Przedstawiamy drugą część podsumowania bieżącego roku w branży reklamy internetowej. Tym razem wypowiadają się menedżerowie z czołowych domów mediowych i agencji e-marketingu m.in. Zenith, Value Media, Havas Media Group, OMD, MEC, Cube Group.
Martyna Rogozińska, digital strategy director Value Media (Group One)
Wydarzenie roku
Polska – #Czarnyprotest
Patrząc na ten ruch, był to nie tylko wspaniały przykład solidarności kobiet i walki o swoje prawa, ale także dobrze przeprowadzona akcja w kanałach społecznościowych. Wydarzenie na Facebooku przyciągnęło 219 tysięcy ludzi, z czego realnie w protestach nazwanych „czarnym poniedziałkiem” uczestniczyło prawie 100 tysięcy osób. Na Instagramie zamieszczono ponad 25 tysięcy postów z hashtagiem #czarnyprotest, które uzyskały ponad 1,6 miliona polubień. W geście poparcia do akcji przyłączyli się również celebryci i influencerzy z całego świata. W sumie pojawiło się na ten temat 623 tysiące wzmianek w internecie. Liczby te pokazują niezwykłą skalę przedsięwzięcia, jednak najlepszą oceną jest sam efekt - cel został osiągnięty.
Świat -Trump wygrywa wybory
Po wyborach prezydenckich w Stanach, pojawiły się głosy że serwisy społecznościowe miały duży wpływ na wyniki wyborów. Przed wyborami Facebooka oskarżano o manipulację postami w taki sposób by postawić Trumpa w złym świetle, z kolei po jego wygranej pojawiły się głosy, że winę za to poniosły kiepskie algorytmy, które wyświetlały w newsfeedzie nieprawdziwe newsy na temat Clinton. Wybory w Stanach niewątpliwie pokazały, jak dużym medium jest obecnie Facebook i jaki ma wpływ nie tylko na rozprzestrzenianie się informacji, ale również na jej kształtowanie. W odpowiedzi na zarzuty, zaczął on pracować nad algorytmem wychwytującym zmyślone newsy. Jednak czy to Facebook powinien stać na straży tego co jest prawdą a co nie? Niewątpliwie dało to początek debacie na temat jego roli oraz ram wolności treści się na nim pojawiających.
Sukces roku
Polska - Robert Lewandowski
To nie jest już zwykły piłkarz, Robert Lewandowski powoli awansuje do roli medium. Ponad 9 milionów followersów na Facebooku i 7,6 mln na Instagramie. W rankingach popularności jest Robert i.. długo, długo nic. Chociaż mogło się to wydawać nieprawdopodobne, jego popularność od zeszłego roku wzrosła parokrotnie, podobnie jak wartość marketingowa. Informacja o ciąży żony „Lewego” w ciągu doby skutkowała 2,6 tysiącem wzmianek oraz przełożyła się na ekwiwalent reklamowy wysokości 3,5 miliona złotych. Trudno aż sobie wyobrazić jego wpływ na miliony osób oraz możliwości jakie ze sobą niesie, ale równocześnie i ciężar który się z tym wiąże.
Świat - Snapchat
Snapchat w krótkim okresie odniósł gigantyczny sukces. Dziennie na świecie ma już 150 mln użytkowników, którzy oglądają 10 miliardów filmików. Od swojej premiery przeszedł ogromną przemianę, zaczynając od aplikacji do sextingu, następnie zdobywając miliony fanów jako platforma do opowiadania historii. Obecnie zapowiada kolejny zwrot w kierunku platformy fotograficznej, czego pierwszym krokiem ma być wprowadzenie okularów z funkcją nagrywania - Spectacles.
Poza zmianą pozycjonowania, rozwinął w ostatnim czasie ofertę reklamową, a także przygotowuje się do wejścia na giełdę. Jednak to co w największym stopniu świadczy o jego sukcesie to naśladowanie jego rozwiązań przez konkurentów. Zaczynając od wprowadzenia skanowania kodów na Facebooku w celu przekierowania do konkretnych użytkowników. Przez wykupienie przez Facebooka aplikacji MSQRD, co pozwala konkurować mu z jedną z najważniejszych funkcji Snapchata – filtrami do zdjęć. Kończąc na głośno komentowanym wprowadzeniu Instagram Stories, czy funkcji Mój Dzień na Messengerze, za pomocą których użytkownicy mogą dokumentować ważne lub bieżące wydarzenia z ich życia, które znikają po 24 godzinach.
