W teledysku Young Leosi do utworu "Rok Tygrysa" pojawia się marka napoju energetycznego Tiger (Grupa Maspex): do marki nawiązuje tytuł utworu, napój piją tancerze ubrani w kolory nawiązujące do tego produktu, mają logo marki na odzieży. Według ekspertów od strategii marketingowych współpraca Tigera i Young Leosi to przykład bardzo dobrze zrealizowanych działań branded content. Silne eksponowanie produktu w teledysku - ich zdaniem - nie razi i jest przemyślane, bo zbyt subtelniejszy product placement mógłby nie zostać przez grupę docelową (czyli nastolatki) zauważony.
Grupa Maspex potwierdziła współpracę marki napoju Tiger z raperką Young Leosia. W jej teledysku pojawiły się produkty tej marki.
- W ten sposób marka pokazuje, że wspiera odważne, pełne pasji osoby, które zarażają innych swoją dobrą energią. Tiger i Young Leosia w piosence “Rok Tygrysa” wspólnie zachęcają do podążania własną drogą, niezależnie od utartych schematów - wyjaśniło w odpowiedzi na nasze pytania biuro prasowe Maspexu.
Firma podkreśla, że produkty Tigera w wyróżniających się kolorowych puszkach doskonale wpasowały się w klimat teledysku - pojawiają się wśród tancerzy, na ich ubraniach i jako napój gaszący pragnienie – w ten sposób marka chce podkreślić, że pozwala osiągać jeszcze więcej.
Sound marketing to trend tego roku
- Product placement marki Tiger w teledysku Young Leosi to majstersztyk - ocenia Szymon Krzysiak, senior strategic planner w agencji Insignia. W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zauważa, że wykorzystanie tzw. sound marketingu w dotarciu do młodszej grupy docelowej można nazwać trendem 2021 i 2022 roku. Marki rywalizują o znane twarze muzyków i szukają sposobów na osadzenie w ich twórczości swoich produktów.
Zdaniem naszego rozmówcy jest to zdecydowanie bardziej opłacalne rozwiązanie niż wydawanie budżetu na tradycyjny spot, czy reklamę BTL. - Z-etki, czyli odbiorcy Young Leosia, żyją w sieci przez 24 h. Często zaciera się w ich oczach podział na online i offline. W związku z tym odbierają lokowanie Tigera w teledysku w sposób naturalny, o czym świadczą komentarze na YouTube. Co więcej, w ich oczach jest to tzw. lekkie i natywne lokowanie, a nie silne i nachalne zaznaczanie brandingu - podkreśla Krzysiak.
W podobnym tonie wypowiada się Dominika Matyszewska, digital strategist z agencji Labcon, która wskazuje, że współpraca Tigera z Young Leosią to mocne uderzenie stricte do Generacji Z. - Trudno jest dziś przykuć uwagę i zapaść w pamięć Zetek tradycyjną reklamą, dlatego marka sięgnęła po inne, skuteczne narzędzie do budowania świadomości w tej grupie docelowej – zaznacza ekspertka. Podkreśla, że poprzez obecność w klipie ulubionej raperki, brand nie tylko buduje zasięg, ale przede wszystkim zbliża się do swoich konsumentów. Wchodząc do ich świata, tworzy emocjonalne skojarzenia z produktem, co finalnie pozytywnie wpływa na decyzję zakupową.
Subtelniejszy product placement mógłby zostać niezauważony
- Wystarczy spojrzeć na komentarze pod teledyskiem i na Instagramie artystki: fani nazywają ją Tygrysicą i już deklarują zakup reklamowanego energetyka – zauważa Dominika Matyszewska. Jej zdaniem w przypadku tej kooperacji produkty Tiger musiały zostać mocno wyeksponowane w teledysku, bo w przeciwieństwie do starszych odbiorców, "Gen Z" nie dziwią i nie zrażają współprace twórców z markami.
- Co więcej, można pokusić się o założenie, że subtelniejsze lokowanie mogłoby pozostać niezauważone. Twórcy najlepiej znają swoich widzów i pozostaje nam zaufać, że nie zdecydowaliby się na współpracę, która mogłaby zawieść ich zaufanie. Z drugiej strony mamy markę o wyrazistym wizerunku: cała komunikacja Tigera wcale nie jest subtelna, dlatego decyzja o mocnym lokowaniu wydaje się być spójna z pozycjonowaniem produktu. Podsumowując, kluczem w kreowaniu tego typu kampanii jest więc zgodność charakterów: marki, artysty i grupy docelowej – komentuje Dominika Matyszewska.
