Rok 2018 w obszarze serwisów VoD i wideo w internecie podsumowują eksperci na co dzień zajmujący się tą tematyką. Specjaliści wskazują dla portalu Wirtualnemedia.pl branżowe trendy, jakie zdominują rok 2019.
Kinga Maliszewska, TV&VOD stack leader Dentsu Aegis Network
Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)
Mimo rosnącego poziomu blokowania reklam w internecie, video content marketing radzi sobie bardzo dobrze. Konsumpcja serwisów VOD rośnie niezwykle dynamicznie, a co za tym idzie wydatki w H1 2018 na wideo wzrosły aż o 41% w porównaniu do analogicznego okresu roku poprzedniego (AdEx 2018’H1), co oznacza że dostawcy serwisów VOD wychodzą naprzeciw oczekiwaniom konsumentów. Popularność serwisów VOD jest bardzo widoczna w Polsce i na świecie. Najnowsze badanie Cowen & Co. przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych udowodniło, że Netflix jest tam bardziej popularny od tradycyjnej telewizji.
Sukces roku (w Polsce i na świecie)
Transformacja CDA, czyli zmiana modelu biznesowego była często określana jako próba poprawy wizerunku, a nie realne ograniczenie piractwa. Twórcy CDA Premium pod koniec listopada ogłosili, że liczba użytkowników serwisu przekroczyła 155 tys. (o 22% więcej niż prognoza na 2018 r.). Mimo, iż jest to kilka razy mniej niż w przypadku serwisu Netflix, to i tak można mówić o sukcesie CDA, ponieważ transformacja zmienia postrzeganie serwisu nie tylko wśród konsumentów ale przede wszystkim wśród reklamodawców, którzy coraz chętniej pojawiają się na stronach serwisu.
Porażka roku (w Polsce i na świecie)
Bardzo dużo mówi się o sile wideo, szacując, że już w 2021 r. 80% ruchu w internecie będzie oparte
o wideo, a w jego ramach rosnącego udziału mobile (w 2018 r. 58% odtworzeń video na YouTube pochodzi z mobile'u) oraz o konieczności dostosowania przekazu reklamowego do internetu. Nie widać jednak odzwierciedlenia tego trendu wśród reklamodawców wykorzystujących dalej spoty TV w internecie, nie mówiąc już o nielicznych jednostkach wykorzystujących najnowszy trend ‘vertical is the new horizontal’, czyli wykorzystanie pionowego widoku wideo konsumowanego za pośrednictwem mobile. Zaobserwować można jednak pozytywne ruchy w tym kierunku np. McDonald’s ze swoją kampanią opartą o instastories na bazie pionowego formatu wykorzystanego również w kampanii TV.
Projekt roku (w Polsce i na świecie)
Od dłuższego czasu wiele mówi się o badaniach jednoźródłowych, a w kontekście wideo dobrego zbadania konsumpcji materiałów audiowizualnych za pośrednictwem różnych platform/kanałów mediowych. Na uwagę zasługuje projekt Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji nad koncepcją nowego standardu badań konsumpcji mediów w Polsce. Z punktu widzenia użyteczności nowych badań ważne jest to, że KRRiT współpracuje z rynkiem, który będzie współdecydował o ostatecznym kształcie i sposobie realizacji tego badania. Jest jednak jeszcze za wcześnie, aby ocenić czy inicjatywa będzie zrealizowana z sukcesem, a stworzone badanie będzie odpowiadały wymaganiom wszystkich uczestników rynku mediów w Polsce.
Ciekawe w tym kontekście jest stworzenie przez firmę Gemius, ogłoszonego kilkanaście dni temu zalążka takich badań tj. badania Gemius Post Buy mierzącego wspólne zasięgi kampanii reklamowych prezentowanych w trzech kanałach: telewizji, radiu i internecie. Póki co służy ono do monitoringu kampanii po jej wyemitowaniu i ma jeszcze wiele ograniczeń (mała liczba panelistów, ograniczona liczba monitorowanych stacji TV czy mała ilość atrybutów opisująca grupy docelowej). Niewątpliwie jest to jednak duży krok w kierunku zbudowania jednoźródłowego systemu badań rynkowych ponieważ opiera się ono na pomiarze pasywnym tj. nie polega na deklaracjach badanych, ale na obserwacji ich zachowań.
