Kolejna odsłona naszego podsumowania 2015 roku w mediach i marketingu jest poświęcona branży handlu internetowego. Analizują ją menedżerowie z czołowych polskich wydawców, sklepów internetowych i agencji marketingowych.
Wojciech Tomaszewski, dyrektor ds. marketingu i e-commerce Answear.com / Wearco
Wydarzenie roku
Na świecie wyróżniłbym niesamowicie dynamiczny rozwój chińskiej platformy Alibaba, wraz z jej licznymi spółkami córkami, także znanym Polakom serwisem AliExpress. Jak można było przeczytać w komunikatach, tylko 11 listopada, w obchodzony hucznie w Chinach Dzień Singla, platforma sprzedała produkty o wartości przekraczającej 14 miliardów dolarów! Czyli mniej więcej tyle, a nawet trochę więcej, niż sprzedaje się w Polsce we wszystkich sklepach internetowych i platformach handlowych przez cały rok. Setki milionów paczek, kupujący i sprzedający reprezentujący prawie wszystkie kraje świata. W jeden dzień. To robi wrażenie.
Nie zdziwię się, jeżeli w najbliższych miesiącach i latach, miliony Polaków będą kupować produkty „u Chińczyka”. Aliexpress, serwis skierowany dla klientów indywidualnych, może stanowić poważne zagrożenie dla polskich sprzedawców. Szczególnie przy coraz popularniejszej… darmowej dostawie na trasie Chiny - Polska.
W Polsce jako wydarzenie roku wybrałbym zakupy Wirtualnej Polski. Te dokonane i te planowane, ale już ogłoszone. W tym także te dotyczące platform e-commerce: Allani, Easygo i Wakacje.
Sukces roku
Media społecznościowe, ze szczególnym uwzględnieniem szybkiego rozwoju Instagrama i Snapchata. A także niesamowite wzrosty młodych firm z półki „sharing-economy” (staram się nie używać zbyt wielu anglicyzmów, ale to określenie chyba jeszcze nie doczekało się w Polsce swojej nazwy. Ekonomia dzielenia się? Biznes współdzieleniowy? Nie mam pojęcia). Jakkolwiek nie nazwiemy tego zjawiska, jedno jest pewne: w ciągu maksymalnie kilku lat urosło parę firm wycenianych już teraz na miliardy złotych. Imponujące.
Porażka roku
Internetowy hejt. Wiele lat temu obserwowałem go z lekką ciekawością. Lubiłem sprawdzić, co ludzie myślą na konkretny temat. Lubiłem czytać opinie, nawet ostre, z którymi się nie zgadzałem. Teraz mam już tego dość. Hejt przestał być inspirujący, a stał się denerwujący i obrzydliwy. Zaryzykuję stwierdzenie, że hejt czasem potrafi być hamulcem naszej kreatywności. Boimy się zrobić coś niestandardowego i nieoczywistego, ponieważ ryzykujemy tym, że zaleje nas morze wulgaryzmów i negatywnych komentarzy.
Człowiek roku
Nie dostrzegam jednej konkretnej osoby, która zrobiła dla e-commerce tak wiele dobrego, że można by ją obdarzyć takim tytułem. W świecie e-commerce większość osób raczej skupia się na rozwijaniu swoich biznesów (co poniekąd rozumiem) niż na działaniu dla szeroko rozumianej „branży”. Wyróżnię więc ciężko pracujących właścicieli i pracowników małych e-sklepów, często jedno- lub kilkuosobowych, którzy przez ostatnie kilka tygodni praktycznie nie sypiali, żyjąc na fastfoodach i wspomagaczach, a rankami, popołudniami i wieczorami wykazywali się wyjątkową wielowątkowością, pracując jako magazynierzy, konsultanci ds. obsługi klienta, prezesi i dyrektorzy marketingu w jednej osobie.
Kampania / projekt roku
Lubię oceniać kampanie, znając prawdziwe efekty, do których się przyczyniły, czyli tzw. „mięso”. Jak mamy oceniać piękną i doskonale przemyślaną kampanię, która pozostała niezauważana przez klientów lub w żaden sposób nie przełożyła się na efekty sprzedażowe czy wzrost świadomości marki? Dość dobrze czy bardzo źle?
Nie znam wyników kampanii, o których zaraz wspomnę, ale na pewno zrobiły na mnie bardzo pozytywne wrażenie.
Pierwsza to kampania „Be More Human” Reeboka (w kilku aspektach przypomina mi doskonałą kampanię „I Will What I Want” marki Under Armour z 2014). Druga jest naszym polskim dziełem. Kampania świąteczna Allegro sprzed kilku tygodni. Nie tak spektakularna jak „Smok” i „Twardowsky” wyreżyserowane przez Tomasza Bagińskiego. Ze zdecydowanie mniejszą liczbą wyświetleń. Bez setek „cytowań” w mediach. Ale chwyciła mnie za serce. Człowieka, który zwykle w grudniu dostaje mdłości na widok mikołajów, choinek i sweterków w reniferki ogrywanych na tysiące sposobów w kampaniach reklamowych.
