W kolejnej części podsumowania roku w mediach społecznościowych o najważniejszych wydarzeniach, zjawiskach i trendach minionego roku oraz swoich prognozach na 2021 roku mówią menedżerowie z agencji reklamowych i mediowych.
Adam Kręgielewski, strategy planner w agencji Labcon
Wydarzenie 2020 roku
Z pewnością wydarzeniem najmocniej wpływającym na świat mediów społecznościowych w 2020 roku był wybuch pandemii COVID-19. Pandemia wymusiła na wielu markach zmianę strategii budowania swojej obecności w social media. Dla części z nich, dość chyba nieoczekiwanie, media społecznościowe stały się podstawową przestrzenią prowadzenia działań marketingowych. Chęć dopasowania się do nowej rzeczywistości zaowocowała pojawieniem się w social media contentu przydatnego użytkownikom w nowych czasach, jak np. treści treningowych, podejmowanych w komunikacji zarówno przez kluby fitness, cateringi dietetyczne, jak i marki sportowe. Wraz z nadejściem pandemii wiele firm po raz pierwszy odważyło się włączyć w CSR-owe inicjatywy społecznościowe. Rok 2020 był także, za sprawą pandemicznych obostrzeń, rokiem live-contentu - od prostych webinarów, przez transmisję konferencji online, po organizowane z dużym rozmachem koncerty na żywo.
Drugim z kluczowych dla mediów społecznościowych wydarzeń 2020 roku była ogólnie rozumiana ekspansja TikToka. Dziś TikTok coraz rzadziej traktowany jest przez marki jako egzotyczny „dodatek” w mediaplanie. Szczególnie marketerzy odpowiadający za komunikację do generacji Z zaczęli dostrzegać i wykorzystywać potencjał tej platformy, z uwagi na atrakcyjną demografię serwisu oraz niespotykane w innych kanałach możliwości angażowania użytkowników.
Z perspektywy social media wydarzeniem roku było także zwycięstwo Joe Bidena w wyborach prezydenckich w USA. Dlaczego? Większość gigantów społecznościowych pochodzi ze Stanów Zjednoczonych, dlatego regulacje, ograniczenia i perspektywy rozwoju na tym właśnie rynku mogą mieć istotny wpływ na funkcjonowanie social media w kolejnych latach na całym świecie.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
#1 Jak w zmieniającej się rzeczywistości zaplanować długofalowo strategię komunikacji marki w mediach społecznościowych? Jak daleko powinniśmy patrzeć stawiając cele i projektując działania?
#2 Jak budować relację z konsumentami w mediach społecznościowych, a nie produkować treści i je promować? W jaki sposób właściwie wykorzystać natywne narzędzia, które odpowiadają na realne potrzeby odbiorców?
#3 Coraz więcej marek zaczyna świadomie podchodzić do projektowania swojej obecności w mediach społecznościowych. W stronę social media zwracają się również kategorie od lat preferujące komunikację ATL-ową. Jak zatem zaplanować w mediach społecznościowych takie działania, które pozwolą wybić się z clutteru contentowego, przyciągnąć uwagę konsumenta i zaangażować go w projektowaną komunikację?
Trend roku
Wśród kluczowych trendów social media w 2020 roku z naciskiem na jego rozwój w 2021 roku jest social commerce - stopniowo postępujący kierunek przenoszenia e-sklepów na platformy społecznościowe. Kluczowe dla rozwoju tego obszaru wydaje się wprowadzenie w Polsce możliwości płacenia za produkt bezpośrednio w social media. Drugim z ważnych trendów pozostaje social search - w mediach społecznościowych pojawia się coraz więcej treści, a użytkownicy zaczynają korzystać z serwisów social media jak z wyszukiwarek. Spodziewam się bardziej świadomych działań marek w tym obszarze. Poza tym, co najmniej równie znaczącą rolę co w 2020 roku, odegrają w mediach społecznościowych live-content, TikTok oraz podcasty i treści audio.
Daria Kopczyńska, account manager w Personal PR
Wydarzenie roku
Ten rok był zupełnie inny niż planowaliśmy. Wiele się wydarzyło, dlatego też trudno wybrać jedno wydarzenie roku 2020. Zdecydowanie godne wyróżnienia są wszystkie akcje charytatywne i społeczne, niosące pomoc w trakcie pandemii. To między innymi: #wspieramgastro, #Hot16Challange, #gastropomaga, #GaszynChallenge, #PosiłekDlaSeniora czy wielka zbiórka na Siepomaga.pl.
