Rok 2018 w obszarze serwisów VoD i wideo w internecie podsumowują eksperci na co dzień zajmujący się tą tematyką. Specjaliści wskazują dla portalu Wirtualnemedia.pl branżowe trendy, jakie zdominują rok 2019.
Jacek Amsterdamski, dyrektor wideo, Wirtualna Polska Media
Wydarzenie roku
W tej kategorii zdecydowanym zwycięzcą jest film „Kler” i ponad 5 milionów widzów w kinach. Drugim wydarzeniem jest klęska platformy Showmax, która mimo wielkich pieniędzy wydanych na własne treści i marketing nie wytrzymała wyścigu z konkurencją.
Sukces roku
To był rok głośnych premier. Począwszy od europejskiego sukcesu filmu „Zimna wojna” (5 nagród EFA) przez kinowe rekordy frekwencji na filmie „Kler”. Furorę zrobił również, choć w nieporównywalnej skali „Ślepnąc od Świateł” i „Rojst”. Nie powinniśmy również zapomnieć o „1983” – wyprodukowanemu dla Netflixa oraz serialom TVN-u „Pułapka” i „Nielegalnych” nc+.
Na lokalnym rynku VoD warto wspomnieć o upowszechnieniu dostępu do usługi HBO GO. Teraz może z niej korzystać każdy, a nie tylko abonenci telewizyjnego pakietu HBO. Warto również pamiętać o nadawcach Telewizji WP oraz Zoom, którzy ambitnie i z sukcesem walczą o widzów na MUX8.
Na świecie to również debiut Facebook Watch. Platforma z contentem od zewnętrznych wydawców i producentów ma już ponad 75 milionów użytków dziennie i 400 milionów miesięcznie. Do tego średni czas na wizytę to 20 minut.
Porażka / rozczarowanie roku
Na rynku video online martwi popularność patostreamów w serwisie YouTube. Trudno o gorsze treści. Ciekawe, jak długo jeszcze YouTube będzie to tolerował?
Człowiek roku
Piotr Korycki – od maja prezes połączonej struktury Discovery i TVN.
Premiera, nowość roku
Mimo wielu zachwytom nad „Ślepnąc od świateł”, dla mnie premierą roku jest „ROJST”. Dawno nie było tak dobrej polskiej produkcji. I to w wielu wymiarach – od scenariusza, przez grę aktorską po zdjęcia i muzykę.
Trend roku
To był dynamiczny rok, ale warto wspomnieć o e-sporcie. Użytkownicy Twitcha obejrzeli w serwisie ponad 355 mld minut transmisji, o 21 proc. niż w poprzednim roku. Deloitte szacuje, że rynek e-sportu ma dwukrotnie wyższe przychody niż branża filmowa. W Polsce w 2018 powstały kanały telewizyjne z tą tematyką – Polsat Games i Gametoon. Content e-sportowy w 2018 roku stał się stałym elementem zarówno telewizji sportowych jak i serwisów internetowych (chociażby powstała e-sportowa sekcja WP SportoweFakty czy Weszło).
Prognoza na 2019 rok
Najdynamiczniejszych wzrostów spodziewam się w e-sporcie. Dalej rosnąć będą wydatki na reklamę video oraz na video content marketing. Liczę, że w 2019 doczekamy się również kolejnych konsolidacji wśród operatorów telewizyjnych sieci kablowych.
Iwona Kacperska, team leader segmentu wydawców, Gemius Polska
Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)
W 2018 r. Discovery Communications domknęło akwizycję Scripps Networks Interactive i tym samym Discovery stało się właścicielem TVN. Niewątpliwie było to ważne wydarzenie i nowe otwarcie, które oznacza rozpoczęcie dłuższego procesu zmian. Jakich? Dowiemy się tego zapewne w 2019 roku.
GDPR. Trudno nazwać tę zmianę prawną wydarzeniem, trudno również ograniczyć wejście rozporządzenia o ochronie danych osobowych do obszarów związanych tylko z wideo, jednak zasięg zmian, które wymusiło GDPR, był znaczący i nie można było od tego tematu uciec. Poza podjętymi już przez rynek kwestiami, zastanawiam się, jaki wpływ będzie miało RODO na wejście do Polski addressable TV?
Sukces roku (w Polsce i na świecie)
Sukces kinowy filmu „Kler”. Do połowy listopada obejrzało go już ponad 5 milionów widzów. To trzeci, po „Panu Tadeuszu” i „Ogniem i mieczem”, najchętniej oglądany Polski film od 1989 r. Dodatkowo, w zestawieniu najpopularniejszych materiałów wideo na polskim YouTubie, oficjalny zwiastun filmu Wojtka Smarzowskiego zajął 2 pozycję, z wynikiem blisko 5,2 mln odtworzeń.