Porażka, rozczarowanie roku
Polska - Badanie Planet GFK Polonia
Gdy GFK Polonia wygrała przetarg na prowadzenie badania polskiego Internetu, nastąpiła rynkowa euforia podyktowana nadzieją na przyspieszenie publikacji pomiaru, a także lepszej jakości dane audio i wideo. Pierwsze wyniki nowego badania miały pojawić się już w grudniu 2015, jednak w rzeczywistości GFK nie udało się uruchomić projektu aż do maja 2016. PBI zdecydowało się zerwać umowę i wrócić z pomiarem do Gemiusa, co po tylu miesiącach oczekiwania zaskutkowało zgaszeniem tlącego się gdzieś jeszcze entuzjazmu marketerów. Jednocześnie poczuć można było pewną ulgę związaną z powrotem do starego, znanego wszystkim porządku, co wydaje się największym rozczarowaniem. Metodologia badań Internetu powinna się w najbliższym czasie mocno rozwinąć, zaś obserwując obecną sytuacje, rodzi się pytanie czy doświadczenie zdobyte przy Planet nie ostudzi na jakiś czas woli zmiany.
Świat - Twitter
Twitter zmaga się z malejącą dynamiką przyrostu nowych użytkowników, cały czas spadają również jego przychody. Nie pomógł mu powrót pomysłodawcy serwisu – Jacka Dorseya, chociaż pokładano w tym duże nadzieje. Przedstawiony na początku roku plan naprawczy, nie wniósł niczego nowego, poza kilkoma oczywistymi stwierdzeniami, które niestety nie posuną serwisu do przodu. Co gorsze, Twitter nie tylko nie rozwija swojego głównego serwisu, ale również zaniedbuje świetnie rokujące projekty, takie jak Periscope. Facebook i YouTube szybko nadrobili straty i uruchomili bardzo dobre narzędzia do dzielenia się filmikami live. Bez pomysłu na rozwój, przyszłość Periscope jest mocno niepewna.
Warto wziąć lekcję z innego serwisu zarządzanego przez Twittera - Vine’a. W październiku została podana informacja o decyzji zamknięcia serwisu. Jeszcze parę lat temu była to aplikacja numer 1 w iTunes, z 200 milionami użytkowników. Niestety w ostatnim czasie czuć było brak pomysłu na jej dalszy rozwój, w konsekwencji czego przyciągała za mało użytkowników i nie zarabiała. Dla Twittera powinien być to najwyższy czas na gruntowne zmiany.
Człowiek roku
Polska - Natalia Hatalska
Natalia Hatalska jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych postaci polskiej reklamy, dzięki pozycji wypracowanej za pomocą dobrych treści na blogu, inspirujących prezentacji na licznych konferencjach czy uczestnictwie w różnego rodzaju projektach badawczych. W tym roku zrobiła kolejny krok zakładając Infuture Hatalska Foresight Instytut, który ma zajmować się najważniejszymi trendami, opisywać je i pokazywać jakie konsekwencje mają one dla gospodarki, społeczeństwa czy konkretnych marek. Mam wrażenie, że czegoś takiego brakowało na naszym rynku, bo w poszukiwaniu trendów i prognozowaniu przemian, kierujemy się zazwyczaj w stronę zagranicznych opracowań. Uważam że bardzo fajnie, że zaczęło się to rozwijać również u nas i czekam na kolejne inspiracje.
Świat - Jeff Bezos
Do tej pory osoby stojące za Facbook’iem i Google’m dyktowały zasady w internetowym świecie. Jeff Bezos rozwinął swój biznes na taką skalę, że nie tylko dołączył do grona panujących w online, ale i coraz mocniej łączy go ze światem realnym. Zaczął od zmiany sposobu dokonywania zakupów, rozwinął dobry produkt z zakresu sztucznej inteligencji, pracuje nad transportem za pomocą dronów (a także ludzi na księżyc) oraz zaczyna przejmować kontrolę nad branżą rozrywkową. Na Amazonie możemy kupić już wszystko, w tym zakupy spożywcze, które otrzymamy jeszcze tego samego dnia.
