Kolejna odsłona naszej serii podsumowań roku w mediach i marketingu dotyczy reklamy zewnętrznej. Analizują ją menedżerowie z czołowych firm z tej branży i domów mediowych.
Agnieszka Szlaska, dyrektor ds. komunikacji i promocji w Clear Channel Poland
Wydarzenie roku
1 maja 2019 Clear Channel Ooutdoor Holdings Inc. zaczęła działalność jako niezależna firma po rozłączeniu z iHeartMedia. Powołanie nowego zarządu Clear Channel Outdoor Holding, oddzielenie od iHeartMedia i pozyskanie wielu nowych udziałowców oznacza, że CCOH stał się niezależnym liderem na globalnym rynku OOH, skupiającym się w 100 proc. na działalności jako firmy reklamy zewnętrznej, na inwestycjach w transformację technologiczną OOH i co za tym idzie, dynamiczny rozwój segmentu Digital Out of Home.
Clear Channel Outdoor Holdings, Inc. (NYSE: CCO) jest obecnie jedną z największych na świecie firm zajmujących się reklamą zewnętrzną, oferującą zróżnicowane portfolio 450 000 powierzchni reklamowych standardowych i cyfrowych w 31 krajach Azji, Europy, Ameryki Łacińskiej i Ameryki Północnej, docierając do milionów ludzi miesięcznie . Rosnąca platforma cyfrowa obejmuje ponad 13 500 ekranów DigitalOOH na rynkach międzynarodowych i ponad 1200 billboardów cyfrowych w 28 stanach USA.
CCOH składa się z dwóch dywizji biznesowych - Clear Channel International (CCI), obejmujących rynki w Azji, Europie i Ameryce Łacińskiej oraz Clear Channel Outdoor Americas (CCOA), oddział biznesu w USA i na Karaibach. CCOH zatrudnia 5600 osób na całym świecie.
Sukces roku
Reklama zewnętrzna jest jedynym prawdziwie szerokozasięgowym medium. Na całym świecie reklama OOH konsekwentnie prześciga i wyprzedza inne media tradycyjne, rozwija się z nich najszybciej. Na świecie wzrosty w obszarze digital OOH są spektakularnie wysokie i porównywalne jedynie ze wzrostami internetu. Wydarzeniem, a raczej może symbolicznym momentem 2019, na rynku mediów w Polsce jest też na pewno spadek udziałów telewizji poniżej 50 proc.
Reklamodawcy odkryli outdoor na nowo, bo dzięki technologii zyskało nieprawdopodobny nowy potencjał, zdobywa ponownie serca i umysły konsumentów. OOH jest godnym zaufania, bezpiecznym dla marek medium wolnym od plików cookie, z możliwością docierania do masowego odbiorcy, z siłą przekazu budującą zaufanie do marki. Digitalowa transformacja OOH jest kołem napędowym do dalszego rozwoju, ponieważ zapewnia reklamodawcom kreatywne, elastyczne i dynamiczne narzędzie do angażowania odbiorców w realnym świecie.
W Polsce sukces reklamy OOH da się wyrazić w dwóch słowach: digitalizacja i mierzalność.
Clear Channel od ponad 5 lat rozwija ofertę digital OOH w Polsce. Nasza oferta digital jest bardzo kompleksowa: digitale miejskie, digitale w galeriach handlowych premium, digitale spektakularne i digitale w reklamie tranzytowej. Wygraliśmy kluczowy dla nas kontrakt z Unibail Rodamco Westfield, przedłużający na kolejne lata naszą obecność digital w kluczowych galeriach premium w Polsce: Arkadii i Galerii Mokotów. Rok zamykamy też kolejną galerią handlową premium w naszej sieci digital - to Avenida Poznań, która jest 14 galerią w 6 aglomeracjach. Rośniemy dwukrotnie bardziej w obszarze Digital niż reszta rynku outdoorowego. Nasza sieć digitali miejskich jest już obecna w 5 aglomeracjach w Polsce.