Porażka / rozczarowanie roku (w Polsce i na świecie)
Polska: Patostreamy, shoty. Patostreamerzy – nie upieram się, że pojawili się dopiero w 2018. Byli i niestety nadal są obecni w sieci. Nie sądzę, aby trzeba było więcej dodawać w tej kwestii.
Jeśli chodzi o świat: w ostatnich dniach opublikowano film promujący line-up przyszłorocznej Primavery, jednego z największych festiwali muzyki niezależnej: Primavera Sound 2019 Barcelona, z bardzo znamiennym tytułem – The New Normal (https://www.youtube.com/watch?v=tolnCa60Lxc). Ci, którzy kojarzą festiwal i śledzili dotychczas jego wykonawców czy zajawki do line-up’ów z poprzednich lat, wiedzą, o czym mowa – z rozczarowania pękło niejedno indie serce.
Warto zauważyć jednak, że film ten świetnie symbolizuje zmiany, które dzieją się w obszarze treści wideo: masowa customizacja oraz zmiana pokoleniowa, która wymusza nowe komunikaty i nowe sposoby ich przekazywania. Jak we fragmencie manifestu, który towarzyszy zapowiedzi festiwalu:
An emoji said more than a thousand words/ We challenge your algorithms/ And we stop sugarcoating our reality/ It seemed that the 90s were coming back/ But we were peering into the new 20/ Less complexed/ More collective/ More free/ Without styles/ Neither corset/ Nor prejudices/ Fighting for our right to have fun/ To disconnect/ To reconnect/ Unpredictable/ Without dogmas/ And without idols (or almost)/ Suddenly in 2019 the exceptional become normal.
A na deser: ostatni sezon „House of Cards”, który okazał się niestety niezbyt smakowity.
Serwis / kampania / projekt roku (w Polsce i na świecie)
Wygląda na to, że pojawienie się Netfliksa na polskim rynku wywołało długofalowe zmiany, które były odczuwalne również w 2018 roku. W tym kontekście, na wyróżnienie zasługują zwłaszcza działania nadawców TV z top 4. Aż chciałoby się napisać coś o walecznych sercach, ale ponieważ nie o serca się rozchodzi, ujmę to inaczej: niewątpliwie użytkownicy doceniają wzbogacenie oferty programowej i prace nad jakością contentu.
Jest w czym wybierać: mamy treści premium od BBC Studios, które możemy znaleźć w uruchomionej w tym roku Strefie ABO (Strefie Abonenta) w serwisie VoD należącym do TVP. Player oferuje dostęp do ponad 40 kanałów na żywo oraz bogatej biblioteki filmów i seriali, m. in. do produkcji TVN (szczerze polecam świetny serial „Pod powierzchnią”), a także Canal+ i HBO. Ipla kusi ofertą z ponad 100 stacji telewizyjnych, w tym szeroką biblioteką filmów i seriali. Platformy VoD nadawców telewizyjnych mają też coś, czego nie znajdziemy na Netfliksie: transmisje sportowe. Player oferuje bogaty pakiet sportowy, w tym E-sport i kanał poświęcony tematyce gamingu. Na Ipli udostępnione były transmisje meczów Ligi Mistrzów UEFA i Ligi Europy UEFA, a na platformie vod.tvp.pl - Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej FIFA 2018.
Premiera, nowość roku (w Polsce i na świecie)
Bez wahania: produkcja HBO GO, „Patrick Melrose”. Charyzmatyczny, inteligentny, cyniczny, mistrzowsko ripostujący główny bohater, świetnie zagrany przez znanego z serialu „Sherlock” Benedicta Cumberbatcha. Serial otrzymał 5 nominacji do nagród Emmy, a Benedict otrzymał dodatkowo nominację do Złotych Globów.
