Komisja Etyki Reklamy stwierdziła, że internetowa reklama gładzi marki Śnieżka Acryl-Putz (produkowanej przez Fabrykę Farb i Lakierów Śnieżka) - wykorzystująca wizerunek trzech kobiet i opatrzona hasłem „Wykonawco którą wybierzesz na test?" - jest nieetyczna, bo utrwala negatywne stereotypy poprzez przedmiotowe traktowanie kobiet.
Do KER wpłynęło kilkaset skarg na internetową reklamę gładzi szpachlowej Śnieżka Acryl-Putz, która była emitowana jesienią ub.r. Pokazano w niej trzy skąpo ubrane modelki reklamujące produkty Śnieżki, a przekaz opatrzono hasłem „Wykonawco, którą wybierzesz na test?"
Według skarżących reklama ta jest typowym przykładem przekazu seksualizującego i uprzedmiotawiającego kobiety. Zwrócili też uwagę, że użycie motywu kobiet nie ma związku z reklamowanym produktem, lecz w sposób rażący stara się wykorzystać pożądliwość seksualną mężczyzn.
W jednej ze skarg napisano, że „reklama sugeruje, że testować można kobiety. Promuje wizję kobiety jako obiektu seksualnego, czegoś na sprzedaż. Nie ma merytorycznego związku między kobietami a reklamowanym produktem. Kobiety na reklamie są potraktowane jak prostytutki. Prostacki żart (bo chodzi oczywiście o "testowanie" gładzi szpachlowej, nie o prostytutek) promuje przedmiotowe traktowanie kobiet”.
Przedstawiciele FfiL Śnieżka nie zgodzili się z zarzutem, że reklama dyskryminuje kobiety. „Mając na uwadze wzrastający udział kobiet w pracach budowlanych i ich coraz częstszą obecność na placach budowy (np. w charakterze inżynierów kontraktu, kierowników budowy), kobiety w reklamie gładzi szpachlowej Acryl Putz zostały przedstawione jako silne, pewne siebie osoby, które wręcz zawodowo zajmują się pracami, tradycyjnie postrzeganymi jako typowo „męskie". Intencją spółki było, aby reklama przełamywała przestarzałe schematy i stereotypy co może się wiązać z pewnym zaskoczeniem u odbiorcy. W ocenie spółki nie można takiego przekazu traktować jako dyskryminującego kobiety, skoro są one przedstawione jako osoby wykonujące zawód zarezerwowany w powszechnej „niesłusznej" opinii wyłącznie dla mężczyzn. W tym kontekście za dyskryminujące można wręcz uznać reklamy, które promują wizerunek kobiety „tradycyjnej" nie wykonującej zawodu i spędzającej czas w kuchni. Sporna Reklama świadczy natomiast o zupełnie innym podejściu, zakładającym równouprawnienie kobiet i mężczyzn, a zatem równość płci (dlatego kobiety mają takie narzędzia jak kombinerki, klucz czy metr, którymi posługują się mężczyźni). Kobiety nie zostały w niej przedstawione jako słabsze lub gorsze od mężczyzn, a to przecież stanowi przejaw dyskryminacji” - napisano w odpowiedzi na zarzuty.
Wyjaśniono też, że w reklamie chodziło wyłącznie o testowanie gładzi, a nie kobiet, a gra językowa, która pojawiła się w niej związana z hasłem „Wykonawco, którą wybierzesz na test" miała na celu przyciągnięcie uwagi.
KER uznała, że reklama jest nieetyczna, bo utrwala negatywne stereotypy poprzez przedmiotowe traktowanie kobiet, a wykorzystanie w niej wizerunku kobiecego ciała nie było uzasadnione rodzajem reklamowanych towarów.
Zaskarżona reklama promowała konkurs gładzi marki Śnieżka, który dla marketera prowadziła Kropka Bordo - na stronie internetowej konkurs.acrylputz.pl. W październiku ub.r., po tym jak grafikę skrytykowało Stowarzyszenie Twoja Sprawa, została ona usunięta z serwisu.
