O najważniejszych wydarzeniach na rynku reklamowych w minionym roku i prognozach na najbliższe 12 miesięcy mówią portalowi Wirtualnemedia.pl menedżerowie z czołowych domów mediowych. To kolejna część naszego podsumowania roku w mediach i marketingu.
Krzysztof Sobieszek, chief strategy officer w ZenithOptimedia Group
Wydarzenie roku
Zarówno w perspektywy zagranicznej, jak i polskiej - premiera siódmej części „Gwiezdnych wojen”. Nie piszę tego tylko jako wielki fan samej serii. Z perspektywy marketingowej imponująca jest machina biznesowa i promocyjna stojąca za tą franczyzą. Badania udowodniły zresztą, że fani „Gwiezdnych wojen” są konsumentami wydającymi więcej niż inni w większości kategorii produktowych.
Sukces roku
Będę monotematyczny, ale i konsekwentny. W zeszłym roku wskazywałem na ewolucję rynkową Grupy WP w pierwszym roku funkcjonowania. W tym roku utrzymanie momentum i dalszy imponujący rozwój znowu jest dla mnie wartym odnotowania sukcesem.
Porażka roku
Z perspektywy pojedynczego gracza jest to moim zdaniem przegrana Gemiusa w przetargu na badanie internetu PBI. 10 lat realizacji badania przez jedną firmę, którą uważam za jedną z najbardziej innowacyjnych na polskim rynku powoduje, że pisze to z przykrością. Mam jednak nadzieję, że przekuje się w to w sukces całego rynku pod postacią ożywienia metodologicznego i większej różnorodności na rynku rozwiązań badawczych w obszarze digital.
Człowiek roku
Ciężko mi wskazać jedną osobę. Jest wiele wybitnych postaci na światowym i polskim rynku marketingowym, wśród których nie potrafię w tym roku wyróżnić jednej :)
Kampania / projekt roku
Musze przyznać, że jestem pod wielkim i nieustającym wrażeniem kampanii allegro „Legendy polskie” realizowanej we współpracy z Platige Image oraz Fish Ladder. Śmiały i doskonale zrealizowany projekt video udowadniający jak wysokiej jakości może być nasz rodzimy content marketing.
Trend roku
Kiedy słyszę słowo „trend”, staram się zawsze myśleć o systematycznej zmianie, która realnie wpływa na funkcjonowanie całego rynku. Takim zjawiskiem jest bez wątpienia programmatic buying. Już dokonał ogromnej zmiany na światowym rynku digital pozostając najszybciej rosnącym segmentem i nic nie wskazuje na to, że najbliższym czasie się to zmieni. Również Polsce według szacunków ZenithOptimedia w ciągu dwóch lat przekroczy on 20 proc. udziału w internetowym rynku reklamowym. Jednak co ważne, ten trend pociąga za sobą duże zmiany w profilu kompetencji. Z jednaj strony coraz większy nacisk kładziony jest na technologię i analitykę, z drugiej „uwalnia” się zasoby na bardziej kompleksową pracę strategiczną, która nie może zostać zautomatyzowana. Te zmiany mają szansę rozwinąć się na zupełnie inną skalę, kiedy opanują też inne kanały komunikacji z telewizją na czele. Ponieważ jest to raczej pytanie „kiedy” niż „czy”, perspektywy są tu ogromne.
Prognoza na 2016 rok
W 2016 rynek coraz większy nacisk będzie kładł na efektywność działań marketingowych. Systematycznie rośnie ich złożoność, ilość dostępnych danych i zaawansowanie analityczne rynku. To daje coraz lepsze narzędzia do oceny wartości z prowadzonych działań. Kreatywność i innowacja zawsze były i pozostaną ważne, ale będą coraz bardziej podporządkowane realnie uzyskiwanym efektom. Zdolność oceny, generowania, modelowania i przewidywania tych efektów będzie stawać się podstawowym wymiarem konkurowania.
