Silnie wpłynie na funkcjonowanie blisko 100 proc. podmiotów działających w digitalu z możliwością, że zmniejszy ich przychody i/lub efektywność działań.
Mianowicie 14 stycznia 2020 roku Google ogłosił na blog.chromium.org, że w ciągu około dwóch lat zamierza wycofać z użycia w przeglądarce Chrome ciasteczka third-party. Globalna reakcja na tę wiadomość była natychmiastowa – wysyp opinii, predykcji i spekulacji. Bardziej długofalowe konsekwencje mogliśmy już obserwować w ciągu roku, właściwie cała branża ad-tech szuka zamiennika albo następcy ciasteczek third-party.
Gdzie jesteśmy w tym momencie? Pandemia mocno przyćmiła ten temat, ale zegar tyka. Większość podmiotów na rynku deklaruje, że posiada już rozwiązania zastępcze, ale trudno jest określić ich pełną przydatność. Funkcjonujący w środowisku Google będą korzystać z Privacy Sandbox i nie mają powodu do paniki. Funkcjonujący poza Google'em mogą m.in. rozwijać potencjał danych własnych (1st party data, oczywiście przy zadbaniu o właściwe zgody), rozbudowywać targetowanie oparte o kontekst stron internetowych, korzystać z danych wydawców (2nd party data) czy łapać precyzyjne sygnały geo.
Temat jest zbyt złożony, aby dało się go podsumować w paru zdaniach, ale na tyle ważny, że powinniśmy o nim pamiętać nawet w cieniu pandemii.
##NEWS https://wirtualnemedia.pl/m/artykul/jorge-sanchez-klosinski-dyrektor-biura-marketingu-bank-pekao-podsumowanie-roku ##
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Nie jestem rozczarowany, bo nie miałem nadziei na inny rozwój sytuacji, ale trwanie i umacnianie się tzw. Walled Gardens nieustannie jest porażką i dużym wyzwaniem branży. Google, Amazon i Facebook (nazwijmy ich GAF) to bardzo ważni gracze ekosystemu programatycznego. Możemy mieć do nich ambiwalentne podejście: z jednej strony nie podobają nam się m.in. ich monopolistyczne praktyki i to, że nie dzieląc się własnymi danymi o użytkownikach, sami wchłaniają wszystkie możliwe dane. Z drugiej strony korzystamy z ich platform i usług, bo najzwyczajniej „dowożą” wyniki i dobrze się na nich pracuje. Nawet zabiegamy o bycie certyfikowanymi trenerami ich narzędzi, stając się ambasadorami ich marek.
Jak potężne są firmy „Big Tech”? GAF przejmuje od połowy do nawet 2/3 udziału w przychodach e-reklamy (zależnie od rynku). Apokalipsa ciasteczek 3rd party to jeden z efektów obecnej sytuacji. Monopolista Google dokonuje globalnej amputacji na ubezwłasnowolnionej reklamie internetowej. Sytuacja jest na tyle poważna, że w lipcu kongres USA przesłuchiwał przedstawicieli GAF. Stawiał trudne pytania i powoływał się na możliwie precyzyjne sytuacje i decyzje tych firm. Problem jest złożony i nie ma tu prostych rozwiązań, ale to co usłyszeliśmy w odpowiedzi na poważne zarzuty jest miejscami wprost wymijające i komiczne: "większość danych, które zbieramy, ma pomóc użytkownikom i zapewnić im spersonalizowane doświadczenia", "naszym zadaniem jest upewnić się, że tworzymy najlepsze usługi dla ludzi, tak aby mogli łączyć się z ludźmi, na których im zależy" czy zwyczajnie "nie pamiętam".
Kongres USA dąży do zwalczenia monopolu, co może skończyć się kolejną karą finansową, ale może doprowadzić do przełomu. W ostatnich dniach, 8 grudnia 2020, rząd USA pozwał Facebooka o stosowanie praktyk monopolistycznych podczas przejęcia Instagrama (2012 r.) oraz WhatsAppa (2014 r.). Jeśli uda się rozbić Facebooka na mniejsze podmioty, to w kolejnym branżowym podsumowaniu będziemy pisać o tym jako o wydarzeniu roku, które swoją drogą może mieć poważne konsekwencje dla wszystkich pozostałych „Big Techów”. Monopole to ważny temat, szczególnie, że do Polski wchodzi Amazon.