Mobilizacja społeczeństwa w tym trudnym czasie i sukces każdej z wymienionych akcji (a było ich znacznie więcej) pokazał, że potrafimy się jednoczyć i wspierać. Sądzę, że to w tej dziwnej rzeczywistości coś, co pokrzepia serce każdego z nas.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Zdecydowaną porażką roku była afera związana z marką Veclaim Jessici Mercedes. Influencerka od zawsze podkreślała, że ceny produktów jej marki są tak wysokie, gdyż stawia na jakość. Tłumaczyła, że nie chce, aby jej marka była na poziomie sieciówek oraz że ubrania szyte są w polskich szwalniach. Jednak okazało się, że niektóre sprzedawane t-shirty powstają na bazie koszulek firmy Fruit of the Loom. Wszystko zaczęło się od materiału opublikowanego przez stylistkę Karolinę Domaradzką na Instagramie. Zamieściła ona nagranie z metką Veclaim, pod którą widać metkę amerykańskiej marki. Obiło się to szerokim echem nie tylko w mediach społecznościowych. Sytuacja ta wpłynęła również na inne polskie marki, które zaczęły publikować materiały, potwierdzające produkcje w Polsce. Jessica przeprosiła za sytuację, jednak niesmak pozostał.
Człowiek roku
Na miano człowieka roku zasługują wszystkie kobiety (i mężczyźni), które wyszły z domów w czasie pandemii aby manifestować i walczyć o swoje prawa w trakcie Strajku Kobiet.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemia wymusiła na nas przeniesienie się całkowicie do świata online. Wirtualna rzeczywistość w czasie izolacji społecznej była miejscem spotkań, nauki, pracy i oczywiście zakupów. Doprowadziło to do szybkiego rozwoju narzędzi online. Dzięki temu powstały np. pokoje na Messengerze czy sklep na Instagramie.
Mogliśmy uczestniczyć na żywo w spektaklach teatralnych, koncertach oraz oczywiście konferencjach i webinarach. Poznaliśmy jeszcze bliżej osoby ze szklanego ekranu dzięki np. „Domówce u Dowborów”. Relacje live na Instagramie (oraz Facebooku) zdecydowanie zyskały na pandemii. Wielu ludzi zamkniętych w domach mogło przekonać się, że polskie gwiazdy showbiznesu tak jak oni siedzą w domu, w dresach, bez make-upu, oglądając Netflix i śmieszne memy. Myślę, że było to w tym trudnym czasie większości potrzebne - dostrzeżenie, że wszyscy jesteśmy tacy sami i równi.
Warto również wspomnieć o fake newsach, które w początkowym chaosie informacyjnym związanym z pandemią rozprzestrzeniały się niemal z prędkością światła. Użytkownicy zaczęli świadomie poszukiwać rzetelnych informacji, a Facebook intensywnie współpracował z WHO i służbami w celu usunięcia nierzetelnych informacji w temacie koronawirusa.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
1. Z nowej rzeczywistości uczynić normalność. Po pandemii już na stałe pozostaną z nami hybrydowe formy pracy, a nawet rozrywki czy nauki. Przekonaliśmy się do płacenia za doświadczenia online, które jak się okazuje nie muszą tracić na jakości w porównaniu ze stacjonarnymi. Teraz czas na ulepszenie narzędzi, form prezentacji i komunikacji.
2. W dobie wciąż rozwijającego się e-commerce, sklepów na Facebooku czy Instagramie, wyróżnienie się i wybicie z komunikatem będzie dla marek jeszcze trudniejsze.
3. W trakcie Strajku Kobiet mogliśmy dostrzec, że może i świat pomału się załamuje, ale show must go on. Mowa oczywiście o postach sponsorowanych influencerek, które wykorzystywały popularność #strajkkobiet, dodając go do swoich postów reklamowych. Ten rok był pełen przewrotów i problemów społecznych, a to, że się kończy, wcale nie oznacza, że zostawiamy je za sobą. Zatem dla nas marketingowców wyzwaniem będzie tworzenie etycznej komunikacji (również we współpracy z influencerami) bez strat wizerunkowych dla marki. Będzie to od nas wymagało ogromnej czujności i wrażliwości.