Trend roku
Działania internetowe, które przechylają szalę zwycięstwa w przypadku ogólnokrajowych wyborów parlamentarnych i prezydenckich. Pogoń za odpornymi na przekaz reklamowy „millenialsami” (Jak do nich dotrzeć? Którymi kanałami? Jakiego języka używać? Jak się reklamować, nie przypominając reklamy?). Coraz powszechniejsze wideo. A także mobilność, która od kilku lat odmieniana jest przez wszystkie przypadki. Zdradzę, że dla Answear.com to właśnie mijający rok był przełomowy w tym obszarze. W ostatnim kwartale 2015 zdarzały nam się godziny, podczas których mieliśmy zdecydowanie więcej wizyt mobilnych niż desktopowych! To całkowicie zmienia sposób patrzenia na to, jak powinien wyglądać sam sklep internetowy, jego komunikacja z klientem czy używane kreacje reklamowe.
Prognoza na 2016 rok
Optymalizacja konwersji. Automatyzacja e-commerce (ze szczególnym uwzględnieniem sfery email marketingowej (CRM) czy personalizacji stron www sklepów). Nadal mobilność; nam wszystkim zostało tu jeszcze wiele do zrobienia (patrz moja wypowiedź w sekcji „Trendy Roku”). I jeszcze coraz powszechniejsze wsłuchiwanie się marek w to, co mówią o nich w sieci. Także w miejscach, do których marki do tej pory zwykle nie docierały.
W obszarze stricte marketingowym: marketing danych, marketing rekomendacji, marketing emocji. A także content marketing (bardzo rozległy wielki worek, do którego można wrzucić dziesiątki różnych aktywności). I jeszcze automatyzacja zakupu reklam (patrz platformy Google’a, patrz plany Facebooka).
A w zakresie strategicznym i operacyjnym: stały rozwój punktów odbioru oraz coraz powszechniejsze testy dostawy dokonanej w dniu złożenia zamówienia. A także wychodzenie e-commerce’ów, wszystkich: polskich, chińskich, szwedzkich czy peruwiańskich na świat, poza granice dotychczasowej działalności.
Michał Kreczmar, e-commerce director w Hypermedia
Wydarzenie roku
Polska: Starość aksolotla, Smok, Twardowsky, Dukaj, Bagiński - polskie sci-fi z najwyższej półki…. Allegro wchodzi w produkcję digital content i robi to z projektu na projekt coraz lepiej. #JestemPodWrazeniem
Świat: Mobile zjada retail. W online commerce zamieniamy przedrostki - nie e- ,a m-commerce. Kto się nie załapie, ten gapa!
Sukces roku
Polska: Grupa Wirtualna Polska - na naszych oczach wyrasta pierwszy koncern nowych mediów XXI wieku
Świat: 11.11.2015 Chiny vs Black Friday. Parafrazując słynny cytat: Do not underestimate the power of digital east.
Porażka roku
Polska: Bankructwo Merlina - a mógł być polskim Amazonem, czegoś jednak zabrakło.
Świat: Koniec historii dla bricks&clicks?
Człowiek roku
Polska: Rafał Brzoska paczkomaty generatorem nowych modeli biznesowych
Świat: Mark Zuckerberg - zmienił świat, zarobił miliardy, przekazał 99 proc. z nich na filantropię. Next Bill Gates - poprosimy o więcej takich… i w mniejszych odstępach.
Kampania roku
Polska - patrz: wydarzenie roku
Świat: Jet.com, the biggest thing in shopping since... shopping. Za odwagę konkurowania z największym graczem na rynku. Startup budowany przez tego który dobrze wie jak to jest konkurować i przegrać.
Trend roku
Polska: Omnichannel - odmieniany przez wszystkie przypadki. Najczęściej jednak spotykany w krainie jednorożców.
Świat: Customer experience - maniakalna koncentracja na konsumencie ostatnią szansą w starciu z dużymi (GAFA, BAT)
Prognoza na 2016 rok
Polska: Zagraniczni gracze flankują polskich. Zalando, Alibaba, Amazon... Niewiele przykładów udanej ekspansji polskich e-commerce’ów za granicę np. Oponeo, GOG. Liczę, że w końcu obudzimy się w e-handlu zdominowanym przez wielkich.
Świat: Machine intelligence - kolejne pole bitwy. E-imperia używają Big Data do budowy nowej przewagi konkurencyjnej: wyszukiwanie (Google, Baidu), social networks (Facebook, LinkedIn, Pinterest, Tencent), treści (Netflix, Yahoo!), mobile (Apple), e-commerce (Amazon, Alibaba).
