O najważniejszych wydarzeniach na rynku reklamowych w minionym roku i prognozach na najbliższe 12 miesięcy mówią portalowi Wirtualnemedia.pl menedżerowie z czołowych domów mediowych. To kolejna część naszego podsumowania roku w mediach i marketingu.
Małgorzata Węgierek, CEO w Havas Media Group
Wydarzenie roku
Polska: Wybranie Brand 24 jako jednego z partnerów obok takich marek jak Mashable, NBC i Vine, do świadczenia usług Białemu Domowi w akcji organizowanej przez Biuro Michele Obama. Brand24 będzie współodpowiedzialny za przygotowanie kampanii, której celem jest promocja edukacji wśród przedstawicieli tzw. generacji Z. Firma już od kilku lat zdobywa klientów międzynarodowych, ale współpraca z Białym Domem to bardzo prestiżowe zamówienie - kolejny dowód, że na tle ponad 100 podobnych narzędzi do monitoringu internetu na świecie, Brand24 oferuje jedno z najlepszych.
Zagranica: Warto zwrócić uwagę na fakt, że już 41 proc. osób na całym świecie blokuje reklamy, a co ciekawe Polska także plasuje się czołówce jeśli chodzi o to zjawisko. Wśród najczęściej deklarowanych powodów blokowania wymienia się przede wszystkim ich agresywność, ale również obawę przed wykorzystywaniem danych osobowych. Mimo że blokowanie czy unikanie reklam nie jest niczym nowym w sensie technologicznym, to niestety prowadzi do jeszcze większej ich napastliwości, a rozwijająca się technologia tylko w tym pomoże. Pamiętajmy też, że Apple wprowadzając iOS 9, dał systemową możliwość blokowania reklam na iPhone’ach i iPadach, co stało się szeroko omawianym tematem, szczególnie, że ta możliwość może bardzo mocno dotknąć sektora mobile, który obecnie stał się na świecie mainstreamowym kanałem komunikacji.
Sukces roku
Polska: Ten rok niewątpliwie należał do Wirtualnej Polski, która ma na swoim koncie sukcesy zasięgowe i wiele nagród, m.in.: najważniejszą w naszej branży, Grand Prix konkursu Effie 2015 oraz Złote Effie w kategorii „Media, Kultura i Rozrywka” dla Wirtualnej Polski za kampanię „#dziejesiewpolsce”. Do tego kilka liczących się akwizycji, a także stworzenie alternatywy dla stacji telewizyjnych w transmisjach na żywo (po raz pierwszy w Polsce wydawca internetowy przeprowadził transmisję własnego wieczoru wyborczego ze studia i sztabów wyborczych). I dwa kluczowe sukcesy - udany debiut spółki na warszawskim parkiecie w maju 2015 (uznany przez East Capital za najlepsze IPO w Europie Wschodniej w 2015 roku) oraz, pod koniec listopada, WP uzyskała koncesję na rozpowszechnianie programu WP1 w ramach rozstrzygniętego przez KRRiT konkursu na zagospodarowanie MUX-8.
Zagranica: Mimo że pod względem przychodów niestety nie przebił jeszcze Skyfall, to dla mnie każdy rok premiery kolejnego Bonda zawsze jest bardzo udany, bo na każdy odcinek czekam z niecierpliwością. Poza przyjemnością oglądania, Bond jak zwykle jest majstersztykiem marketingowym. Najdroższa jak do tej pory produkcja (25 mln USD), jest również rekordowa pod względem największej liczby promowanych marek (17) i ich wartości. W sam film najwięcej zainwestował koncern Sony, jednak moimi ulubionymi product placementami są: Aston Martin i ich konsekwencja, marka na potrzeby filmu specjalnie wyprodukowała nowy model swojego samochodu oraz garnitury i akcesoria Toma Forda. Wielką ciekawostką w tym roku był placement polskich mebli dentystycznych firmy Medica Design, na których torturowano Bonda. Bardzo kibicuję firmie w rozwoju biznesu na rynkach zagranicznych.