Nieco na marginesie, przy okazji ekranizacji bestsellerowej powieści Jakuba Żulczyka „Ślepnąc od świateł”, chciałabym wyrazić radość z powodu innych literacko-filmowych objawień w 2018, takich jak wspomniana wyżej adaptacja cyklu powieści Edwarda St Aubyna w bardzo dobrym serialu „Patrick Melrose”, a także adaptacja „Genialnej przyjaciółki” Eleny Ferrante w serialu o tym samym tytule. W tym roku miały też swoją premierę "Ostre przedmioty" nakręcone na podstawie powieści Gillian Flynn. Dodam, że po cichu liczę, że korzystanie z zasobów naszej rodzimej literatury jest przejawem dbałości o jakość contentu oraz że stanie się to trendem na kolejny rok. Przede mną do obejrzenia jeszcze serial „Chyłka - Zaginięcie” wyprodukowany przez TVN dla Playera na podstawie cyklu Remigiusza Mroza. Czekam też oczywiście na „Króla” Stefana Twardocha zapowiadanego przez Canal+. Jeżeli mogłabym sobie czegoś życzyć, to byłaby to na przykład adaptacja „Trocin” Krzysztofa Vargi czy „Dygotu” Jakuba Małeckiego.
Trend roku
Rośnie przyzwyczajenie użytkowników do płacenia za treści wideo, a platformy VoD zwiększyły nakłady na dystrybucję wysokiej jakości treści oraz na produkcje własne. Co istotne, seriale i filmy produkowane były na wyłączność, a to wyznaczyło inny trend – kupowania dostępów do platform ze względu na premiery, np. „Rojsta” w Showmaksie czy „Ślepnąc od świateł” w HBO GO. Jaka jest skala rezygnacji przy tak inicjowanych subskrypcjach? Pozostaje to niewiadomą, ale możemy się domyślać, że po zakończeniu sezonu część osób odstępuje od płacenia abonamentu. Wydaje się jednak, że za tą tendencją rysuje się potrzeba ze strony użytkowników sVoD dotycząca wybierania nie platformy, a konkretnych tytułów. To rodzi oczywiście problem dla wydawców treści streamingowych, którzy ciężko pracują na lojalność użytkowników.
Poszerzanie grupy odbiorców VoD to jedno, drugie to utrzymujące się wzrosty wydatków na reklamę wideo. Warto się pochylić nad jednym i drugim, ponieważ nie unikniemy pytań: jak dotrzeć z reklamą do użytkowników platform z modelem abonamentowym, w którym reklam nie ma? Gdzie zatem ich szukać? Jakie znaczenie ma fakt, że spoty reklamowe są najlepiej oglądane w playerach stacji TV? Czy osiągnęliśmy już wystarczający poziom, jeśli chodzi o dostosowanie kreacji wideo do miejsca emisji, typu urządzenia, stylu i tempa konsumpcji wideo przez użytkowników? A jeśli wziąć dodatkowo pod uwagę całą dynamikę zmian, m.in. zjawisko cord cuttingu, konsumpcję mediów out of home, to wcale nie dziwi poruszenie na rynku związane z jednoźródłowym badaniem crossmediowym.
Prognoza na 2019 rok
Wiele wskazuje na to, że w jakimś stopniu obraz tego, co w najbliższym czasie będzie działo się w obszarze serwisów VoD, ukształtuje zapowiadane przez Disneya uruchomienie własnej platformy sVoD (którego produkcje, nota bene, udostępnia obecnie Netflix).
Kto wie, może Amazon obecny u nas z usługą Prime Video od grudnia 2016, rozpocznie w przyszłym roku mocną ekspansję i podobnie jak Netflix zmieni rozkład sił, jeśli chodzi o VoD Premium. Wiemy już na pewno, że Showmax wycofał się z Polski - ciekawe, w jakim kierunku nastąpi przepływ użytkowników z tej platformy.
Bez wątpienia nadal będzie zwiększać się konsumpcja wideo na urządzeniach mobilnych, będą też rosły wydatki na reklamę wideo, w tym na content marketing.
Wraz ze wzrostem budżetów przeznaczanych na wideo, będą także rosły oczekiwania dotyczące zwiększania efektywności spotów reklamowych i wdrażania customowych rozwiązań na polu zarówno sposobów emisji, pomiaru, jak i dostosowania komunikatu reklamowego do kontekstu - będzie kształtowało go coraz więcej zmiennych. Jako Gemius przewidujemy także, że w centrum uwagi znajdą się możliwości związane z pomiarem całkowitego zasięgu wszystkich aktywności reklamowych prowadzonych na różnych platformach: w telewizji, radiu oraz w digitalu, zarówno na PC, jak i urządzeniach mobilnych.