##NEWS https://wirtualnemedia.pl/m/artykul/e-commerce-wedlug-wydawcow-podsumowanie-2020-prognozy-na-2021 ##
Trend roku / człowiek roku
Przyspieszenie transformacji w digital marketingu spowodowane pandemią i wprowadzonymi w związku z nią obostrzeniami. Dyskurs dotyczący transformacji digitalowej jest obecny w Polsce i na świecie od lat. W 2019 roku wydatki na reklamę internetową w Polsce pierwszy raz w historii przekroczyły wydatki na reklamę telewizyjną. Sygnałów do transformacji było dużo już w poprzednich latach.
To, co się zmieniło w 2020, to to, że większość firm została postawiona pod ścianą. Zostały zmuszone do dynamicznej adaptacji. Ci, którzy nie istnieli w internecie, musieli się w nim pojawić. Ci, którzy nie sprzedawali w internecie, musieli uruchomić swój sklep. Ci, którzy w internecie już sprzedawali, musieli zacząć to robić lepiej i na większą skalę. Transformacja digitalowa wychodzi daleko poza wymieniony prosty schemat. Wymaga reinterpretacji biznesu, jego procesów i kultury oraz postawienia doświadczenia użytkownika w centrum uwagi.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Mocno zmieniły się proporcje podaży i popytu na powierzchnie reklamowe. Ogólna konsumpcja treści w internecie wzrosła, generując większą liczbę odsłon placementów reklamowych, ale zmalała aktywność reklamodawców. Konsumpcja treści również stała się bardzo nierówna w różnych kategoriach tematycznych. Szczególnie było to widoczne na początku pierwszej fali koronawirusa.
Jeśli chcemy bazować na możliwie pełnych danych finansowych, możemy mówić przede wszystkim o pierwszym półroczu 2020. Pierwszy raz w historii odnotowaliśmy w Polsce spadek wydatków na reklamę internetową – 4,5 proc. w całym pierwszym półroczu wg IAB AdEx. Programmatic odnotował jednak 15 proc. wzrost wydatków rok do roku i jest kanałem, który najlepiej poradził sobie w Polsce w tym trudnym czasie. W H2 programmatic ma szansę utrzymać trend wzrostowy, choć może to być trudne, jeśli realne okażą się deklaracje ludzi o dwukrotnym zmniejszeniu wydatków na święta w 2020.
Porównując Polskę do Wielkiej Brytanii, gdzie rynek programmatic jest dużo bardziej dojrzały, widzimy podobieństwa i różnice. Podobnie jak u nas inwestycja w reklamę internetową spadła o około 5 proc. Głównym motorem napędowym programmatic jest na obu rynkach e-commerce. To, co różni nasze rynki, to na pewno poziom wydatków na reklamę wideo. W Polsce odnotowaliśmy spadek o 13 proc., a w Wielkiej Brytanii wzrost o blisko 6 proc.
##NEWS https://wirtualnemedia.pl/m/artykul/internet-i-marketing-mobilny-wydarzenia-ludzie-i-trendy-2020-roku-prognozy-na-2021 ##
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Eksperckość
Złożoność ekosystemu programmatic nieustannie rośnie, tworząc nowe możliwości działania i osiągania lepszych wyników. Jednocześnie to, co stanowi największy potencjał programmatic, jest jego największym wyzwaniem. Złożoności tej sprostać możemy dzięki rozwijaniu kompetencji eksperckich. Z czym dokładnie mieliby sobie radzić nasi eksperci?
Sprowadźmy to do trzech elementów:
1. Użytkownik. Przybywa użytkowników internetu, którzy konsumują coraz więcej treści. Komplikują się i coraz szybciej zmieniają ich ścieżki poruszania się po internecie. Rosną również ich oczekiwania.