Clear Channel podpisało w 2019 porozumienie z Instytutem Badań Outdooru i oferta Clear Channel jest dostępna na platformie do planowania IDS (Inventory Delivery System). Ogromnym naszym sukcesem jest możliwość planowania kampanii OOH w oparciu o mierzalne wskaźniki, takie jak w innych mediach: liczba kontaktów, zasięg i częstotliwość. Gdybym miała wybierać słowo roku, to byłby to „VAC", czyli Visibility Adjasted Contacts w reklamie zewnętrznej, czyli liczba realnych kontaktów z widownią reklamy zewnętrznej, dzięki badaniu Outdoor Track, które jest jednym z najlepszych badań na polskim rynku mediów.
Polityka handlowa 2020 Clear Channel Poland będzie dawała możliwość planowania kampanii w oparciu o mierzalne wskaźniki: VAC, Reach i Frequency.
Wspierać ją będzie nowy system rezerwacji i realizacji kampanii, który z dużym sukcesem wprowadziliśmy w listopadzie 2019 r. po szerokich konsultacjach i we współpracy z domami mediowymi i klientami.
Serwis / kampania / projekt roku
Dla mnie kampania roku to „Out of Home Project" Clear Channel Sweden. Dlaczego? Bo pokazuje siłę i zalety OOH - kampania osiągnęła spektakularne wyniki i wprowadziła znaczące zmiany społeczne.
Kiedy w Sztokholmie temperatury spadały do zera, digitalowe ekrany Clear Channel dostarczały informacje skierowane do osób bezdomnych, gdzie mogą znaleźć najbliższe schronienie. Wykorzystano źródła danych, takich jak czas, pogoda i lokalizacja, a komunikaty wyświetlały w tych rejonach, gdzie gromadzą się bezdomni. Kampania zainspirowała inne miasta na świecie do wykorzystania w inteligentny sposób OOH w służbie jej mieszkańcom. I to jest właśnie DOOH & smart city. Uważam, że kampania też powinna być inspiracją dla polskich miast.
Premiera, nowość roku
Proekologiczne rozwiązania OOH dla miast. Reklama zewnętrzna na świecie odgrywa coraz większa rolę w tworzeniu inteligentnych miast przyszłości smart cities, pomagając rozwiązywać wiele z kluczowych wyzwań dla miast. Po poprawie łączności mobilnej, oferowaniu bezpłatnego wifi, ułatwieniu w ładowaniu urządzeń na przystankach autobusowych, interaktywnych map i informacji miejskich, przyszedł czas na innowacje dla środowiska. To na przykład „living bus shelters", czyli „żywe przystanki", które wykorzystują swój dach jako miejsce dla roślin, które poprawiają jakość powietrza. To przykład, gdzie dzięki współpracy firm OOH i władz miast powstają projekty korzystne dla mieszkańców i środowiska.
Trend roku
Reklamodawcy coraz mocniej wykorzystują możliwości kreatywne i elastyczności oferowanej przez Digital OOH. Nie powinno zatem dziwić, że DOOH stanowi już obecnie 22 proc. (źródło: MAGNA Global Adverising Forecast, czerwiec 2019) wszystkich globalnych przychodów OOH.
Na kilku rynkach to już ponad 50 proc. i udział DOOH będzie nadal rósł. Trendem jest też coraz większe i lepsze wykorzystanie danych do skutecznego planowania, targetowania i zwiększania efektywności kampanii OOH.
Prognoza na 2020 rok
Trzy słowa: DIGITALIZACJA, MIERZALNOŚĆ, SMART CITY
Nowe technologie, mierzalność widowni, wskaźniki mediowe w OOH oraz wykorzystanie danych w outdoorze udowadniają skuteczność i ważną rolę, jaką OOH odgrywa w media mix. W 2020 outdoor umocni swoją pozycję rynkową.
Clear Channel Poland od marca 2020 roku wprowadza nową politykę handlową dając możliwość kupowania kampanii w oparciu o pakiety widowni i mierzalne wskaźniki mediowe: liczbę kontaktów, zasięg i częstotliwość.