Rafał Jung, szef Grupy Roboczej Audiowideo przy IAB Polska
Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)
W segmencie wideo jednym z najważniejszych wydarzeń zarówno globalnie, jak i na skalę lokalną było ustalenie przez Coalition for Better Ads, której członkami są między innymi Google oraz IAB, inicjatywy "Better Ads Experience Program" mającej na celu eliminację “niechcianych” i intruzywnych reklam. W następstwie tego Google od połowy lutego 2018 r. wprowadzał modyfikacje przeglądarki Chrome (odpowiadającej za niemal 70% globalnego ruchu). Zmiany te spowodowały zablokowanie niektórych typów reklam, w tym np. reklam typu pop-up ale także wyłączenie dźwięku w reklamach i materiałach typu out-stream oraz uruchamianych “nie intencjonalnie” materiałach typu in-stream.
W praktyce inicjatywa ta wpłynęła silnie na cały rynek. Na wydawcach wymusiła zmiany w podejściu do budowy serwisów i placementów reklamowych. Reklamodawcy muszą z kolei wychodzić z założenia, że ich reklamy wideo mogą być czasami pozbawione dźwięku. A całość rynku reklamowego musi się zmierzyć z odpowiednim dostosowaniem zarówno samych materiałów reklamowych jak i sposobu, miejsca i stylu ich emisji.
Sukces roku (w Polsce i na świecie)
W Polsce warto wyróżnić działania i ofertę usług VOD a szczególnie SVOD. Jeszcze do niedawna mogliśmy narzekać na brak lub trudną dostępność legalnych treści tego typu. Docenić należy szczególnie rodzimych dostawców za rozwój oferty i jakość usług płatnych, przez co zmniejszają udział nielegalnych treści w rynku. VoD, Player, Vod.tvp.pl, Ipla ale też i Netflix. Coraz szersza oferta, silna konkurencja, coraz więcej produkcji dedykowanych pod ten model dystrybucji oraz coraz więcej głośnych tytułów sprawia, że szala zwycięstwa przechyla się w stronę legalnego kontentu, który ma realną szansę konkurować z piratami.
Na świecie kolejny rok z rzędu wyróżnić należy działania Netflixa, który w tym roku utrzymał koronę króla usług streamingowych.
Porażka roku (w Polsce i na świecie)
Jak wskazują wiadomości z ostatnich dni najwyraźniej porażką roku na naszym rodzimym rynku stanie się wycofanie, po prawie dwóch latach obecności na rynku, oferty Showmax z Polski. Mimo intensywnej, przemyślanej i wydawać się mogło, bardzo udanej promocji, która zaowocowała stworzeniem silnego brandu i atrakcyjnej oferty, Naspers Group zdecydował się na zamknięcie serwisu Showmax. Trudno stwierdzić czy jest to faktycznie porażka i przegrana w konkurencji z rodzimymi VODami oraz Netflixem czy też, jak podaje właściciel marki, decyzja wynikająca z globalnej polityki i koncentracji działań na kontynencie Afrykańskim.
Na rynku światowym jedną z bardziej spektakularnych prób było chwilowe wprowadzenie w ramach usługi Netflix reklam. Ten globalny gracz, który kolejny już rok notuje świetne wyniki i milionowe wzrosty liczby globalnych użytkowników, postanowił przetestować na kilku rynkach możliwość wprowadzenia reklam. Testy te odbiły się głośnym echem negatywnych komentarzy na całym świecie. Oczywiście Netflix postanowił się wycofać z pomysłu. Czy jednak jest to jedynie nieudany test czy też zapowiedź nadchodzących zmian przyjdzie nam się dopiero przekonać.
Człowiek roku (w Polsce i na świecie)
Włodzimierz Schmidt, od 5 lat prezes zarządu IAB Polska a od października Prezes Zarządu IAB Europe. Zasługuje na zdecydowane wyróżnienie za całokształt swej pracy w tym wspieranie i kształtowanie strategii rozwoju rynku online w Polsce i na świecie.
Z kolei gestem wartym odnotowania o nieprzeciętnej-globalnej skali wykazał się Jeff Bezos, który wraz z żoną MacKenzie zdecydowali, że przeznaczą 2 miliardy dolarów na rzecz nowej fundacji, której celem będzie pomoc bezdomnym oraz tworzenie przedszkoli dla dzieci z ubogich rodzin.
Projekt roku (w Polsce i na świecie)
W tym roku na pochwałę zasługują szczególnie działania content marketingowe. To ten model reklamy radzi sobie zarówno z rosnącą rzeszą adblokerów, jak i z coraz bardziej powszechną ślepotą banerową. W tym roku warto tu wymienić szczególnie 2 sezon serialu kryminalnego „Kropla Prawdy – Angel’s Share” - doskonały przykład produkcji typu branded content. W wyprodukowanym przez markę Ballantine’s serialu cała akcja rozgrywa się wokół destylarni whisky. Dobra obsada, mroczny klimat i niestandardowe a zarazem bardzo udane podejście do elementu reklamowego.
