Kolejna odsłona naszej serii podsumowań roku w mediach i marketingu dotyczy reklamy zewnętrznej. Analizują ją menedżerowie z czołowych firm z tej branży i domów mediowych.
Diana Polska-Pękala, marketing & PR manager w MyLED
Wydarzenie roku
Uruchomienie sieci ekranów - MORE. Miejskie Okna REklamowe to sieć ekranów LCD, które są zlokalizowane przy głównych trasach pieszych w Warszawie w 100 lokalizacjach oraz w niedalekiej przyszłości - w kolejnych miastach Polski. W przyszłym roku sieć ma wzrosnąć do 500 ekranów. Nośniki są umieszczane w przestrzeniach witryn w taki sposób, aby tworzyły estetyczny element miasta. Wdrożenie takiej formy reklamy było możliwe dzięki platformie wprowadzonej przez firmę MyLED - twórcę systemu służącego do zarządzania emisją kampanii na blisko 400 ekranach DOOH zlokalizowanych na terenie całej Polski.
Sukces roku
Głównym sukcesem branży DOOH jest wzrost wydatków przeznaczonych na ten rodzaj reklamy. Raport przygotowany przez IGRZ podsumowujący trzeci kwartał 2019 roku - wykazuje 16,5 proc. wzrost sprzedaży cyfrowego medium OOH.
Do osiągnięć możemy zaliczyć również zwiększenie liczby cyfrowych nośników outdoorowych umożliwiających realizację kampanii z wykorzystaniem najnowszych technologii.
Rozczarowanie roku
Powtarzający się od lat problem z wdrożeniem uchwał krajobrazowych. Obecnie na 2 478 gmin w Polsce zaledwie około 30 z nich posiada kodeksy reklamowe.
Człowiek roku
Najważniejszy od zawsze jest odbiorca kampanii. Badania przeprowadzone przez Nielsen pokazują, że blisko 25 proc. intencji zakupowych powstaje podczas pierwszej prezentacji marki przed klientem - trwającej jedynie dwie sekundy. Moment, w którym reklamodawca ma szansę na przykucie uwagi odbiorcy staje się coraz krótszy, a przestrzeń handlowa jest z roku na rok coraz bardziej zatłoczona, dlatego dla każdego przedsiębiorcy istotną kwestią i wyzwaniem jest zwrócenie uwagi publiczności w momencie pojawienia się reklamy.
Kampania roku
Jedną z ciekawszych realizacji w tym roku była outdoorowa kampania przeprowadzona przez agencję reklamową MyLED. Akcja zorganizowana - we współpracy z Radiem Zet - z okazji Dnia Kobiet, umożliwiła wszystkim przechodniom przesyłanie życzeń oraz ich publikację na cyfrowych ekranach LED. Dzięki uruchomieniu dedykowanej strony uczestnicy interaktywnej zabawy mieli możliwość złożenia życzeń kobietom bliskim ich sercu. Po moderacji treści te trafiały na cyfrowy wyświetlacz i były dostępne na 18 ekranach zlokalizowanych w największych miastach w Polsce (Warszawa, Kraków, Wrocław, Poznań, Gdańsk, Łódź, Szczecin). 15-sekundowe spoty były wyświetlane co 2,5 minuty. Łącznie na wszystkich nośnikach życzenia były wyemitowane aż 7 200 razy.
Premiera, nowość roku
Stworzenie przez firmę MyLED systemu ARAHUB służącego do analizy widowni i targetowania przekazu reklamowego na nośnikach DOOH, a także cyfrowych nośnikach instore. Technologia ARAHUB to początek rewolucji reklamy offline, która umożliwia realizację kampanii DOOH w obszarze programmatic. Dzięki nowym rozwiązaniom hardwarowym i technologicznym ARAHUB pozwala na rozpoznanie odbiorców pod względem: płci, wieku, zainteresowań i intencji zakupowych oraz potrafi ocenić ich reakcję na wyświetlany komunikat. Jest to autorskie rozwiązanie, które powstało we współpracy z jednym z najlepszych zespołów uczenia maszynowego.
Już niedługo planujemy uruchomić pierwsze komercyjne realizacje, dzięki którym dostosujemy w czasie rzeczywistym przekaz do odbiorców znajdujących się przed ekranem.
