Przedstawiamy drugą część podsumowania bieżącego roku w branży reklamy internetowej. Tym razem wypowiadają się menedżerowie z czołowych domów mediowych i agencji e-marketingu m.in. Zenith, Value Media, Havas Media Group, OMD, MEC, Cube Group.
Robert Stępniewski digital media buying director w Codemedia
Jacek Majecki, group account director w Codemedia
Marta Gilbas, branded content director w Codemedia
Wydarzenie roku
W Polsce: Wydarzenie roku to zdecydowanie rekordowa transakcja - czyli sprzedaż Allegro przez Naspers za 13 mld zł
Na świecie: Według raportu IAB Europe AdEx Benchmark 2015 już w 2015 roku w 27 państwach europejskich wydatki na reklamę online osiągnęły poziom 36,2 mld EURO, tym samym po raz pierwszy w historii były większe niż na reklamę telewizyjną (33,3 mld EURO). W roku 2016 trend ten był dalej kontynuowany.
Sukces i kampania roku
W Polsce: Patrząc przez pryzmat rozdanych w tym roku nagród za efektywność kampanii reklamowych palmę pierwszeństwa, a zatem sukces roku w branży online ,należy się marce Play i kampanii „Wszyscy przechodzą do Play”. Marka konsekwentne bazuje na strategii wykorzystującej aż celebrytów w komunikacji (w 2016 roku było to aż 68 znanych osób). W 2016 roku do projektu były zaangażowane 6 agencji, w tym dom mediowy odpowiedzialny za strategie zakupu mediów. Efekt tych działań to 7/10 osób, które zmienia operatora, przechodzi do Play. Ciekawe w tym kejsie jest to ze w działaniach tych nie ma innowacyjnych rozwiązań, nie ma wykorzystania najnowszych technologii . Jest za to prostota, czytelna idea i wspomniana wcześniej konsekwencja z wykorzystaniem typowej, tak dobrze wszystkim znanej strategii 360, w której króluje telewizja.
Drugi sukces to sprzedaż Allegro za 13 mld zł.
Na świecie
Blisko połowa ludzkości to Internauci. Blisko 70 proc. z nich to użytkownicy social media, a ponad 80 proc. korzysta z nich na urządzeniach mobilnych. Ponad 52 proc. ludzi na świecie posiada urządzenia mobilne. 2016 rok to potwierdzenie nieustający sukcesu Facebooka, na którym konto posiada już 1,6 mld ludzi, a 1 mld korzysta z wersji mobile. Już ponad 40 proc. budżetów digital stanowią wydatki na SEM. Głównym beneficjentem tych wydatków jest Google. Z roku na rok wzrost wydatków na SEM wynosi minimum 11 proc.
Porażka, rozczarowanie roku
Na minus zapisali się dwaj głównie konkurenci na rynku telefonii komórkowej. Samsung zanotował potężną wpadkę w postaci wybuchającego telefonu. W efekcie firma wycofuje z rynku model Galaxy Note 7. 2,5 mln smartfonów musiało być wycofanych z rynku co kosztowało Samsunga około 17 mld dolarów, nie mówiąc o stratach związanych z wizerunkiem. Odbiło się to również na notowaniach firmy na giełdzie. Na giełdzie w Korei akcje Samsunga po ujawnieniu informacji o wybuchających smartfonach spadły o 8 proc. Był to najgorszy wynik od 2008 roku.
Z kolei wycena Apple spadła o ponad 2 proc. Powód to prezentacja modelu IPhone 7 z „nowymi” funkcjonalnościami: nowy kolor, wodoszczelność (Samsung 5 już miał tą opcje) odporność na kurz, podwójny system kamer. Po prezentacji model ten jednak nie zachwycił, a nawet stał się obiektem żartów w internecie. Marka traci również wizerunkowo.
Człowiek roku
W naszej ocenie to Elon Musk ,szef Tesli dzięki któremu być może zapomnimy o rachunkach za prąd. Dachówki solarne, które wymyślił, będą wstanie dostarczyć energię niezbędną do funkcjonowania gospodarstwa domowego.
Premiera, nowość roku (w Polsce i na świecie),
Nowość to wejście Netflix na polski rynek, chociaż debiut nie był tak dynamiczny, jak można by tego oczekiwać. Przewidywania wskazywały, że Netflix zdominuje rynek VOD. Tak się jednak nie stało i nic nie zapowiada się aby w najbliższym czasie miało się to zmienić.
Trend roku
1. Rewolucja na rynku mobile. Lawinowo rośnie sprzedaż urządzeń mobilnych oraz ich zastosowanie. W Polsce jest już 28,4 mln użytkowników urządzeń mobilnych (na swiecie 3,8 mld). Szybki dostęp do informacji, płatności, multiscreening (70 proc. użytkowników dotyczy efekt multiscreeningu). 25 proc. wszystkich odsłon to odsłony mobilne. 19 proc. użytkowników ogląda wideo via urządzenia mobilne. 20 proc. internautów kupuje regularnie w sieci używając urządzeń mobilnych, a 28 proc. korzysta z bankowości mobilnej. Rosną również wydatki na reklamę mobilną. W 2015 roku wydatki przekroczyły 500 mln zł ,co stanowiło 16 proc. wszystkich wydatków digital. Analitycy estymują ze w 2016 roku nastąpi wzrost nawet o 35 proc.Na świecie wydatki na reklamę mobilna przekroczyły 70 mld dolarów (44 proc. to rynek USA) . Rok do roku wydatki te rosną o średnio 30 proc.