Porażka roku
Polska: Hit internetu i choć nie wydano dużego budżetu, to efekty tej kampanii można zmierzyć chyba tylko w kategorii jednej z najbardziej wyśmiewanych w tym roku. Mowa o kampanii społecznej „Stop dopalaczom”, której spot nakręcono na zlecenie Głównego Inspektoratu Sanitarnego w ważnym momencie, bo po serii zatruć nowymi dopalaczami. Pomysł i wykonanie bardzo słabej jakości, więc mimo szczytnego przesłania na pewno nie odniosła ona właściwego efektu. Szkoda, że w tak ważnym temacie nie wykorzystano do pracy profesjonalistów, którzy także społecznie mogliby opracować film bardziej akceptowany wśród młodych odbiorców.
Zagranica: Ciekawym mediowym „tasiemcem” tego roku było wyrzucenie Clarksona z BBC i z kultowego programu „Top Gear”, który współtworzył z Mayem i Hammondem od lat. Finalnie panowie wylądowali w Amazonie, który będzie produkował swój content TV, ideologicznie podobny do protoplasty. Zdjęcia do pierwszego sezonu podobno ruszyły w grudniu.
Człowiek roku
Zagranica: Marc Zuckerberg i jego żona Priscilla, którzy przekazali 99 proc. swoich akcji Facebooka na rzecz fundacji Chan Zuckerberg Initiative, której misją ma być m.in. wspieranie różnych inicjatyw na rzecz poprawy edukacji w regionach dotkniętych biedą i analfabetyzmem. Różne są opinie na temat tej deklaracji, i chociaż dobroczynność w Dolinie Krzemowej wśród przedsiębiorców i artystów jest czymś normalnym, to w mojej opinii nie jest to ruch czysto PR-owy czy kolejny element budowy wizerunku FB, ale czysta intencja i wyraz odpowiedzialności społecznej. Szczególnie, że w grę wchodzi 45 mld USD. O tym, że firma aktywnie wspiera ten nurt świadczy również mniej spektakularna deklaracja, o opłaceniu wszystkim chętnym 4-miesięcznych urlopów ojcowskich.
Polska: Tytuł moim zdaniem należy się Piotrowi Szulczewskiemu, twórcy sklepu i aplikacji zakupowej Wish za ciekawy model biznesowy, który pozwala mu odrzucać oferty zakupowe ze strony Alibaby, czy ostatnio, Amazonu za 10 mln zł. Tytuł Człowieka Roku należy mu się za to, że mierzy dalej niż Amazon, a ostatni Cyber Monday na wielu rynkach europejskich należał do niego. Trzymam kciuki i mam nadzieję, że przyszłość zakupów internetowych przez telefon będzie należała do firmy Wish. Dużo mówimy o personalizacji i jej wadze we współczesnej komunikacji, ale i usługach - ten model biznesowy opiera się na połączeniu spersonalizowanych ofert z angażującymi elementami rozrywkowymi (ustalony czas trwania zniżki oraz jej wysokości). To jest rozwiązanie tu i teraz z dreszczykiem emocji, jak w czasie gry hazardowej.
Kampania roku
Polska: Moim typem jest kampania, przy której przyjemność miało pracować HMG, a której autorem jest FCB Warsaw - kampania otrzymała Brązowego Lwa w Cannes. „Paczki wdzięczności” Cafe Prima to przykład kampanii Meaningfull, która porusza, budzi emocje, bo opowiada o prawdziwych historiach zwykłych ludzi. Od strony mediowej: media płatne (paid) tak naprawdę tylko wspierały akcję, która rozwijała się na bazie mediów własnych (owned) klienta, takich jak strona internetowa czy opakowania, a także partnerstw i dzięki kanałom earned - ludzie dzielili się swoimi historiami z czasów komunizmu, kiedy otrzymywali paczki z zagranicy i teraz chcą za nie podziękować. Podziękowania można było składać na stronie akcji / fanpage-u.
Zagranica: Agencja Forsman & Bodenfors, Gothenburg - „World Food Programme 805 Million Names”. Kampania przeciwko głodowi na świecie – jak na pewno wszyscy pamiętamy - Zlatan Ibrchimowic wytatuował sobie imiona 50 osób symbolizujących 808 milionów ludzi cierpiących głód na całym świecie. W Paryżu, w lutym podczas meczu z drużyną SM Caen, po strzelonej bramce zdjął koszulkę i pokazał tatuaże, mimo że wiedział, że regulaminowo dostanie za to żółtą kartkę. Wydarzenie wygenerowało wielki buzz (m.in. ponad 3000 artykułów, kilkanaście milionów odsłon filmów) i dyskusję. Można uznać, że agencja wykorzystała nowe medium jakim było ciało ambasadora akcji.