Premiera / debiut / nowość roku
Osobiście bardzo cieszą mnie polskie produkcje serialowe zagranicznych serwisów wideo. Chciałabym wspomnieć tutaj o pierwszy polskim serialu wyprodukowanym przez Netflix: „1983 odkryj prawdę”, który zadebiutował pod koniec listopada. Długi format wideo przyjął się w internecie – udowadniać tego nie trzeba. Platformy social mediowe, które kojarzone są z konsumpcją krótkich treści również szukają swojego miejsca w wykorzystaniu tego potencjału i wprowadzają takie rozwiązania jak Facebook Watch czy Instagram IGTV. Na razie możemy się przyglądać, jak te serwisy będą się rozwijać na polskim rynku, ale nie można pominąć faktu, iż video marketing rośnie dynamicznie i wykorzystuje coraz to nowe formaty.
Trend roku (w Polsce i na świecie)
Trend wideo w social mediach został zapoczątkowany już kilka lat temu przez Zuckerberga na Facebooku. Od tamtej pory można zauważyć, że wideo w różnych odsłonach zaczęło się pojawiać na wszystkich dostępnych platformach social mediowych. Myśląc o serwisie wideo, na pierwszym miejscu w głowie mamy platformę YouTube, mimo to nawet ten serwis inwestuje w nowe formaty i ostatnio wprowadził viedo stories (na razie dla youtubuerów posiadających więcej niż 10 tys. subskrybentów). Obecnie stories dostępne są już praktycznie na wszystkich platformach social mediowych, ale najbardziej zaskakujące dla mnie było jednak pojawienie się formatu video stories na LinkedIn, serwisie, jakby nie patrzeć postrzeganym jako biznesowym, a nie rozrywkowym. Video stories rządzą!
Prognoza na 2019 rok (w Polsce i na świecie)
Z uwagi na nieuchronne przenoszenie konsumpcji treści do internetu, i mam tu na myśli nie tylko konsumpcję treści video na platformach VOD, ale również streaming TV za pośrednictwem internetu, pewne jest to że następować będzie dalszy rozwój i inwestycja w platformy wideo. Zarówno w dostępny kontent, nowe produkcje dostępne wyłącznie za pośrednictwem online, czy też pojawianie się nowych platform VOD (jak np. zapowiadany kilka dni temu przez grupę RTL ogólnoeuropejskiego serwis VOD czy Disney, który chce wprowadzić swój serwis w najbliższym roku). Inwestycje dostawców wszelakich rozwiązań wideo będą opierały się głównie na AI oraz machine learningu, aby jak najdłużej przyciągać uwagę widza i maksymalizować czas konsumpcji serwisu.
W związku z powyższym, w przyszłym roku będziemy obserwować również rozwój zakupu programatycznego w obszarze wideo z uwagi na szybko rosnące inventory. Pojawiający się już w tym roku trend przenoszenia budżetów mediowych przez reklamodawców z domów mediowych do swoich wewnętrznych struktur przybierze na sile. Ważną kwestią jest natomiast czy ten trend się utrzyma,
a reklamodawcy faktycznie będą w stanie zgłębić wiedzę zakupu programatycznego i utrzymać wysoki poziom kampanii reklamowych.
Przy prognozach i trendach nie można zapominać o takich pojęciach jak programmatic TV czy Adressable TV – na świecie pojęcia te nie są obce np. dzięki Sky’s AdSmart addressable w UK, natomiast na rynku lokalnym myślę, że jeszcze trochę poczekamy na rozwiązania tego typu i będzie to raczej trend kolejnych lat.
