Shutterstock.comW reklamach suplementów diety i leków bez recepty nie ma potrzeby budowania wielopiętrowych opowieści, wielkich strategii, kreatywności ponad miarę. Reklamy farmaceutyków, w przeciwieństwie do reklam np. telekomów, nie są rozrywką, ale receptą. W tej kategorii rządzi perswazyjny kłam, fałszywa chęć pomocy, a argumentacja i styl komunikacji bardziej przypomina świat natarczywych telezakupów niż poważny, profesjonalny język medyczny - reklamy suplementów diety dla Wirtualnemedia.pl oceniają eksperci z agencji reklamowych.
Magdalena Siarkowska, strategic planner w agencji VML Poland, tłumaczy natomiast, że producenci leków OTC coraz częściej upatrują rozwoju biznesu w rynku suplementów diety, gdyż główne kategorie rynku takie jak: przeciwbólowa, przeziębieniowa/grypowa czy szeroko rozumiana kategoria gastryczna są bardzo zatłoczone i ciężko w ich obszarze walczyć o konsumenta. - Brakuje przestrzeni na rozwój, gdyż wymienione kategorie to kategorie dojrzałe o dość stabilnych market sherach. Inaczej sytuacja ma się w kategorii suplementów diety, która jest kategorią wciąż dynamicznie rozwijającą się. To w tym obszarze, inspirujący się rynkiem amerykańskim, gdzie supelementy diety stanowią znaczną część biznesu farmaceutycznego, producenci widzą możliwość rozwoju biznesu. I jak to z rozwojem biznesu bywa, aby się rozwijał należy najpierw wykreować potrzebę konsumencką. Stąd sięganie po coraz to ciekawsze schorzenia i dolegliwości - mówi Magdalena Siarkowska. W jej opinii potrzeba komunikacyjnego wyróżnienia się, a także profity biznesowe sprawiają, że komunikacyjnie mamy do czynienia z festiwalem tego co, na co możemy wziąć i co przez to zyskać.
Zdaniem Siarkowskiej to dopiero początek tego procesu. - Potrafię wyobrazić sobie, że w przyszłości będziemy mieli np. suplementy diety na lepsze przyswajanie tlenu z powietrza. Konsumenci coraz bardziej bowiem zwracają uwagę na swoje potrzeby związane ze zdrowiem, starają się dbać o nie aktywnie w rozumieniu holistycznym, a nie tylko w momencie kiedy pojawia się „choroba” w klasycznym tego pojęcia znaczeniu. Taka sytuacja sprawia, ze jesteśmy podatni na komunikację suplementów diety nie tylko tych związanych z dolegliwościami, ale także tych poprawiających jakość naszego zdrowia, co stanowi kolejną świetną okazję dla producentów leków i suplementów diety - dodaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Magdalena Siarkowska z VML Poland.
Dla Ewy Sieńkowskiej, strategic directora w GPD Agency, reklamy suplementów diety to zło w czystej postaci. Zwraca ona uwagę, że Polacy to idealny target, żeby im sprzedawać suplementy diety, które nie tylko nie działają, mogą szkodzić, ale co gorsza oddalają ich od odkrycia prawdziwego powodu dolegliwości. - Jesteśmy bardzo łatwym celem dla firm farmaceutycznych, bo naszą słabością narodową jest samoleczenie i ślepe kupowanie suplementów diety, w hurtowych ilościach. Ale też... wciąż mamy trudny dostęp do lekarza, mało czasu i bardzo dużo obowiązków. Edukujemy się z reklamy, a po radę idziemy na Dr Google’a. Niestety firmy farmaceutyczne z premedytacją wykorzystują tę sytuację i starają się wcisnąć konsumentom jak najwięcej różnych dziwacznych specyfików, dosłownie na wszystko. Można mieć wrażenie, że dzięki suplementom diety nie tylko uda nam się zachować pełnię zdrowia, ale odzyskać młodość, pozbyć się każdej choroby lub dolegliwości, a nawet wyraźnie poprawić jakość naszego życia - komentuje Ewa Sieńkowska.
