W kolejnej części podsumowania roku w mediach społecznościowych o najważniejszych wydarzeniach, zjawiskach i trendach minionego roku oraz swoich prognozach na 2021 roku mówią menedżerowie z agencji reklamowych i mediowych.
Prof. Dariusz Jemielniak, Akademia Leona Koźmińskiego
.png)
Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku bez wątpienia jest pandemia. Radykalnie wpłynęła na zachowania społeczne, styl pracy, relacje osobiste. Gwałtownie przyspieszyła trendy zachodzących zmian – wykorzystanie social mediów według agencji Kantar za sprawą koronawirusa wzrosło aż o 61 proc.!
Sukces roku
Sukcesem roku w social mediach nazwałbym kampanię prezydencką w USA, która w przeciwieństwie do poprzedniej w dużym stopniu oparła się zalewowi teorii spiskowych i fake newsów. Niestety, trudno zakładać, że media społecznościowe nabyły trwałą odporność na bzdury, bo akurat np. teorie spiskowe dotyczące szczepionek czy 5G mają się całkiem dobrze. Natomiast bezapelacyjnym sukcesem jest zniesienie blokady Wikipedii w Turcji – po latach wreszcie ten kraj ma dostęp do wolnej wiedzy.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Porażką jest dotychczasowe fiasko banu TikToka w USA – administracja USA nie jest się w stanie zdecydować, czego chce, a sama koncentracja na TikToku nie sprawia wrażenia dobrze umotywowanej, czy wpisującej się w szerszą strategię, co przekłada się na porażkę strategiczną Stanów Zjednoczonych w radzeniu sobie z rynkiem social mediów w konkurencji z Chinami.
Człowiek roku
Andrzej Duda. Nie dość, że wygrał wybory, to jeszcze jego „Ostry cień mgły” zajął drugie miejsce wśród najpopularniejszych filmików na YouTube w 2020 roku, z oglądalnością prawie dwa razy większą niż np. „Zabawa w chowanego” braci Sekielskich, choć chyba nie do końca z powodu walorów muzycznych.
Serwis / kampania / projekt roku
Kampania zimowa Apartu. Co prawda stała się pośmiewiskiem w internecie, ale jej parodie nie uderzały w tożsamość marki, a pomagały w wiralnym rozprzestrzenianiu wizerunku. Koniec końców idylliczna i kiczowata historyjka o biżuterii nie wywołuje negatywnych konotacji do produktu, a świadomość marki rośnie.
Premiera, nowość roku
„Cyberpunk 2077” – media społecznościowe od miesięcy żyły tą premierą, oczekiwania były tak wygórowane, że nawet produkt świetnie dopracowany mógłby wywołać zawód – a niestety wersje na starszy sprzęt są pełne bugów. Tym niemniej, trzymam gorąco kciuki za to, aby w długim okresie „Cyberpunk 2077” zachwycił, a premiery z przytupem i szerokim oddźwiękiem w mediach społecznościowych trudno grze odmówić.
Trend roku
Gwałtowny wzrost dezinformacji medycznej. Pandemia koronawirusa niestety zaskutkowała także tym, że na szerzeniu nonsensów niektóre ugrupowania polityczne i szarlatani biznesu postanowili zbić kapitał. Na to wszystko w social mediach nałożyły się spontaniczne wybryki celebryckie, co przekłada się na akceptację dla szczepień na COVID-19 na razie znacząco poniżej pożądanego progu.
Prognoza na 2021 rok
Być może 2021 będzie w końcu rokiem większej regulacji mediów społecznościowych i zwiększenia odpowiedzialności za naruszenia prywatności, rozprzestrzenianie dezinformacji, cyberbulling’u, a także czytelniejszych procedur, także odwoławczych. Media społecznościowe stają się powoli elementem infrastruktury cywilizacyjnej, jak prąd czy woda - i podobnie wymagają regulacji.
Monika Nykiel, redaktor prowadząca portalu Socialpress.pl
Wydarzenie roku
Społeczne zaangażowanie influencerów. Różne wydarzenia w 2020 roku, a szczególnie walka z koronawirusem i Strajk Kobiet, pokazały, że twórcy internetowi potrafią dotrzeć do szerokiego grona odbiorców nie tylko ze swoimi tematycznymi treściami czy przekazami reklamowymi, ale i naprawdę ważnymi społecznie informacjami.
Chyba nigdy wcześniej nie było to widoczne na tak dużą skalę. Mogliśmy zobaczyć na profilach internetowych idoli zbiórki na rzecz służby zdrowia, aktualne wytyczne WHO czy różne apele dotyczące pozostania w domach i noszenia maseczek. Jest to szczególnie ważne, gdy mamy na względzie młodych odbiorców, dla których to właśnie influencerzy są pierwszym źródłem informacji. W poczuciu społecznej odpowiedzialności, wielu influencerów zdecydowało się nie tylko poprzeć Strajk Kobiet, ale i aktywnie pokazywać jego skalę, informować na bieżąco o jego przebiegu czy edukować na temat tego, jak się zachowywać w różnych sytuacjach.
Tutaj wyrazy uznania dla Krzysztofa Gonciarza, Janiny Daily, Joli Szymańskiej i wielu, wielu innych, którzy w tym gorącym okresie w pełni poświęcili swoje kanały w social media relacjonowaniu tego, czym żyła cała Polska. Stali się oni naszymi internetowymi reporterami i udowodnili w ten sposób, czym jest ich prawdziwy „influence”. Chapeau bas!