Agnieszka Godlewska, prezes Screen Network (Grupa 4Fun Media)
Wydarzenie roku
Dla naszej branży, czyli DOOH to niewątpliwie stworzenie kategorii DOOH przez Kantar Media. To wyraźnie pokazuje, że rynek i reklamodawcy odnotowali, że DOOH znajduje coraz częściej swoje miejsce w media planach. Cieszy nas, że to właśnie Screen Network jako inicjator, zadebiutował jako pierwszy podmiot w tej kategorii w raporcie.
Sukces roku
Zwiększające się zainteresowanie reklamą Digital Out of Home. Nie tyko Kantar, ale i rynek coraz baczniej przyglądają się DOOH, nasi klienci coraz chętniej alokują swoje budżety w naszym medium.
Człowiek roku
Bez względu na branże, które reprezentujemy jest tylko jeden człowiek Roku 2019 w Polsce i na świecie - to nasza Noblistka Olga Tokarczuk! Wielka pisarka i wspaniały człowiek, kobieta zaangażowana społecznie. Dumni z jej osiągnięć, czerpiemy całymi garściami i uczymy się być bardziej uważnymi na otaczający świat.
Serwis / kampania / projekt roku
Nie wskażę jednej kampanii, a kilka. Coraz większe zaangażowanie marek w prezentowanie treści użytecznych, informacyjnych i edukacyjnych przez media. W tym roku w Screen Network kontynuowaliśmy ten trend rozpoczęty przez nas w latach wcześniejszych i zrealizowaliśmy kilka kampanii społecznie zaangażowanych m.in. Symularkę - digitalową rzeźbę kształtowaną siłami miasta, czy kampanie na rzecz bezpieczeństwa na drogach dla Policji.
Premiera, nowość roku
Stworzona przez Screen Network i grupę artystyczną PanGenerator digitalowa rzeźba miejska na Pl. Unii – Symulakra. Na kształt rzeźby wpływ mają siły miasta, ruch samochodowy, pieszy, mobile’owy. Jedyny taki projekt w Polsce i na świecie, o którym głośno będzie jeszcze w 2020 roku.
Trend roku
2020 będzie kolejnym rokiem, w którym reklama na ekranach digital OOH będzie coraz dalej od tradycyjnego OOH i coraz bliżej spełnienia futurystycznych wizji znanych z kina Science Fiction, pełnych wszechobecnych, spektakularnych i wszystkowiedzących ekranów, możliwościami daleko wykraczających poza standardową reklamę.
W 2019 trendem było big data. Zrealizowaliśmy szereg kampanii, w których dane czerpane z różnorodnych źródeł decydowały o rodzaju nadawanej reklamy. Rok 2020 będzie stał pod znakiem intensywnego rozwoju image recognition. Dzięki rozwojowi technologii computer vision i deep learningu, ekrany już teraz mogą w czasie rzeczywistym perfekcyjnie dopasowywać komunikat do otoczenia ekranów i grupy docelowej. Jesienią 2019 zrealizowaliśmy już kilka kampanii opartych o jej możliwości, między innymi, wyświetlając spersonalizowane reklamy do kierowców samochodów Skoda, oraz akcje społeczną z Komendą Główną Polskiej Policji – „Twoje Światła – Nasze Bezpieczeństwo”, gdzie wyświetlaliśmy kierowcom samochodów z uszkodzonymi światłami komunikaty ostrzegawcze.
Prognoza na 2020 rok
Przewidywana przez wielu ekspertów śmierć telewizji nie nastąpiła i nie nastąpi, ale nadal będziemy świadkami zmiany konsumpcji mediów, a co za tym idzie zmiany sposobu lokowania budżetów reklamowych. Będziemy do nich podchodzić bardziej pakietowo, holistycznie z uwagą obserwując wzajemne uzupełnianie się poszczególnych kanałów reklamowych i płynące z tego korzyści.