Mariusz Wasak, CEO w Intele
Wydarzenie roku
Pierwsze kampanie z wykorzystaniem TV Sync w Polsce. W Polsce niektóre kampanie zostały przeprowadzone dzięki telewizji synchronicznej (np. realizowane dla domu mediowego Amnet). Niektóre firmy z branży nie zdążyły wypuścić swoich kampanii z użyciem tego narzędzia, chociaż się przymierzały. Na pewno wejście TV Sync na nasz rynek jest przełomem.
Sukces roku
W Polsce, był to sukces Brand 24, który z małego start up-u przemienił się w firmę licząca się na świecie - w końcu z ich usług zaczął korzystać Biały Dom!
Na świecie ciężko wybrać jeden sukces, ponieważ niestety nie wszystkie rozwiązania, które sprawdziły się w USA, mogą być określone sukcesem z perspektywy europejskiej.
Porażka roku
Nie ma porażek, są tylko okazje do wyciągania wniosków i uczenia się Niemniej trzeba przyznać, że słabo poszło beaconom w tym roku .
Człowiek roku
W Polsce będzie to Michał Sadowski z Brand 24.
Kampania / projekt / aplikacja roku
Kampania Nissan Pulsar z wykorzystaniem TV Sync. Przedsięwzięcie co prawda wystartowało pod koniec 2014 roku, ale w 2015 pojawiło się podsumowanie pokazujące ładne wyniki akcji. Kampania była skuteczna i sprawnie przeprowadzona. Dodatkowo informacje o wynikach pojawiły się oficjalnie, co w przypadku kampanii opartych o reklamę synchroniczną nie jest popularną praktyką.
Ogólnie wart uwagi był rozwój synchronizacji kampanii Digital z różnymi zdarzeniami na świecie, np. alarmami alergicznymi.
Trend roku
Na świecie największym trendem był cloud computing (widać było znaczne zainteresowanie tą działką i ogromny rozwój). Poza tym wciąż na topie jest programmatic i RTB - widać ciągły wzrost zainteresowania i coraz lepsze wyniki.
W Polsce programmatic i RTB się dopiero przebijają, więc ciężko je nazwać trendem obecnego roku. Na pewno oba rozwiązania się niedługo w Polsce porządnie rozwiną. Jak na razie trendem można nazwać multiscreening, którego duże znaczenie w Polsce jest najlepszym dowodem na to, że kwestią czasu jest popularność reklamy synchronicznej (która jest oparta na RTB). O wieloekranowości pisały media, pojawiły się raporty informujące o dużym współczynniku korzystania z co najmniej dwóch urządzeń równocześnie.
Innym polskim trendem był content marketing, który zawładnął większością mediów. Multiscreening i content marketing są co prawda pewnymi zjawiskami społecznymi, które w jakieś postaci występowały już wcześniej, ale teraz zostały nazwane, doprecyzowane i lepiej zbadane. W 2015 było widać także zainteresowanie oboma terminami przez szersze grupy, a nie tylko wąską grupę specjalistów :)
Prognoza na 2016 rok
Moment marketing, czyli marketing odpowiadający od razu na potrzeby użytkownika. Do tej pory pojęcie było bardziej kojarzone z szybkimi odpowiedziami marek na zaistniałą sytuację polityczno-społeczno-kulturową. Teraz odpowiedź może być (i będzie) w nawiązaniu do innych czynników – np. konkretna kampania będzie uruchamiana w momencie, kiedy zaistnieją wskazane czynniki pogodowe.
Przewidywany jest również rozwój reklamy synchronicznej - zarówno w kontekście moment marketing, jak i synchronizacji kampanii online z offline.
Ostatnią prognozą będą przemiany w RTB/programmatic. Na pewno powinna w końcu wystąpić także w Polsce konsolidacja wydawców w ramach platform DSP, by powierzchnia reklamowa wystawiana do licytacji obejmowała powierzchnie od jak największej liczby wydawców (i nie zachodziła w ramach paru portali jednego właściciela). Dzięki temu licytacje i całe RTB nabierze właściwego charakteru - teraz w Polsce wygląda to inaczej niż na zachodzie.