W uzależnieniu konsumentów Bezos poszedł jednak krok dalej, wprowadzając Amazon Dash Button skrócił proces zakupowy do jednego kliknięcia a obecnie testuje sklepy stacjonarne nieposiadające kas ani płatności na miejscu. Po tym jak przejął rynek książek, zaczął konkurować z największymi graczami na polu wideo (Amazon Prime Video i Video Direct), zajął się produkcją własnych seriali oraz programów, a od niedawna zaczął zagrażać również branży audio (Music Unlimited). Wszystkim czynnościom może towarzyszyć nam inteligentny wirtualny asystent – Alexa, który stał się jednym z kluczowych elementów inteligentnego domu. Obserwując jego plany, myślę że nie powinniśmy o nim mówić w kontekście roku, a przynajmniej dekady.
Serwis, kampania, projekt roku
Polska -Allegro, które opowiada historie na światowym poziomie
Za „Legendy Polskie”, ale nie tylko. Allegro zadebiutowało ze swoim cyklem filmów pod koniec zeszłego roku, jednak w tym roku bardzo dobrze kontynuuje swój storytelling. Jako jedna z niewielu marek odważyła się stworzyć interesujący kontent dla ludzi, nie do końca mówiący bezpośrednio o marce. W te święta powrócili ze spotem świetnie grającym na naszych emocjach, który został doceniony nie tylko wiralowo w Polsce, ale i za granicą. Gratulacje Allegro za odwagę i wykonanie.
Świat - Airbnb, które świetnie trafia do millenialsów
Airbnb należy do jednej z moich ulubionych marek pod kątem strategii komunikacji. Świetnie wykorzystują wiedzę na temat dzisiejszych konsumentów opierając swój produkt o potrzebę doświadczania miejsc i poznawania ich z perspektywy "lokalsów" a nie "mainstreamowych turystów all inclusive". Doskonale widać to w ich reklamach, których hasło „live like a local” nawołuje by nie zwiedzać w standardowy sposób miejsc do których jedziemy. Głośno jest również o ich akcjach oferowania niestandardowych noclegów, takich jak replika pokoju z obrazu Van Gogha, noc w akwarium z rekinami czy w sklepie Ikea.
Pojawiła się również niedawno informacja na temat rozszerzenia usług oferowanych przez ich serwis o nowe funkcjonalności ułatwiające podróżowanie, takie jak niestandardowe przewodniki i trasy zwiedzania nagrane przez lokalnych gospodarzy, możliwość zarezerwowania miejsca w restauracji, a także oferowania unikalnych doświadczeń podczas wakacji takich jak lekcja posługiwania się samurajskim mieczem czy szycia sukienki wg lokalnych tradycji. To wszystko sprawia że ich produkt jest świetnie skrojony pod potrzeby ich głównej grupy celowej.
Premiera, nowość roku
Polska - Indahash
W ostatnim czasie internetowi influencerzy zyskali niewiarygodny wpływ na kształtowanie gustów i poglądów internautów na całym świecie, szczególnie tych młodszych. Również w Polsce, w dużej mierze stali się ważniejszym źródłem inspiracji niż niejeden znany z telewizji celebryta. Oczywiście za trendem podążyła branża reklamowa, angażując influencerów do promocji swoich produktów. Jednak dopiero Indahash wprowadził rozwiązanie systemowe, znacznie ułatwiając współpracę obu stronom, najpierw na Instagramie, a od niedawna również na Snapchacie. Co ważne, ich narzędzie pozwala współpracować również z osobami o mniejszych zasięgach (co wcale nie znaczy, że mniej cennych) co do tej pory było bardzo trudne. Do gry wkroczył ostatnio programmatic, więc pojawił się spory konkurent. Jednak brawo za pomysł i wykonanie.
Świat - „Pokemon Go”
„Pokemon Go” pojawił się w lipcu 2016 roku i momentalnie zyskał ogromną popularność, co ciekawe, nie tylko wśród dzieci. To co sprawia, że jest dla mnie debiutem roku to pierwsze w historii wykorzystanie na szeroką skalę technologii rozszerzonej rzeczywistości. Mam wrażenie, że nie tylko otworzyło to na nią zwykłych ludzi, ale i wpłynęło na wyobraźnie marketerów, którzy do tej pory traktowali tego typu technologię jako pieśń przyszłości. Drugi powód to jej rozmiar. Gra biła rekordy w niespotykanym do tej pory tempie. Po 19 dniach od premiery zanotowała 50 milionów pobrań, po miesiącu – 100 milionów, we wrześniu firma ogłosiła 500 milionów pobrań. Ostatni powód to niespotykana do tej pory sytuacja, w której wirtualna gra mobilizuje ludzi do wyjścia z domu i do eksploracji świata realnego. Gra zachęca do ruchu i odkrywania otoczenia oraz propaguje wśród ludzi współpracę oraz wspólne spędzanie czasu. To wszystko sprawia, że jest zdecydowanie inna niż wszystkie.