Marta Ulman, head of strategy w agencji GoldenSubamrine wskazuje, że działania brand content, których przykładem jest obecność marki Tiger w teledysku Young Leosi, są coraz częstszym wyborem marketerów. Szczególnie, kiedy chcą docierać do młodszej grupy celowej, która jest miłośnikiem adblocków, rzadziej albo w ogóle nie ogląda telewizji, jest dużo bardziej świadoma działania reklamy.
- Przed branded contentem trudno stawiać cele sprzedażowe, ale na pewno może być pomocy w budowaniu świadomości czy określonych parametrów wizerunkowych. Współpraca ze środowiskiem hip-hopowym, obecność w teledyskach też nie jest w marketingu niczym nowym – wystarczy wspomnieć o niedawnej głośnej akcji zagranicą Travisa Scotta, a w Polsce Maty z McDonaldem, zagranicą także od wielu lat Gucci aktywnie jest obecna w świecie hip-hopowym – przypomina ekspertka.
Tak silna ekspozycja marki może być strzałem w dziesiątkę
Marcina Maja, CEO agencji H2O Creative zupełnie nie dziwi obecność marki Tiger w teledysku Young Leosi. - Pojawianie się marek w tekstach i teledyskach artystów hiphopowych to coś, co od wielu lat dzieje się na całym świecie i raczej dla nikogo nie jest zaskoczeniem. W Polsce przez ostatnie lata mamy świetnie rozwijającą się młoda scenę hip-hopową i nic dziwnego, że marki szukają okazji do zaistnienia w tej przestrzeni. Nie jestesmy Ameryką i budżety na teledyski i produkcje nie są olbrzymie, więc współpraca z marką jest dobrą okazją dla artystów do lepszego przekazania swojej wizji i pomysłów. Wydaje się, że wszyscy na takiej współpracy korzystają. Artysta ma większy budżet na klip, marka ma okazję współtworzyć kulturę a odbiorcy mają więcej wrażeń i produkt pokazany w ciekawszym kontekście niż blok reklamowy – wylicza nasz rozmówca.
Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki twierdzi, że dobre praktyki dotyczące lokowania produktu zdecydowanie zmieniły się w ciągu ostatnich lat: dzisiaj mniej eksponuje się logo, pokazuje się markę krócej, bardziej kontekstowo, czasem wręcz niemal w domyśle.
- Dlatego intensywność i częstotliwość ekspozycji Tigera w tym teledysku może szokować i przywodzić na myśl pierwsze nieudolne product placementy, kiedy produkt musiał być pokazany wprost, a logo duże i długo widoczne. Jednak patrząc na tę sytuację trzeba zwrócić uwagę na 2 elementy. Po pierwsze ta komunikacja jest skierowana do młodzieży i - gdyby nie szum w mediach branżowych - nikt poza tą grupą pewnie by jej nie zobaczył. Dzisiejsi nastolatkowie zupełnie inaczej patrzą na współpracę swoich idoli z markami, czego klarownym przykładem jest współpraca Maty z McDonald’s. Przecież na początku też było wiele wątpliwości, a dzisiaj patrzymy na tę akcję raczej w kategoriach sukcesu. Nie byłbym zdziwiony, gdyby właśnie kampania McDonald’s była inspiracją dla Maspexu – zauważa Marek Gonsior.
W ocenie eksperta Tiger został daleko w tyle za silną konkurencją w kategorii napojów energetycznych i dzisiaj - zamiast walczyć o uwagę tej samej grupy docelowej - prawdopodobnie podjął decyzję, że poszuka swojego miejsca gdzie indziej. - Ten teledysk i tak intensywna ekspozycja marki i produktu może być strzałem w dziesiątkę i trwale wpisać brand w kulturę obecnych nastolatków, o czym świadczą choćby komentarze grupy celowej – dodaje.
Współpraca z markami jest wyznacznikiem sukcesu
Piotr Komorowski, strateg komunikacji i właściciel agencji Spin Strategy zwraca uwagę na stosunek tzw. pokolenia Z do product placementu przywołują słowa Young Leosi z utworu „Rok Tygrysa”: “Tworzę, zarabiam, wyjeżdżam, wydaje, ze szczęścia pocą się oczy”.