Podkreśla przy tym, że tylko nieliczni producenci stawiają sobie za cel rzetelną edukację pacjentów, że zawsze konieczne jest poznanie indywidualnej przyczyny danej dolegliwości. Jej zdaniem dziś komunikacja w kategorii suplementów spycha nas wszystkich - pacjentów do jednego generycznego worka, jakby „sprawa dotyczyła” najwyżej wybawiania plam. - Tylko, że w kategorii suplementów rządzi perswazyjny kłam, fałszywa chęć pomocy, a argumentacja i styl komunikacji bardziej przypomina świat natarczywych telezakupów niż poważny, profesjonalny język medyczny. No cóż - tu też widać źródło takiej sytuacji - Polacy nie wiedzą, czym jest suplement diety, lek, czy wyrób medyczny... Z góry zakładają, że każdy specyfik prezentowany przez osobę w białym kitlu - musi mieć "moc". Wyjątkowo zła estetyka i poziom komunikacji w kategorii to niestety też zasługa samych firm farmaceutycznych, które skrupulatnie badają perswazyjność przekazu, a z reklamy starają się uczynić „januszową łopatę”, dźwignię sprzedaży w najgorszej formie... - podsumowuje Ewa Sieńkowska.
Alicja Kwiatkowska-Kłącz, senior strategy planner w agencji Schulz Brand Friendly uważa, że coraz to nowsze suplementy diety pojawiające się na rynku działają jedynie na całkowicie marketingowe schorzenia. - Prym w nowych, czasem budzących wątpliwości suplementach wiedzie Alfofarm. Apetizer junior czy Eliminacid to głównie biznes, a nie leczenie. Pojawia się więc pytanie: dlaczego dorosły, rozsądny człowiek daje się nabrać na coraz to nowe suplementy? Z jednej strony pokutuje przekonanie, że Polacy to lekomani, ale można na ten temat spojrzeć nieco szerzej. Dla polskiego społeczeństwa suplementacja to element zdrowego życia, a tym samym wyraz statusu społecznego. Dbam o siebie, biegam, dobrze jem, łykam witaminy i tym podobne… Jest popyt na coraz to nowe „poprawianie” swojego zdrowia, nic więc dziwnego, że jest podaż. Trudno nie wykorzystać takiej okazji biznesowej. Etyka nie ma nic do rzeczy w świecie biznesu, czego nauczył nas kryzys ekonomiczny - mówi menedżerka z Schulz Brand Friendly.
W odniesieniu do jakości reklam suplementów diety zwraca uwagę na to, że każdy brand manager z koncernu farmaceutycznego staje w czasie przetargu przed dwoma wyzwaniami: znaleźć storyboard na tyle wyróżnialny, że przebije częstotliwość reklam konkurentów, ale na tyle zrozumiały, aby bez problemu przeszedł przez focusy (czyli był zrozumiały przez przysłowiową Panią Jadzię z Radomia). Zadanie nie jest proste, ponieważ jeden efekt znosi drugi. - Im bardziej kreatywny spot, tym większa szansa, że przepadnie na badaniach. A to właśnie badania są dla większości działów marketingu głównym wyznacznikiem oddziaływania reklamy. Najprawdopodobniej tu właśnie leży błąd. Z drugiej strony trudno jednak nie zauważyć, że właśnie te najprostsze, najbardziej łopatologiczne spoty odnoszą najlepszy skutek. I nie wynika to z niskiego poziomu intelektualnego odbiorców, ale praktyczności jakiej poszukują w reklamie farmaceutycznej. Pacjent potrzebuje wiedzieć, co może mu dolegać i jak temu zaradzić. Tyle. Nie ma tu potrzeby budowania wielopiętrowych opowieści, wielkich strategii, kreatywności ponad miarę. Reklama farmaceutyczna w przeciwieństwie do reklam telekomów nie jest rozrywką, ale… receptą. I choć tego nie chcemy i pomstujemy na ich poziom, ulegamy im wszyscy - ocenia Kwiatkowska-Kłącz.
Dla Macieja Wiśniewskiego, account directora w agencji MOSQI.TO, z reklamą suplementów diety jest podobnie jak z tanimi kredytami, autami, które nie dość, że zawiozą, to jeszcze możesz w nich zamieszkać, z szamponem, który doda ci 134proc. włosów. - Koloryzują rzeczywistość. Myślę, że potrzebna jest tu edukacja marketerów. Farmacja kieruje się w reklamie prostym przekazem i zawołaniem „Kup mnie”! To styl, z którego już wyrastamy. Myślę, że kilka skutecznych i dobrych reklam i branża pójdzie za nowym trendem. Wystarczy spojrzeć, jak ewoluowały reklamy dużych banków - kiedyś też denerwowały, dzisiaj ich poziom jest znacznie wyższy. Wystarczy, że pojawiła się jedna firma, która przełamała tendencję - twierdzi Maciej Wiśniewski.
Na kolejnej podstronie nasi rozmówcy wskazują najbardziej kuriozalne ich zdaniem reklamy suplementów diety i leków bez recepty