Maciej Wróblewski, CEO AdRebellion
Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)
Przejęcie serwisu Musical.ly przez chiński TikTok. Dzięki tej fuzji powstał globalny serwis video online, z którego korzysta aż kilkaset milionów nastolatków. TikTok to pierwszy tak duży gracz, który przełamuje hegemonie amerykańskich serwisów video. Wraz ze wzrostem chińskich platform e-commerce widzimy, że największe szanse biznesowe są w Azji, nie w Europie czy Ameryce.
Porażka / rozczarowanie roku (w Polsce i na świecie)
Pomimo szumnego ogłoszenia przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR i podpisania białej księgi, praktyka przetargów na naszym rynku nie zmieniła się. Nadal bolączką jest totalny brak szacunku dla pracy kreatywnej. Udział w przetargu dla większości międzynarodowych klientów to koszt, który przekracza możliwości mniejszych graczy z rynku reklamowego. Oczywiście można liczyć na to, że uda się pozyskać klienta z międzynarodowym budżetem, ale inwestycja w udział w przetargu często po prostu się nie opłaca. Dlatego podjęliśmy strategiczną decyzję o kierowaniu większości naszych usług do sektora małych i średnich przedsiębiorstw, które charakteryzuje o wiele krótszy proces podejmowania decyzji.
Na świecie zdecydowanie InstagramTV, który miał "podebrać" Twórców treści i widownie serwisowi YouTube, a okazał się totalnym niewypałem. Pomimo kontraktów z wieloma Youtuberai na tworzenie treści wyłącznie na tę platformę i promocję, niewielu użytkowników zaczęło oglądać długie treści video na Instagramie.
Człowiek roku (w Polsce i na świecie)
W Polsce na uwagę zdecydowanie zasługuje Anna Lewandowska, która wraz ze swoim zespołem perfekcyjnie przenosi swoją rozpoznawalność do świata biznesu. Stworzyła czołową aplikację do treningu, rozwinęła sieć dystrybucji Food by Ann, a teraz inwestuje we własne lokale gastronomiczne. Jest to jeden z nielicznych przykładów tak konsekwentnie realizowanej strategii biznesowej przez celebrytę w Polsce.
Na świecie - Jack Ma, prezes grupy Alibaba, którego grupa rok do roku zwiększyła wartość mimo młodego jak na biznes wieku, nakreślił plan przekazania władzy w firmie. Bardzo odpowiedzialne rozwiązanie.
Premiera, nowość roku (w Polsce i na świecie)
W Polsce moją uwagę zwróciło sukces medialny filmu „Kler”, którego twórcy idealnie wykorzystali media społecznościowe do swojej promocji. Ten przykład świetnie ilustruje, jak bardzo social media wspierają tematy polaryzujące społeczeństwo (vide kampania prezydencka w USA). To wyzwanie dla marek, które chcą, aby o nich mówiono w sieci - aby tak się działo, pozostawanie neutralnym nie jest najlepsza opcja. Sukces filmu „Kler” to jednocześnie porażka zespołu PR polskiego kościoła katolickiego, który podgrzewając atmosferę, jeszcze bardziej wypromował. Pojawił się producent gotowy wyłożyć środki aby stworzyć część drugą na temat skandali w Watykanie.
Wypowiem się w kontekście świata YouTube, który jest mi najbliższy. Z jednej strony zobaczymy dalszą profesjonalizację twórców internetowych. Powstanie oraz rozwój takich organizacji jak Alterberg, TofuMedia Twórcy i grupy Abstra pokazuje, że influencerzy potrafią skutecznie przekuwać swój biznes bez wsparcia zewnętrznych impresariatów. Z drugiej jednak strony będziemy obserwować dalszy rozwój zjawiska patostremingu i jego monetyzacji przez m.in. Fame MMA. To jeszcze bardziej obnaża brak możliwości kontrolowania tego zjawiska, które przez dostęp do finansowania, będzie dalej rosnąc.