Trend roku
Polska - rozwój telewizji internetowej
Choć telewizja internetowa nie jest niczym nowym, dopiero teraz zaczyna się rozwijać w Polsce na większą skalę. Najwięksi wydawcy zbudowali swoje własne studia, zatrudnili lokalnych dziennikarzy-celebrytów i zaczynają podchodzić do tego medium na poważnie. Wp zainwestowała w format „#dziejesiewPolsce” i zatrudniła Macieja Orłosia do internetowej wersji „Teleexpresu”.
Również Onet rozwija swoją ofertę programową. Wprowadził prezentację nowej ramówki podobnie jak to robią stacje tv, a pierwszy odcinek nowego programu porannego zanotował ponad 1,2 mln widzów. Coraz częściej pojawiają się również seriale dedykowane do Internetu, które wykorzystują jednocześnie nowe technologie, czego przykładem jest „Para nie do pary” - pierwszy polski serial 360. Nowością na naszym rynku jest inwestowanie internetowych graczy w kanały telewizyjne, co niedawno zrobiła Wirtualna Polska. Wydaje się to być kolejnym krokiem do rozpowszechniania coraz bardziej interaktywnych kanałów i zbliżania się do siebie telewizji i internetu.
Świat - komunikatory/boty
Komunikatory są obecnie najszybciej rosnącymi serwisami społecznościowymi. W tym roku Messenger i WhatsApp przekroczyły próg miliarda użytkowników. Ciągle przybywa im funkcjonalności, czego przykładem jest Wechat, który umożliwia płacenie za zakupy, dzielenie rachunku za obiad (Splitwise), zamawianie taksówki (Uber), czy jedzenia (wolt). Facebook nie pozostaje w tyle i stawia na rozwój Messengera, wprowadzając do niego boty, które dostarczają informacji o pogodzie, szukają lokalizacji na randkę czy taniej knajpy w okolicy. Optymalizują również proces zakupowy, gdyż za ich pośrednictwem możemy zamówić kwiaty czy zrobić zakupy. Pojawiają się w nich również pierwsze reklamy, jednak na razie firmy mogą wysyłać oferty, tylko gdy użytkownik zainicjuje rozmowę.
Rozwój botów widzimy również w Polsce, dlatego czas odejść od myślenia o komunikatorach jako platformach do kontaktowania się ze znajomymi. Najwyższa pora zacząć traktować je jako wirtualnych asystentów, a co za tym idzie, jako platformy reklamowe i komunikacyjne marek z klientami.
Prognoza na 2017 rok
Wszystkie zmiany będą miały na celu usprawnienie funkcjonowania ludzi i dostarczenie im skrojonego pod ich potrzeby produktu. W przyszłym roku powinien rozwinąć się social commerce. Coraz więcej globalnych graczy, takich jak Facebook, Instagram czy Pinterest inwestuje w technologię ułatwiająca zakupy produktów za pomocą ich serwisów. Niewątpliwie pomogą w tym również wirtualni asystenci m.in. powstające na szeroką skalę boty. Rozwijać się będzie również m-commerce oraz bankowość mobilna, które według badań już teraz plasują nas w europejskiej czołówce pod kątem korzystania z tych rozwiązań.
W dalszym ciągu będziemy obserwować bardzo szybki wzrost programmatic buyingu, w tym formatów natywnych, który sprawi że przekaz będzie jeszcze lepiej dopasowany do potrzeb użytkowników. Zagranicą rozkwitnie zakup programatyczny telewizji. W naszym kraju myślę że jest to jeszcze perspektywa paru lat, jednak poza standardowym digitalem obserwujemy już początki zakupu powierzchni outdoorowej. Niewątpliwie rozwinie się również wirtualna rzeczywistość oraz wideo, w tym wszelkiego rodzaju nagrania 360°. Ułatwi to pokazanie usług czy produktów w pełnym wymiarze i skorzystają z tego takie branże jak rozrywkowa, turystyczna, motoryzacyjna czy nieruchomości.