Drugi wart wyróżnienia projekt to „18:45 Czas na zasady” w Onecie - Talk-show Filipa Chajzera z piwem Okocim w roli głównej.
Premiera / debiut / nowość roku
W świecie wideo warto odnotować wyjście na rynek globalny platformy Facebook Watch. Funkcjonalność serwisu dostępna w USA już od 2017, a od sierpnia 2018 także globalnie. Pozwala ona na oglądanie materiałów wideo zarówno amatorskich, jak i oryginalnych produkcji FB, na które serwis planował przeznaczyć nawet 1 mld dolarów w 2018 roku. W zamyśle usługa ta ma stanowić w przyszłości konkurencję dla YT lub nawet Netflixa. Projekt ciekawy ale czas i rozwój funkcjonalności pokażą czy można tu mówić o globalnym sukcesie...
Trend roku (w Polsce i na świecie)
Z trendów możemy wyróżnić kilka, te globalne przeplatają się i nakładają na te lokalne.
Zacząć warto od rosnącej roli brand safety - skandale z roku 2017 zmusiły reklamodawców do podjęcia zdecydowanych działań co w konsekwencji skutkowało chwilowym wstrzymaniem wydatków choćby na YT, to z kolei zmusiło giganta do podjęcia działań oraz do...podniesienia stawek.
Viewability zyskuje na znaczeniu - temat wszystkim znany i od dobrych kilku lat zyskujący na znaczeniu globalnie i lokalnie. Kilka nowych standardów, indywidualne, wysokie normy akceptowane przez globalnych marketerów, przyjęcie standardów w Polsce w 2017. To wszystko powinno z założenia skutkować coraz lepszymi wynikami. I zasadniczo tak się dzieje, jednak jeśli chodzi o wideo to nadal jesteśmy w tyle za resztą globu. W Polsce bowiem wskaźnik widoczności reklam wideo (wg. Meetrics) oscyluje w granicach 50 proc., podczas gdy międzynarodowa średnia to już 53 proc. Tak więc trend związany z wymaganiami i standardami viewability jest, niestety poprawy na rynku wideo online nie widać.
A na koniec w odniesieniu do trendów warto dodać: rosnącą rolę content marketingu, coraz większą obecność reklam w modelu out-stream oraz polaryzację cenową reklam wideo.
Prognoza na 2019 rok (w Polsce i na świecie)
Będzie lepiej, będzie więcej, będzie ...drożej. Rynek wideo zarówno w Polsce, jak i globalnie wzrasta i wzrastać będzie szybciej niż online w ogólności. Nie widać podstaw do tego byśmy mogli spodziewać się spowolnień w tym segmencie. Z punktu widzenia platform VOD rosnąca rzesza zwolenników Binge-watching’u i swobody dostępu do treści oraz coraz częstsza rezygnacja użytkowników z tradycyjnej telewizji będzie powodować dalsze napędzanie tego modelu dystrybucji. To z kolei spowoduje zwiększenie budżetów w tym segmencie i przenoszenie kolejnych części tortu reklamowego z TV do online’u. Treści jakościowych jednak nadal jest za mało stąd też w kraju spodziewałbym się zwiększania czasu i częstotliwości reklam w serwisach VOD. Należy także oczekiwać dalszej polaryzacji cenowej w tym zwiększania ceny emisji reklam przy treściach premium, zarówno w modelach in-stream jak i out-stream. Kluczem do wzrostu cen będzie wysokie viewability i VTR’y ale także do niedawna niedoceniana obecność dźwięku w reklamie.
By jednak nie było zbyt dobrze to na horyzoncie pojawiło się widmo nowych przepisów, które już teraz określane są mianem Acta 2. Negatywne dla rozwoju rynku, szczególnie w mikroskali, okazać się mogą skutki możliwego wprowadzenia Dyrektywy o zmianach w prawie autorskim na jednolitym rynku cyfrowym. Czy przyjdzie nam się zmierzyć z kolejną regulacją, która w ramach idei ochrony praw idzie po raz kolejny o kilka kroków za daleko i zamiast chronić zagraża wolności słowa i swobodzie wypowiedzi, które przecież stanowią podstawę internetu? Prace nad dyrektywą nadal trwają, miejmy więc nadzieję, że uda się tym razem uniknąć takiego błędu.