Trend roku
Kształtowanie kampanii łączących świat online z offline oraz rozszerzenie kampanii outdoorowych na urządzenia mobilne w celu zaangażowania odbiorcy i zachęcenia go do dalszego poszukiwania informacji na temat obejrzanej reklamy. Tego typu działania wpływają na lepszy odbiór wyświetlanych treści.
Potwierdzają to badania. Według Nielsen - blisko 71 proc. odbiorców kampanii DOOH uważa cyfrowe kampanie zewnętrzne za bardziej przykuwające wzrok niż standardowe reklamy pojawiające się w sieci. Połączenie kampanii DOOH z urządzeniami mobilnymi daje reklamodawcom możliwość przyciągnięcia uwagi odbiorcy i przeniesienia jej z cyfrowego nośnika na urządzenia mobilne, co w znaczny sposób wpływa na zwiększenie zasięgu kampanii i lepsze zapamiętywanie reklam.
Prognoza na 2020 rok
Rozwój programmatic w DOOH. Korzystanie z systemów sprzedaży widowni zamiast sprzedaży emisji. Tworzenie kampanii reklamowych z uwzględnieniem szacunkowej oceny widowni oraz z personalizacją przekazu. Emisja reklam w oparciu o profil odbiorców oraz rozliczanie kampanii na zasadzie pay-per-view.
Marcin Ochmański, prezes Warexpo
Wydarzenie roku
Kryzys klimatyczny. Świadomość zagrożeń, jakie niesie ze sobą zmiana klimatu rośnie od lat, ale ten rok był wyjątkowy pod względem deklaracji składanych przez przedstawicieli różnych branż w kwestii chęci zmniejszania swojego negatywnego wpływu na klimat. W świecie reklamy out-of-home (OOH) firmy w różny sposób próbują neutralizować własną działalność pod tym względem. Najbardziej spektakularna deklaracja padła ze strony lidera OOH na świecie - JCDecaux, który ogłosił, że do 2022 roku 100 proc. ich zapotrzebowania na elektryczność będzie pochodziła z odnawialnych źródeł energii.
W Polsce firmy zajmujące się reklamą zewnętrzną zrzeszone w Izbie Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej również dostosowują swoją działalność do wyzwań związanych z ochroną klimatu. Jesteśmy jedną z nich. Warexpo w tym roku z sukcesem przetestowała instalację fotowoltaiczną zaprojektowaną specjalnie pod słup informacyjno-reklamowy. Testy prowadzone były w pięciu lokalizacjach na terenie stolicy. Instalacja umożliwia zasilanie słupa wyłącznie panelami słonecznymi, sterowanie natężeniem oświetlenia oraz monitorowanie działania instalacji w czasie rzeczywistym. W 2020 roku będziemy rozwijać naszą sieć nośników analogowych w oparciu o tę technologię i opracujemy całościową koncepcję minimalizowania wpływu naszej działalności na środowisko.
Sukces roku
W Polsce po okresie „przegrupowań” w Izbie Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej przechodzimy do działania. Porozumieliśmy się i stworzyliśmy serwis, który będzie pokazywał innowacyjne zastosowanie OOH, inspirował do efektywnego korzystania z tego medium oraz edukował, dzięki bazie wiedzy na temat reklamy zewnętrznej. W pierwszym kwartale 2020 roku zainaugurujemy jego działalność.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Po spotkaniach przedstawicieli Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej z przedstawicielami podobnej organizacji w Wielkiej Brytanii - Outsmart i reprezentantami tamtejszej branży, w których uczestniczyłem, nachodzi mnie konstatacja, że porażką jest traktowanie w Polsce przestrzeni publicznej jak swojej prywatnej własności. W dalszym ciągu funkcjonują w naszej branży firmy, które trwale ingerują w przestrzeń miejską, bez respektowania ładu estetycznego, układu urbanistycznego czy kwestii bezpieczeństwa. Takie problemy jak jakość przestrzeni wpływająca na jakość życia czy zanieczyszczenie światłem w Londynie są od dawna brane pod uwagę w planach rozwojowych dużych podmiotów z branży OOH.
