Przedstawiamy drugą część podsumowania bieżącego roku w branży reklamy internetowej. Tym razem wypowiadają się menedżerowie z czołowych domów mediowych i agencji e-marketingu m.in. Zenith, Value Media, Havas Media Group, OMD, MEC, Cube Group.
Piotr Chrzanowski, performance manager e They.pl
.png)
Wydarzenie roku
Zakup Allegro przez konsorcjum funduszy Cinven, Permira i Mid Europa Partners oraz zaskakujące plany dotyczące rozwoju wspomnianej platformy. Serwis wkrótce ma sprzedawać wycieczki w najdalsze zakątki świata, a także bilety na wydarzenia kulturalne. Jeżeli weźmiemy pod uwagę aktualny udział Allegro w rynku e-commerce, to wszystko może dojść do skutku.
Sukces roku
Jako sukces całej branży można uznać stały wzrost wydatków przeznaczonych na reklamę w sieci. Jak wynika z danych IAB, PwC i AdEx, w samym pierwszym kwartale roku 2016 reklama internetowa zanotowała wzrost 24,9 proc. w porównaniu do tego samego okresu w ubiegłym roku. Wydatki w porównywanych okresach wynosiły odpowiednio 801 mln zł w drugim i 641 mln zł – w pierwszym kwartale 2015 r. Dodatkowo najwięcej wydano na działania w branżach motoryzacyjnej (14 proc.), handlowej (12 proc.) i finansowej (10 proc.).
Porażka roku
Zakończenie wykorzystywania banerów w technologii Flash. Początkowo technologia przestała być wspierana przez przeglądarkę Chrome, następnie przez Mozillę. Istnieje wiele powodów zaprzestania tych działań m.in. duże obciążenie procesora i pamięci RAM. Najważniejsze jest jednak to, że technologia zawierała luki w oprogramowaniu, przez co możliwe było pobieranie poufnych informacji. Przykładem może być szeroko komentowana sprawa związana z Centralnym Biurem Antykorupcyjnym, które korzystało z usług firmy specjalizującej się w hackowaniu, wykorzystującej braki w oprogramowaniu Flash.
Człowiek roku
Wymienię Elona Muska, czyli człowieka, który swoim hasłem „Uczynimy Ziemian gatunkiem międzyplanetarnym” porwał do działania ludzi z wielu branży na całym świecie. Charyzmatyczny przedsiębiorca urzeczywistnił swoje plany, co doprowadziło go do pozycji jednego z najpoważniejszych partnerów NASA. Zacięcie, z jakim od podstaw rozwijał swoje biznesy, nie może nie zostać docenione.
Serwis, kampania, projekt roku
Kampania Tubądzin z wykorzystaniem Instagrama – komentowana jako „pierwszy udowodniony przypadek, że Instagram sprzedaje”. W kampanii zostały połączone światy online i offline, dzięki czemu możliwe było zbadanie efektu ROPO. W tej kampanii oprócz kanałów komunikacji zostało wykorzystane autorskie narzędzie They.pl – nuLead. Służy ono do zarządzania leadami sprzedażowymi oraz badania wpływu działań online na sprzedaż offline.
Premiera, nowość roku
Wykorzystanie streamingu live jako nośnika reklamowego. W dobie coraz szybszego internetu oraz wszechobecnych urządzeń mobilnych wideo na żywo będzie wykorzystywane w ten sposób coraz częściej. Przykładem może być debata prezydencka w USA, transmitowana na żywo przy użyciu Facebooka.
Trend roku
Utrzymanie trendu wzrostowego w przypadku reklamy graficznej, na którą wydatki wzrosły o 42 proc., natomiast udział o 6 punktów procentowych. Duży wpływ na ten skok ma reklama w social mediach - wartość wydatków wzrosła w tym przypadku o 136 proc. - oraz na urządzeniach mobilnych - wzrost prawie 90 proc. w porównaniu do pierwszego kwartału 2015 r.
Marta Pichlak-Miarka, group account director OMD
Wydarzenie roku
Wejście Wirtualnej Polski z własnym kanałem telewizyjnym oraz ambitnymi planami, związanymi z osiągnięciem 0,15% udziałów rynkowych na koniec 2017 roku.