2. Social media: to już nie tylko Facebook (aczkolwiek jest on największym graczem) czy Twitter lub YouTube. To również niezwykle na zachodzie popularny Instagram oraz Snapchat czy serwisy livestreamingowe jak Periscope czy Meerkat. Celem social media jest prowadzenie dialogu z konsumentami, ale i możliwość pozyskiwania informacji wymienianych miedzy użytkownikami na temat brandu, produktu czy oferty. Social media to media, które trzeba umiejętnie wykorzystywać, a jeden błąd może wiele kosztować marketera. Social media to również świetne miejsce na prowadzenie działań e-commerce. Na zachodzie wiele sklepów online prowadzi swoją sprzedaż za pośrednictwem działań na Facebooku. W Polsce mamy 23,7 mln użytkowników social media co stanowi 96 proc. wszystkich internautów (FB ma 21,9 mln realnych użytkowników). Na świecie jest 2,3 mld użytkowników social media, z czego aż 1,6 mld to użytkownicy FB.
W 2016 roku to rosnące na znaczeniu social media ze zdecydowanie większymi budżetami marketingowymi. W końcu widać, że firmy traktują kanały social mediowo holistycznie i nie skupiają się już tylko i wyłącznie na Facebooku. Popularność zdobywa Snapchat, Instagram ze swoim Stories. Dzięki nowym formatom świat mediów społecznościowych stał się zdecydowanie bardziej żywy.
3. Wideo Marketing: ludzie poszukują dobrego kontentu, w szczególności w cenie jest dobry kontent wideo. W Polsce serwisy VOD cieszą się ogromną popularnością wśród internautów. YouTube odwiedza każdego miesiąca blisko 80 proc. polskich internautów, co stanowi ponad 17 mln realnych użytkoeników. Użytkownicy w Polsce godzą się na reklamę, byle tylko mieć kontent za darmo. Na zachodzie to się już zmienia. W październiku w USA pojawił się YouTube Red czyli płatna wersja YouTube’a bez reklam. Oznacza to, że poziom reklam osiągnął już taki poziom, że użytkownicy są gotowi płacić, aby mieć dostęp do kontentu bez konieczności oglądania reklam.
4. Automatyzacja & real time marketing
Analizy oraz optymalizacja są punktem wyjścia do działań programatycznych i kupowania powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym (RTB). Obecnie w Polsce około 25 proc. powierzchni reklamowych kupowanych jest za pomocą różnych platform aukcyjnych.
Drugim ważnym elementem w procesie automatyzacji jest real time marketing, czyli odpowiadanie na potrzeby konsumentów w czasie rzeczywistym. Odgadywanie intencji zakupowych poprzez narzędzia takiej jak Quarticon i automatyczne reagowanie na spływające do systemu dane o konsumentach jest kluczowe w optymalnym wykorzystaniu potencjału sprzedażowego konsumentów oraz w monetyzowaniu pozyskanej wiedzy na temat konsumenta. Czyli big data - marketerzy i wydawcy chcą wiedzieć coraz więcej na temat użytkowników internetu, swoich klientów i potencjalnych konsumentów. Wszystko po to, aby precyzyjniej docierać do grupy docelowej i optymalizować konwersję na sprzedaż
5. Blogosfera, czyli marketing influencerów
Budowanie wiarygodności oferty oraz przekazu reklamowego poprzez wykorzystanie blogerów oraz youtuberów będących dla swoich fanów GURU staje się coraz popularniejsze. Działania z wykorzystaniem kontentu video oraz vlogera cieszą się ostatnio dużą popularnością oraz charakteryzują się dużą skutecznością, ale w dość ograniczonym gronie odbiorców.
6. Native, branded content, brand journalism, content marketing
Nadmiar reklam emitowanych w sieci w tym samym momencie użytkownikowi powoduje, że jego responsywność na „tradycyjną” formę reklamy spada. Użytkownicy poszukują dobrej jakości i wiarygodnego kontentu. Reklama natywna to reklama która udaje że nią nie jest. W dobie coraz większej popularności adblockeró reklama kontentowa nie tylko jest pożądana, ale wręcz konieczna, aby dotrzeć do konsumenta zaangażować go w proces komunikacji i wyróżnić się na tle konkurencji w sposobie prowadzenia komunikacji z grupą celową
7. Technologie Augmented Reality, okulary VR to technologie które angażują konsumenta w proces komunikacji.
Prognoza na 2017 rok
Kontynuacja trendów (jak wyżej ) z dużym naciskiem na mobile, social, big data, atakże programmatic buying, wideo oraz technologie jak VR.
Prognozy przewidują dwucyfrowy wzrost wydatków na reklamę digital (główni beneficjenci to social media, wideo oraz mobile). SEM pozostanie stabilnie na poziomie 34 proc. Utrzyma się stabilna pozycja internetu jako drugiego medium zaraz po telewizji.