Człowiek roku
Mam wyróżnienie dla „bohatera zbiorowego” - dla Aleksandry Derc-Jasińskiej, Krzysztofa Ruścia, Wojciecha Pawlińskiego i wszystkich, którzy w Warexpo w ciągu roku, od zera zbudowali usługę creative ooh. Nasze niestandardowe kreacje i realizacje kampanii, jak #Segregujna 5, „Weź kotylion ze słupa” czy projekty dla agencji jak #dożółtegokosza są doceniane i nagradzane w branży.
Serwis / kampania / projekt roku
Tu także zamiast wyróżniać pojedyncze działanie, doceniłbym konsekwencję i ciągłość w całej działalności. Jestem dużym fanem tego, co do branży OOH wniosło Good Looking Studio, oferując klientom jakość rękodzieła przy realizacji wielkich form reklamowych, jakimi są murale w ich wykonaniu.
Premiera, nowość roku
Meble miejskie łączące ideę smart city z reklamą zewnętrzną. Koledzy z AMS zaprezentowali digital citylight, Jetline swoją sieć More, a my zaprezentowaliśmy nową generację nośników reklamowych typu Junior, wolno stojących nośników digital-out-of-home oferujących:
- wyświetlanie na dwóch 75 calowych ekranach LCD reklamy i informacji w czasie rzeczywistym jak: stan jakości powietrza, informacje o zmianach w organizacji ruchu w okolicy czy alerty związane z bezpieczeństwem publicznym,
- udostępniających mieszkańcom i turystom miejskie, darmowe wi-fi,
- udostepniających mieszkańcom i turystom informację przestrzenną w postaci mapy okolicy oraz informacje miejskie na żądanie,
- umożliwiających ładowanie urządzeń mobilnych za pomocą portów USB,
- zaprojektowane z szacunkiem dla przestrzeni miejskiej przez renomowaną pracownię Towarzystwo Projektowe. Za nośnik Junior Warexpo i autorzy projektu zostali wyróżnieni, otrzymując tytuł „Finalista Konkursu Dobry Wzór 2019” w kategorii przestrzeń publiczna w konkursie organizowanym przez Instytut Wzornictwa Przemysłowego.
Przez ostatni rok Junior był testowany pod względem odporności na różne warunki atmosferyczne, jak i pod kątem funkcjonalności. W kolejnych latach będziemy rozwijać sieć tych nośników.
Trend roku
Zrównoważony wzrost wydatków na reklamę digital-out-of-home (DOOH) w Polsce. Według raportów Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej w 2018 roku reklama DOOH wzrosła o 25% rok do roku, a wartość sprzedaży na tego typu nośnikach opiewała na 56,3 mln zł (przy 546,6 mln zł wartości sprzedaży dla całego OOH). W pierwszych trzech kwartałach 2019 roku estymowana wartość sprzedaży dla DOOH wynosiła 42,3 mln zł, co stanowiło wzrost o 16,5% rok do roku.
Wygląda na to, że nie popełniamy błędu większych rynków, jak Wielka Brytania, gdzie (wg informacji od organizacji branżowej Outsmart) reklamodawcy w dominującej części przekierowali budżety na nośniki DOOH. Pozostawione bez zainteresowania ze strony klientów i finansowania ze strony operatorów nośniki analogowe ulegały degradacji i likwidacji. Po kilku latach, gdy minął efekt świeżości część reklamodawców chce wracać do nośników analogowych, które dają możliwość zamieszczenia kampanii na wyłączność. Jednak liczba takich nośników uległa znaczącemu zmniejszeniu.
DOOH odświeża reklamę zewnętrzną na tle innych mediów. Daje nowe możliwości technologiczne dla kreacji, podnoszenia efektywności kampanii czy funkcji użytecznych społecznie. To nie ulega wątpliwości. Będą klienci, dla których te wartości będą najważniejsze, jak i tacy, którzy cenić będą sobie wyłączność na nośniku analogowym za konkurencyjną cenę. Warto o tym pamiętać.
Prognoza na 2020 rok
Jeżeli sprawdzą się zapowiedzi władz Warszawy, to na początku 2020 roku uchwalona zostanie uchwała krajobrazowa. Oznaczałoby to powstanie prawa regulującego zasady działania reklamy zewnętrznej dla najważniejszego i największego polskiego rynku OOH. Dlatego myślę, że (o ile to się wydarzy) przyszły rok upłynie pod znakiem dyskusji nad jej zapisami i dostosowania się do niej branży.