To przełomowe wydarzenie, kiedy grupa mająca digitalowe DNA wchodzi na rynek telewizji linearnej. Należy się spodziewać, że grupa WP będzie pionierem wielu interaktywnych rozwiązań i umiejętnie połączy świat online i offline. Już teraz w ramówce kanału prawie 20 proc. stanowią produkcje własne m.in. programy publicystyczne, lifestylowe i rozrywkowe, kanał WP planuje także inwestycje we własne seriale. W trakcie debiutu doszło do jeszcze jednego ważnego wydarzenia dla stacji. Fundusz Innova Capital sprzedał akcje WP z dużą stopą zwrotu, a wartość rynkowa spółki wzrosła czterokrotnie po połączeniu o2 oraz WP.
Sukces roku
Dynamiczny rozwój serwisu Spotify, który na koniec roku ma już w Polsce 3,7 mln użytkowników. Dostawca nie udostępnia danych na temat użytkowników płatnej wersji serwisu, niemniej jednak w mojej ocenie, na sukces roku zasługują za skuteczną zmianę nawyków w konsumpcji muzyki oraz zdystansowanie rywali: Apple Music oraz Tidal.
Na świecie, w marcu 2016 Spotify miał już 30 milionów płacących użytkowników. Liczba płacących użytkowników wzrosła aż o 10 milionów w ciągu 9 miesięcy, o czym na Twitterze informował Daniel Ek założyciel i CEO Spotify.
Porażka roku
Zakończenie działalności serwisu Kinoplex.pl, który nie osiągnął wystarczającej liczby użytkowników i był nierentowny dla wydawcy.
Kampania, projekt roku
W okresie przedświątecznym najtrudniej zdobyć uwagę konsumentów, tym czasem to właśnie ostatnie tygodnie obfitują w najbardziej przykuwające uwagę kampanie reklamowe. Jedną z nich jest perełka polskiej produkcji: kampania Allegro „Angielski”, która wzrusza nie tylko w Polsce. Jeden z najchętniej komentowanych spotów Bożonarodzeniowych na świecie rozniósł się w niesamowitym tempie viralowo.
Warto również zwrócić uwagę na globalną kampanię OOH Spotify. W layoutach reklamowych wykorzystano dane o użytkownikach serwisu muzycznego do stworzenia dowcipnych layoutów reklamowych, które spina hasło „Thanks, 2016. It's been weird”. W jednym z odsłon kampanii Spotify np. zwraca się z pytaniem do użytkownika który słuchał piosenki o tytule „Sorry” 42 razy, co przeskrobał? W innym dodaje otuchy 3 749 użytkownikom, którzy słuchali piosenki „To koniec świata jaki znamy” w dzień głosowania Brexit.
Trend roku
Wszyscy przyzwyczailiśmy się do powszechnego zjawiska multiscreeningu, a w 2016 nauczyliśmy się już walczyć o uwagę konsumenta na drugim ekranie, poprzez synchronizację kampanii TV oraz digital dzięki narzędziom programmatic.
Nowym świętym gralem stało się także poszukiwanie okazji do komunikacji w czasie rzeczywistym. Przykładem Real Time marketingu może być chociażby kampania linii lotniczych Norwegian, promująca bilety do Los Angeles z hasłem „Brad is single”.
W Polsce ciekawą akcję real time przeprowadziła marka Nivea Men, która wykorzystując unikalny system na platformie programmatic, synchronizowała swoje reklamy z wynikami meczy rozgrywanych w ramach Euro 2016. Tuż po strzelonej bramce przez ok 15-20 minut wyświetlana była reklama z hasłem „ Po Gooooleniu” i bez podrażnień. Przez kolejną godzinę po zwycięskim meczu „Naszym poszło gładko” a po przegranej lub remisie: hasło „Nasi walczyli zacięcie”.
Prognoza na 2017
Spodziewam się dalszego rozwoju rynku dostawców VoD oraz SVoD. W 2016 z usług SVoD korzystało wg analiz OMD już 1,1 mln Polaków. Obecni na Polskim rynku gracze SVoD mają już prawie 0,5 mln subskrybentów. Amazon Prime prawdopodobnie nie wstrząśnie Polskim rynkiem VoD bez lokalnych produkcji, ale gracze walczący o ten kawałek rynku mogą odczuć jego obecność. Warto śledzić ruchy innych nadawców zarówno internetowych jak telewizyjnych, którzy będą rozwijać swoje usługi VoD zarówno w oparciu o treści,jak i coraz lepszy user experience chociażby w oparciu o silniki rekomendacji.
