Kolejna odsłona naszej serii podsumowań roku w mediach i marketingu dotyczy reklamy zewnętrznej. Analizują ją menedżerowie z czołowych firm z tej branży i domów mediowych.
Joanna Pełech- Mikulska CEO w Be Media
Wydarzenie roku
W Polsce i na świecie (a na pewno w Europie) wydarzeniem roku, zwłaszcza w odniesieniu do reklamy OOH i DOOH, były wybory do parlamentu, i europejskiego, i krajowego. Jako, że reklama zewnętrzna odgrywa kluczową rolę w tym politycznym „konkursie” - jest skuteczna, zwięzła, szybko przyswajalna, o szerokim zasięgu - kandydaci szeroko wykorzystywali jej różne formy: od ulotek, przez plakaty i billboardy, aż po oklejanie pojazdów.
Niestety, outdoorowa rzeczywistość podczas kampanii wyborczych kojarzyła się z chaosem. Umieszczone byle jak i byle gdzie plakaty czy dziwne bryły przybite gwoździami, podparte cegłami lub przywiązane sznurkiem nie były rzadkością. Owszem, być może spełniały swoją rolę w zakresie dotarcia do odbiorcy, jednak z pewnością nie upiększały otaczającego krajobrazu, chyba, że potraktować to w kategoriach turpizmu w sztuce: elementy brzydoty zapadają w pamięć odbiorcy poprzez wywołanie szoku estetycznego.
Sukces roku
Sukces roku w Polsce? Dla Agencji BE Media kampanie kontentowe, które poruszają ważne dla społeczeństwa tematy zdrowia i bezpieczeństwa. Dodatkowo letnia kampania Adidas „Feel the boost” za rozmach i działania na szeroką skalę na placu Europejskim podczas kina letniego. Co najważniejsze, Adidas w ramach sponsoringu kina letniego na placu Europejskim, brandingu koców i leżaków przyczynił się do popularyzacji wspólnie i rodzinnie spędzanego czasu poza domem, co z pewnością można uznać za wartość dodaną.
Globalnie? OOH trzyma się mocno! Zarówno na świecie jak i w Polsce sukcesem roku w branży reklamy zewnętrznej jest przede wszystkim utrzymanie budżetów i stabilna pozycja.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Ustawa krajobrazowa - znowu przyćmiona przez wybory. W tej kwestii przewrotnie odpowiedzią na (nie)podejmowane działania może być pytanie retoryczne: który kandydat będzie zajmował się estetyką krajobrazu kosztem niemożliwości reklamy siebie? Znowu więc pojawił się festiwal różnorodności: dziwne, śmieszne plakaty i ulotki, piramidki „własnej roboty”, oklejone balustrady schodów przed wejściem do sklepu czy balkony owinięte plakatami kandydatów.
Człowiek roku
W tej kwestii zajmuję stanowisko niezmienne: człowiekiem roku jest każdy pracownik, partner, klient i odbiorca BE Media, który przyczynia się do rozwoju agencji, dostarcza inspiracji i motywuje do działania. Sukces każdej firmy (czy to krajowo, czy globalnie) opiera się na jej klientach, a w kwestii reklamy outdoor ma to znaczenie szczególnie kluczowe. Stąd ukłon w Ich stronę.
Serwis / kampania / projekt roku
W Polsce - kampania Adidas podczas kina letniego na Placu Europejskim realizowana przez BE Media wspólnie z domem mediowym MediaCom. Warto tu powtórzyć: pomysłowość, zasięg, różnorodność w zakresie działań marketingowych to sukces reklamowy. Sponsoring przy wydarzeniach kulturalno-rekreacyjnych tego kalibru to dodatkowa forma rozgłosu marki i produktu, gdzie wartością dodaną jest promocja, i zdrowego stylu życia na świeżym powietrzu, i relacji społecznych.
Na świecie? Kampania reklamowa marvelowskiego „Avengers. Koniec gry” z budżetem marketingowym przekraczającym średni budżet filmowy w Hollywood
Premiera, nowość roku
Dla BE Media pozyskanie nowego formatu reklamowego: sieci nośników Media Expert. Jest to prawie 480 sklepów ze ścianami wysokiej jakości nośników. Ponadto nowa odsłona TV Pharma, która będzie poświęcona emisji programów informacyjnych na temat leczenia, dbałości o zdrowie i promocji zdrowego stylu życia.
Na świecie DOOH zaczął współdziałać z innymi kanałami, szczególnie w ramach kampanii społecznej. Integracja formatów reklamowych powoduje, że reklamy zewnętrzne łączą się jeszcze bardziej dzięki opracowaniu programowego DOOH. W wielkiej Brytanii, PHD przy współpracy z Clear Channel i portalem dla mam ChannelMum.com promowali program Nick Jr., Shimmer and Shine we wszystkich formatach DOOH, wyświetlanych w centrach handlowych w Wielkiej Brytanii. Co prawda projekt był eksperymentem, lecz cieszył się powodzeniem, bo wpływał na reakcję emocjonalną i działania konsumentów.