Porażka / rozczarowanie / kryzys
Nieprzemyślana i nieempatyczna aktywność influencerów. Wielu twórców stanęło na wysokości zadania w obliczu ważnych społecznie tematów, ale byli i tacy, którzy wykorzystali symbole Strajku Kobiet czy kontekst pandemii w nieodpowiedni sposób. Reklama sex shopu czy batonów proteinowych w zestawieniu z czerwoną błyskawicą i hashtagami o Strajku na pewno nie były na miejscu. A komunikowanie – w obliczu izolacji – popularnej sieci kawiarni jako miejsca, w którym na pewno nie zarazimy się koronawirusem, jawi się jako lekkomyślne.
Takie sytuacje weryfikują autentyczność i rzetelność twórców zarówno w oczach ich odbiorców, jak i marek, które nawiązują z nimi współprace. Internet i media społecznościowe nie zapominają, więc nawet, jeśli takie nieudane publikacje znikną z profilu danej osoby, z pewnością znajdzie się ktoś, kto je uwiecznił. Influencerzy to ludzie i oczywiście mają prawo do popełniania błędów, ale jak każdy z nas, muszą liczyć się z tym, że po takiej wpadce odbudowanie zaufania u użytkowników oraz zleceniodawców wymaga czasu.
Trend roku
Koniec z idealizowaniem. Pandemia sprawiła, że przestaliśmy aż tak idealizować swoje życie w social media. Dotychczas chcieliśmy za wszelką cenę pokazać, jak dobrze nam się żyje. Nowa rzeczywistość, z którą przyszło nam się mierzyć i która nie ominęła nikogo, sprawiła, że trochę odpuściliśmy - w pozytywnym tego słowa znaczeniu.
Przestaliśmy czuć tak ogromną presję pokazywania siebie wyłącznie w jak najlepszej wersji. Zauważyliśmy, że influencerzy i twórcy, których dotąd podziwialiśmy na ekranie smartfona, to ludzie tacy sami jak my. Mimo popularności w sieci, nie udało im się schować pod klosz i ustrzec przed pandemią. Znaleźli się w takiej samej sytuacji jak wszyscy wokół, a brak możliwości podróżowania, który często napędzał ich działania sprawił, że i oni pokazali nam się w bardziej „ludzkiej” wersji. Poczuliśmy, że są takie sytuacje w życiu, podczas których status społeczny czy popularność nie mają znaczenia, bo wszyscy jesteśmy ludźmi i wszyscy jesteśmy nieidealni. I nie zmienią tego nawet filtry z Instagrama. Miejmy nadzieję, że gdy świat wróci na swój tor, ten trend nie zniknie.
Jak pandemia wpłynęła na branżę?
Znacznie. Sytuacja na świecie z pewnością wymogła na branży dostosowanie się do obecnych realiów. Wiele działań i strategii komunikacji, które wcześniej zostały opracowane, musiało trafić do szuflady i ustąpić miejsca nowym. Szczególnie, że użytkownicy, spędzający bardzo dużo czasu w social media, stali się uważniejsi na to, które marki są empatyczne i rozumieją, jak w obliczu pandemii zmieniły się ich potrzeby.
Serwisy społecznościowe oferowały nowe narzędzia pomagające nam w utrzymywaniu relacji na odległość. Pojawiało się dużo treści – tekstowych, audio, wideo, które miały umilać czas lockdownu. Niewątpliwie królowały podcasty – także tworzone przez marki lub przy współpracy z nimi. Chętnie wykorzystywano format live, aby choć w taki sposób mieć kontakt „na żywo” ze swoimi odbiorcami. Pandemia była na pewno czasem poszukiwań nowych kanałów i sposobów na utrzymanie relacji przez internet.
Trzy najważniejsze wyzwania 2021
Ten rok pokazał nam, że trudno jest przewidywać przyszłość, bo ta może nas kompletnie zaskoczyć. Myślę, że kilkanaście miesięcy temu nikt z nas nie spodziewał się, jakie wyzwania postawi przed nami rok 2020. Jeśli jednak myśleć o tym, co powinniśmy mieć z tyłu głowy przez kolejne miesiące, to na pewno jest to empatia - marki muszą obserwować swoich odbiorców, sytuację na świecie i reagować na nią w swojej komunikacji. Wiele firm dostało od odbiorców kredyt zaufania i wsparcie w tym trudnym czasie, więc warto, aby pozostały one otwarte na ich potrzeby. I nie chodzi tu tylko o RTM, ale przede wszystkim słuchanie zamiast atakowania nachalnymi przekazami reklamowymi.
Kolejnym wyzwaniem będzie tworzenie contentu, który nie zginie wśród tak wielu treści, jakie pojawiły się w czasie pandemii i jednocześnie będzie angażujący. Nie sposób znaleźć jedną, uniwersalną receptę, więc marki i marketerzy będą musieli znaleźć takie tematy oraz środki przekazu, które trafią do serc odbiorców.
Trzecią próbą sił będzie zaś zmierzenie się z negatywnym wpływem social media. Dokument „Social Dilemma”, choć pewnie niespecjalnie zaskoczył specjalistów z branży, to pokazał groźne skutki życia w erze mediów społecznościowych i nowych technologii. Te - czy tego chcemy, czy nie - niestety coraz częściej są widoczne. I nie chodzi o to, by demonizować media społecznościowe i z nich uciec, ale znaleźć swoją indywidualną granicę korzystania z nich w zdrowy sposób. Miejmy nadzieję, że każdemu z nas się to uda.
Cykl: Podsumowania 2020 roku i prognozy na 2021