HWW dla Virgin Mobile Australia - „#mealforameal”. Przykład wykorzystania czynności, które internauci i tak robią w sieci, bez sztucznego zmuszania ich do akcji - wykorzystanie trendu food porn i robienia zdjęć jedzenia. Za zrobione zdjęcie swojego posiłku, opublikowane w social mediach i otagowanie #mealforameal, Virgin przekazywał posiłek potrzebującym. Proste i sprytne wykorzystanie user generated content.
Trend roku
1. Personalizacja, o której dużo mówiliśmy na naszej konferencji Organic Marketing, a której pierwsze symptomy widać już w działaniach niektórych reklamodawców. Zaczynając od mikrotargetowania na przykładzie facebookowej kampanii Lexusa, który stworzył 1000 wersji swojej reklamy, dopasowywanych i serwowanych w zależności od zainteresowań konsumenta. Czy idącej dalej w stronę prawdziwej personalizacji, case dystrybutora Coca-Coli, który słucha imienia, a potem je drukuje na butelce. Polskim przykładem personalizacji, choć nie stricte przekazu reklamowego, co oferty, jest „czarna skrzynka” Link4. W założeniu, ubezpieczyciel dzięki wykorzystaniu technologii, ma możliwość przeanalizowania stylu jazdy kierowcy i na tej podstawie może wyliczać indywidualną składkę polisy.
2. Silnym trendem wciąż jest wykorzystanie danych w komunikacji - temat szeroki, ponieważ dane mogą być wykorzystywane zarówno do lepszego dopasowania przekazu, jak i optymalizacji dotarcia oraz realizacji celów komunikacyjnych. Przy tym mnogość źródeł danych cały czas rośnie i mogą to być zbiory w dużym stopniu nietrywialnie, np. lokalizacja, godzina pójścia spać, nastrój odbiorcy czy właśnie chociażby styl jazdy. Tak niezmierna ilość danych skutkuje powstawaniem platform, które je integrują, co zwiększa możliwości ich wykorzystania, także w komunikacji. To z kolei oznacza, że w pracy na danych, ponad kompetencjami analitycznymi, będą cenione również kompetencje kreatywne. Zaczną powstawać produkty czy usługi np. na podstawie pomiaru trybu życia (w oparciu o wearable).
3. Jeśli chodzi o narzędzia to dużo szumu jest wokół VR, który prawdopodobnie jeszcze wzrośnie w przyszłym roku. Wirtualna rzeczywistość nie jest i w perspektywie najbliższych lat nie będzie raczej zjawiskiem masowym, ale rozwiązania oparte o mobile na pewno wpłyną korzystnie na wzrost penetracji i świadomości tej nowej platformy. Należy oczekiwać więc w 2016 większej liczby działań komunikacyjnych opartych o mobilne VR.
Prognoza na 2016 rok
Utrzymanie pozytywnego ożywienia na rynku reklamowym ze względu na przewidywany wzrost PKB, ale także kilka dużych wydarzeń sportowych, które mogą zaktywizować niektórych marketerów do większych wydatków.
Niewiadoma to ostateczny kształt nowej ustawy o mediach publicznych, przekształcającej media publiczne ze spółek prawa handlowego w instytucje realizujące misję, wprowadzenie powszechnej opłaty audiowizualnej. Bez względu na ten ostateczny kształt, w realny sposób doprowadzi to do ograniczenia zasobów TVP i zmniejszenia udziału w rynku oraz wzrostu cen w innych stacjach.
Inne ciekawe wydarzenie, które może mieć wpływ na przewartościowanie rynku telewizyjnego to potencjalne wejście do Polski i rozwój usług Netflixa.
A poza tym rok 2016 według IAB będzie pierwszym w historii, w którym internet, dzięki wysokiej dynamice wzrostu, osiągnie pozycję lidera w segmencie wydatków reklamowych w Europie.