- Bohaterami dzisiejszych nastolatków, są ich rówieśnicy, którzy zdobyli pieniądze i popularność, wyłamując się z korpo - wzorca swoich rodziców, robiąc to co przynosi im radość i co jest “cool” - kręcąc videoblogi, będąc gamerami, instagramerami, czy tworząc muzykę. Współpraca z brandami jest wyznacznikiem sukcesu. To nie oni “sprzedają się” markom - to marki zabiegają o nich. Gdy nowy głos pokolenia raper Mata, nawiązał współpracę z McDonald’s, większość rówieśników popędziła do restauracji po kanapki, a kampania okazała się wielkim sukcesem. Ekipa Fritza pławi się w luksusach między innymi za pieniądze marki Koral, a tysiące rówieśników nie tylko nie ma im tego za złe, ale ochoczo wchodzi do gry. Znani technologiczni videoblogerzy nawet nie starają się udawać że nie są związani z Xkom czy Play tylko jasno i otwarcie komunikują kto płaci, dostarczając przy tym treści na całkiem wysokim poziomie. Nie dziwią mnie więc entuzjastyczne reakcje internautów. Dla nich sprawa jest prosta: Skoro Leosia pozwala marce Tiger pojawić się w swoim clipie, to widać marka jest OK – zaznacza Piotr Komorowski.
Ekspert Spin Strategy podkreśla zarazem, że aby product placement był wiarygodny musi przynajmniej nie razić niedopasowaniem do kontekstu, w którym się znalazł. - W przypadku Tigera nie widzę takiego błędu. Owszem, eksponowanie produktu jest tu trochę niezgrabne, a nawet zachowawcze, ale bywały znacznie gorsze product placementy. A tu jest młody odbiorca, kontekst imprezowy, wiarygodny endorser … i w zasadzie wiele więcej nie trzeba. Przekaz jest prosty: Tiger to napój na imprezy, a jego picie to nie obciach. Tylko tyle i aż tyle. No i pochwały dla ludzi z Tigera za dobre rozeznanie w młodzieżowym „who is who” – wylicza nasz rozmówca.
Branded content w klipach muzycznych efektywny kosztowo
Przyznaje, że mimo to czuje pewien niedosyt, że Tiger nie poszedł na całość. Że nie chciał w całym koncepcie pełnić jakiejś większej roli. - Widać, że młodzi twórcy są otwarci na współpracę z markami, a ich widownia nie bierze im tego za złe. Ale może to dopiero takie rozpoznanie terenu przez markę, żeby sprawdzić jak zostanie przyjęta przez młodą grupę – dodaje Piotr Komorowski.
Urszula Chim-Parol, właściciela agencji Pro-Loko, specjalizującej się w branded content, uzasadnia, że mamy tu wszystkie pożądane elementy: duże zasięgi, budowanie emocji i zaangażowania odbiorców, wpływ wizerunku artystów na markę.
- Dodatkowo jest to najczęściej bardzo efektywne kosztowo jeśli chodzi o koszt dotarcia ,w porównaniu do innych działań reklamowych - producenci i wytwórnie, które finansują w ten sposób klipy są znacznie bardziej otwarci na takie współprace i można mocno negocjować tu ceny – wskazuje Urszula Chim-Parol.
Jednocześnie zaznacza, że są też pewne trudności - klipy są dość krótką formą, w której możliwości naturalnego lokowania są mocno ograniczone porównując to np. do seriali, gdzie można zmieścić dość dużo wątku pod lokowanie produktu, zwykle bardzo krótki czas na decyzje i dopracowanie szczegółów realizacji. - W dodatku teledysk musi też zachować dobrą jakość - bo jest przecież promocją utworu czy zespołu. Nie jest więc łatwo dobrze i naturalnie ulokować produkt, spełniając jednocześnie zakładane cele związane z widocznością produktu i logo. Wymaga to kreatywności, otwartości z obu stron a czasami i odwagi – mówi nasza rozmówczyni.
Tym - jej zdaniem - wykazali się twórcy lokowania Tigera w teledysku Young Leosi. Wylicza, że nawiązanie w tytule klipu do produktu, stylizacje wykonawców nawiązujące do Tigera - to świetny pomysł, który buduje klimat utworu, budzi skojarzenia z nazwą produktu i przyciąga uwagę odbiorców. - Dlatego sam lokowany produkt nie musi być już tak mocno pokazywany . Widać go wyraźnie ( cały produkt z logo) 2 razy, w pozostałych scenach jest pokazany drugoplanowo, zasłonięty trzymającą go ręką. Ale myślę, że każdy oglądając ten klip będzie wiedział jaki produkt jest w nim obecny – ocenia ekspertka.