2. Dane, technologia i machine learning. W procesie prowadzenia kampanii uczestniczy coraz więcej platform, które przesyłają między sobą coraz większe ilości danych. Zależnie od sytuacji mogą one pomóc nam osiągać lepsze wyniki lub zwyczajnie generować niepotrzebny koszt. Większość kampanii programatycznych prowadzona jest już z użyciem algorytmów machine learningowych (ML). Im większą mamy wiedzę na temat działania algorytmów, tym lepsze wyniki osiągniemy (trenowanie algorytmu, budowanie modelu).
3. Komunikacja, formaty i kreacje. Odpowiednia komunikacja znacząco zwiększa sprzedaż. Wielość rozwiązań i narzędzi kreatywnych wspomaga dążenie do ideału komunikacji 1:1, ale trzeba znać możliwości tych narzędzi i wiedzieć jak je obsłużyć.
Dodatkowym wyzwaniem, przed którym staje ekspert, jest sprawienie, aby marki, w trakcie tworzenia swoich strategii, uwzględniły specyfikę ekosystemu programmatic, najlepiej w całej jego złożoności. Programmatic w rozumieniu otwartego ekosystemu nie jest łatwo kontrolowalny. Wraz ze wzrostem jego złożoności coraz trudniej jest uzyskać ponadprzeciętne wyniki. Stąd rola eksperckości będzie zyskiwała nie tylko na znaczeniu, ale też i wartości.
Performance
Z każdym rokiem mamy coraz lepszą szansę odpowiedzieć lepiej na pytanie czy programmatic może być performance'owy. 2021 będzie dobrą okazją do tego, gdyż w ostatnim czasie w DV360 pojawiło się kilka rozwiązań, na które czekaliśmy od dawna. Jeszcze w 2019 roku Google wprowadził outcome based buying, czyli możliwość rozliczenia za liczbę kupionych kliknięć, a nie odsłon. Tak jak działa to w Google Ads.
W drugiej połowie 2020 uzyskaliśmy dodatkowe możliwości wpłynięcia na to, jak działa algorytm DV360. Z jednej strony możemy wybrać model atrybucji, w którym działa algorytm i tu możemy zastosować również modele z Campaign Managera, także model Data-Driven. Z drugiej strony pojawił się Custom Bidding, który pozwala dokonać szeregu zmian, np. nadania różnych wag konwersjom, pod które optymalizujemy (jeśli używamy wielu) czy zmienić wartość konwersji post-view względem konwersji post-click (np. zmniejszyć ją).
Wszystkie te zmiany uzupełniają istniejącą dotychczas lukę w możliwościach optymalizacji kampanii programmatic. W połączeniu z optymalizacją zautomatyzowaną pod konwersje dają duże pole do testów i potwierdzają, że programmatic coraz śmielej zmierza w kierunku performance'u. W 2021 wkraczamy uzbrojeni w nowe narzędzia, a czy lub na ile zrewolucjonizują one nasze kampanie dowiemy się już za parę miesięcy.
##NEWS https://wirtualnemedia.pl/m/artykul/reklama-internetowa-wg-wydawcow-jaki-byl-2020-roku-co-wydarzy-sie-w-2021-roku ##
Future-proof
Mój ulubiony buzzword z AdForm Summit 2020! Przygotujmy się do życia bez ciastek 3rd party oraz do tego, że „Big Techy” mogą zadawać kolejne dotkliwe ciosy całej branży. Nieustannie transformujmy się digitalowo. Dbajmy o prywatność użytkowników.
Nowe produkty reklamowe
Digital Out Of Home (DOOH) i Connected TV (CTV) to regularnie poruszane tematy, ale w Polsce nie uzyskamy na nich pełnej automatyzacji i dużych zasięgów w 2021.
Na pewno więcej uwagi możemy poświęcić reklamie audio. DV360 daje dostęp m.in. do Spotify i SoundCloud z możliwością wyświetlania bannera towarzyszącego. AdForm integruje się z AdTonosem, który daje dostęp do wielu polskich nadawców. Dodatkowo możemy sprawdzić, ilu użytkowników, którzy weszli na nasz LP wcześniej słyszało nasz spot audio. Według naszego doświadczenia rezultaty mogą być zaskakująco dobre.