Trend roku
OOH utrzymuje stabilną pozycję, z nastawieniem na inwestycje lub technologiczne ulepszenia (zwłaszcza DOOH), w tym poszerzanie portfolio agencji o nowe rodzaje nośników, zwiększenie ich liczby, inwestycje w nowe rozwiązania technologiczne.
W polskiej reklamie utrzymuje się, a nawet intensyfikuje, trend narracyjny: z chronologicznym układem zdarzeń, osobą głównego bohatera i spójnym zakończeniem. Reklamy (i to nie tylko świąteczne) to coraz częściej filmy o wydźwięku społecznym, dzięki którym reklamodawcy pragną przekonać odbiorcę o niesamowitym wpływie ich produktów na życie rodzinne, zawodowe i społeczne konsumentów.
Na całym świecie największym trendem w reklamie OOH w ogóle jest prawdopodobnie digitalizacja. Nie jest tajemnicą, że media OOH w ostatnich latach święciły sukcesy dzięki temu ciągle utrzymującemu się głównemu nurtowi. Z racji cyfryzacji i interaktywności DOOH staje się coraz bardziej elastyczny i responsywny w stosunku do konsumentów. Jedną z kluczowych kwestii przy podejmowaniu decyzji zakupowych są pozytywne interakcje. Dlatego też dynamiczne i cyfrowe ekrany nie służą już tylko do wyświetlania reklam, lecz łączą się z klientami wywołując wyjątkowe, często osobiste doświadczenia oraz integrują się z dodatkowymi funkcjami, w tym rozpoznawanie twarzy czy grywalizacja.
Prognoza na 2020 rok
Rok 2020 będzie rokiem dalszego wzrostu, do czego przyczynią się silne inwestycje, zintegrowane planowanie i zasięg mediów. Postęp w zakresie cyfryzacji i technologii spowoduje rozwój na dużą skalę, jako że bardziej zaawansowane stanie się planowanie oparte na danych. Przyspieszenie na rynku reklamy zewnętrznej nastąpi dzięki lepszemu zasięgowi, większym możliwościom i skuteczniejszemu pomiarowi, szczególnie w odniesieniu do DOOH. Co więcej, silnym trendem w 2020 stanie się zwrot ku integracji mediów, w tym OOH z telewizją, kanałami społecznościowymi, gdzie outdoor może zaoferować wsparcie dla innych mediów.
Monika Rychlica, head of press, OOH, cinema & ambient w IPG Mediabrands
Wydarzenie roku
Wprowadzenie nowego standardu badań OOH, nowa polityka handlowa AMSu i Stroera
Sukces roku
Akceptacja przez rynek nowej polityki handlowej.
Porażka / rozczarowanie roku
Brak przystąpienia do platformy IBO przez Clear Channel Poland i inne podmioty mniejsze i większe. To się w przypadku Clear Channel Poland zadzieje dopiero w 2020
Człowiek roku
Brak konkretnej, jednej osoby.
Serwis / kampania / projekt roku
Nic specjalnie mnie nie zaskoczyło
Trend roku
Digitalizacja, zmniejszanie ilości tablic formatu 5x2, porządkowanie centrów dużych miast z „dzikich tablic”
Prognozy na 2020
Dalszy rozwój nośników DOOH, porządkowanie przestrzeni dużych miast, przystąpienie do platformy IBO innych podmiotów niż AMS, Stroer i Clear Channel Poland.
Maciej Świątek, director, client leadership w Mindshare
Wydarzenie roku
W końcu, po latach zapowiedzi i obietnic, mamy ofertę handlową opartą na realnych badaniach widowni - mimo że nie wszyscy reklamodawcy skorzystali z tej szansy, to krok milowy na polskim rynku reklamy zewnętrznej.
Sukces roku
Kolejny rok, w którym trzeba ustawiać się w kolejce po nośniki - czyli mimo digitalizacji społeczeństwa OOH ma się dalej dobrze.
Porażka / rozczarowanie roku
Osobiście dalej uważam, że brak kooperacji wszystkich głównych dostawców nośników w temacie badań to duży hamulec rozwoju branży.
Serwis / kampania / projekt roku
Digital OOH staję się coraz bardziej interaktywny - na wyróżnienie zdecydowanie zasługuje interaktywna kampanie FOX Network 9 dla seriali „911” i „Chicago fire”, w której nośnik digital OOH uaktywniał się naszą komunikacją na widok przejeżdżającej karetki (wykorzystując kontekst świata serialu i świata realnego). Udało się to zrobić dzięki specjalnym sensorom zamontowanym w nośniku z sieci Screen Network.
Trend roku
Interakcja i synergia - rok 2019 upłynął pod znakiem szukania interakcji i synergii z innymi mediami, dając reklamie zewnętrznej dodatkowe możliwości, choćby we współpracy z digitalem.
Prognozy na 2020
Czeka nas dalsza cyfryzacja nośników, oraz dołączenie kolejnych graczy do standardu badań, umacniając ten projekt jako dominujący i ogólnopolski.
