Kolejna odsłona naszego podsumowania 2015 roku w mediach i marketingu jest poświęcona branży handlu internetowego. Analizują ją menedżerowie z czołowych polskich wydawców, sklepów internetowych i agencji marketingowych.
Katarzyna Kazior, prezes Frisco.pl
Wydarzenie roku
Polska: IPO Wirtualnej Polski i kolejne akwizycje (ostatnio wakacje.pl). Te strategiczne posunięcia pokazały, że media online’owe w Polsce muszą już szukać nowych dróg rozwoju, żeby zapewnić sobie wzrost. Jeśli największy na swoim rynku gracz szuka nowych metod, znaczy to, że rynek zmienia swój kształt i dynamikę. Tradycyjne źródła przychodów (głównie z reklamy) oraz metody pozyskiwania finansowania przestały wystarczać na bardzo konkurencyjnym rynku, który nie rośnie już w takim tempie jak kilka lat temu. Wirtualna Polska od dawna miała postępowe podejście i szukała nowych źródeł przychodów (np. serwisy e-commerce’owe Biore.to, Trzy Szopy, conceptshop.pl). Ostatnie akwizycje (Wakacje.pl, Domodi, Grupa Money.pl) pokazały, że teraz stawia na dywersyfikację i zajęcie nowych dla siebie do tej pory nisz.
Świat: Fakt, że Facebook wyprzedził YouTube’a pod względem uploadowanych do serwisu filmów wideo. Filmy były tradycyjnie domeną YouTube’a i niedawno nikomu nie przychodziło do głowy, że status quo może zmienić się tak dynamicznie. Dla mnie jest to sygnał, że serwisy konsolidują swoje funkcjonalności. Przez kilka lat powstawało coraz więcej specjalistycznych sklepów, serwisów, aplikacji - dla przeciętnego użytkownika ta przestrzeń zagęściła się tak bardzo, że trudno było się w niej odnaleźć. To że użytkownicy tak chętnie zaczęli korzystać z treści video w serwisie, który już dobrze znają, pokazuje, że przeciętny człowiek dąży do uproszczenia swojego życia - po co mi 10 serwisów skoro mogę mieć jeden? Uważam, że scenariusz, w którym Facebook stanie się nowym ekranem startowym zawierającym video, wyszukiwarkę, a może nawet agregator sklepów ze zintegrowanymi rekomendacjami znajomych jest bardzo prawdopodobny.
Sukces roku
Polska: Inwestycja Google Ventures w Travelist.pl (poprzez Secret Escapes). Travelist to serwis budowany przez Tomka Nowińskiego i jego zespół z konsekwencją i konkretnym zamysłem – takie podejście zadecydowało o jego sukcesie. Znak dla wszystkich polskich e-commerce’ów, że sukces na skalę światową jest możliwy, jeśli odpowiednio skoncentruje się wysiłki.
Świat: Uber - kosmiczna wycena biznesu na 50 miliardów dolarów. To biznes zbudowany na prostym i konsekwentnym modelu biznesowym. Do osiągnięcia takiej skali nie potrzebował typowych nakładów na reklamę, ale hype’u, który przysporzył mu milionów klientów.
Porażka roku
Polska: Bankructwo Merlina - bardzo trudny i konkurencyjny rynek; Merlinowi nie udało się w porę zmodyfikować modelu biznesowego, by się utrzymać.
Świat: Na ten moment to Meerkat - aplikacja do livestreamingu dla każdego. Na początku roku miała ogromne ambicje stać się Twitterem 2015 roku. Na razie jednak po okresie ogromnego zainteresowania jej wzrost bardzo spowolnił - także ze względu na duża konkurencję ze strony aplikacji Periscope wspieranej właśnie przez Twittera oraz możliwości livestreamingu ze strony Facebooka. Daję jednak kredyt na kolejny rok - niewykluczone, że użytkownicy jeszcze oszaleją na punkcie Meerkata.
Człowiek roku
Polska: Ekipa Znanego Lekarza - 2015 z pewnością był dla nich rokiem sukcesu - pozyskanie finansowania od Europejskiego Banku Odbudowy i Rozwoju (w trzeciej rundzie łącznie 40 mln złotych), pozyskanie do zespołu Marcina Szałka, bardzo dynamiczny wzrost w Polsce i Turcji. Nic, tylko pogratulować.
Świat: Mark Zuckerberg – może i sztampowy wybór, ale to człowiek, którego sukces niewątpliwie nie jest dziełem przypadku. Facebook nie ustaje w rozwoju, mimo że jest ogromną organizacją, a Mark inspiruje w międzyczasie do czytania książek i pokazuje zaangażowanie w życiu prywatnym. Nawet jeśli robi to czysto PRowo, to inwencja do nowych działań jest na pewno godna podziwu.
Kampania / projekt roku
Polska: Risk Made in Warsaw – to marka, której komunikacja ciągle mnie zachwyca. Risk wykorzystuje cały wachlarz kanałów komunikacji, ale w każdym z nich jest bardzo spójny i naturalny w przekazie. Mam wrażenie, że w komunikacji z klientkami mówią same założycielki marki – Klara i Antonina, bo przekaz jest tak naturalny, jakby w newsletterze pisały do mnie właśnie one same. Co jednak ważne komunikacja wciąż jest sprzedażowa i skoncentrowana na produktach, więc spełnia też wszelkie funkcje biznesowe.
Świat: Wspomniany wcześniej Uber – kampania marketingowa bez marketingu – większość roboty zrobił PR i rekomendacje. Mało kto zwraca na to uwagę, ale trzeba pamiętać, że Uber musi reklamować się także jako świetna forma zarobku wśród potencjalnych kierowców, więc zadanie jest podwójnie trudne.
Trend roku
Polska: 2015 był stabilnym rokiem i trend roku określiłabym jako „okopywanie się” - gracze ostrożnie korzystali z dostępnych form marketingu, rozbudowywali asortyment, by zwiększać koszyki i zmniejszać udział kosztów stałych w sprzedaży. Nie byliśmy świadkami wielu dużych ruchów, lecz stabilnego rozwoju.
Świat: live i instant, czyli „na żywo” i „szybko”- Facebook, Periscope, Vine, Snapchat – te wszystkie aplikacje i serwisy rozwijały usługi, które przekazują treści krótsze i w szybszym czasie – zamiast nastawiać się na konsumpcję misternie przygotowanych długich treści użytkownicy z chęcią korzystali z szybkich form przekazu jak 6-sekundowe filmiki video czy znikające snapy.
Prognoza na 2016 rok
Polska: Konsolidacja - obstawiam, że w 2016 roku gracze na rynku online’owym będą konsolidować albo funkcjonalności albo udziały rynkowe. Już w 2015 przejęcia i rozszerzanie asortymentu były zwiastunem tego. Myślę, że nasz rynek online’owy jest dość rozdrobniony. Żeby oferować użytkownikom nową jakość jak np. wyższe standardy obsługi klienta, dłuższe terminy zwrotu, darmowe zwroty i dostawy, lepsze dopasowanie ofert na podstawie zaawansowanych analiz, gracze potrzebują dużych inwestycji, a na te będzie stać tylko dużych graczy. To jednak już taki etap rozwoju rynku, że bez większych inwestycji zarówno media, jak i ecommerce’y mają mało szans na konkurowanie.
Świat: Podobnie jak w Polsce - myślę, że duzi gracze jak Facebook, Amazon czy Google w poszukiwaniu wzrostu będą musieli przejmować nowe funkcjonalności dla klienta, bo wzrost organiczny rynków będzie zbyt powolny dla ich potrzeb wzrostu.
