O kończącym się roku w polskiej branży reklamowej i prognozach na 2015 rok opowiadają przedstawiciele najważniejszych agencji i firm producenckich, m.in. Wojciech Borowski, Jacek Olechowski, Maciej Nowicki, Rafał Baran, Stanisław Dziedzic, Marcin Gaworski, Matylda Szymalska i Krzysztof Winnik.
Piotr Cedzyński, dyrektor kreatywny Cheil Poland
Wydarzenie roku
ALS Ice Bucket Challenge. To pierwszy raz, kiedy socialowy mechanizm w służbie akcji charytatywnej pociągnął za sobą świat na taką skalę - od celebrytów, poprzez marki, po miliony zwykłych użytkowników. Wielki plus za nośność pomysłu, szkoda tylko, że idea akcji rozmywała się wraz z kolejnymi hektolitrami wylanej wody.
Sukces roku
Wygrana z Niemcami w piłkę nożną! A z branży - oscarowe selfie. Niby nic wielkiego, ale ta sprytna akcja PR-owa wyniosła selfie (czy raczej friendsie) na salony.
Porażka roku
Dużo. Mało. Kto by tam miał czas zajmować się słabymi reklamami?
Człowiek roku
SA Wardęga. Pełen szacun za to, jak w tym roku wygrał światowe internety. No i okładka „Forbesa” to nie w kij dmuchał.
Trend roku
Cytuję za naszą szefową strategii, Moniką Niechajewicz: „Women Power - rosnąca fala kampanii i inicjatyw, mających na celu inspirowanie kobiet i obalanie w mediach i reklamie krzywdzących je stereotypów. Od kolekcji Getty Images, stworzonej we współpracy z fundacją Lean In Sheryl Sandberg, poszerzającej bazę zdjęć stockowych o takie, które przedstawiają kobiety w bardziej różnorodny sposób (pod względem wieku, pełnionych ról, ale też stylu), przez kampanie Always ‘Like A Girl’ i Pantene ‘Shine Strong’. Tym samym Dove przestało być odosobnionym głosem, wspierającym kobiece poczucie wartości. I nawet jeśli motywacją marketerów jest komercyjne powielenie sukcesu Dove, poszerzenie tego wątku w komunikacji ma szansę dać szeroki, pozytywny oddźwięk społeczny, nieosiągalny dla tradycyjnych kampanii non-profit”.
Prognoza na 2015
Walka o retail. Nowoczesne trendy experientialowe, jak choćby drony, drukarki 3D, wirtualna rzeczywistość czy beacony muszą wreszcie pojawić się w Polsce (i, mam nadzieję, narobić porządnego zamieszania na rynku). Jednocześnie gwałtowny rozwój e-commerce wraz z pojawieniem się u nas największego światowego gracza - Amazon.com - sprawią, że sprzedaż i towarzyszące jej akcje taktyczne staną się prawdziwym polem bitwy.
Matylda Szymalska, prezes Streetcom Polska
Wydarzenie roku
Rok 2014 jest dla mnie szczególny ze względu na 10. rocznicę wprowadzenia marketingu rekomendacji do portfolio wykorzystywanych narzędzi komunikacyjnych na linii marka - konsument. Pierwszą agencją marketingu rekomendacji, która powstała na terenie Europy i drugą na świecie, była właśnie polska agencja Streetcom, którą założono w 2004 roku, czyli dokładnie 10 lat temu. To jeden z niewielu marketingowych faktów na mapie Europy, gdzie Polacy są kreatorami trendów w nowoczesnym podejściu do marketingu.
Rok 2014 obfitował w fuzje i przejęcia lokalnych agencji przez sieciowe. Sądzę, że najlepszym i najważniejszym przykładem była fuzja polskiej agencji Lemon Sky z sieciową JWT. Dzięki akwizycji JWT zyskało mocne kompetencje digitalowe i zastrzyk do łącznego przychodu, natomiast Lemon Sky silne branżowe oparcie i możliwość rozwoju na zagranicznych rynkach.
Sukces roku
Myślę, że za sukces możemy niewątpliwie uznać fakt, iż pomimo niezbyt optymistycznych prognoz na 2014 rok, polskiej gospodarce udało się wyjść z kryzysu. Było to wyraźnie odczuwalne w naszej branży w tym roku.
„Return on Word of Mouth” - raport przygotowany i opublikowany w listopadzie przez WOMMA (Word of Mouth Marketing Association). To pierwszy na świecie i długo oczekiwany raport, który jednoznacznie pokazuje jaki wpływ na decyzje zakupowe konsumentów ma marketing rekomendacji. Z badania wynika, że WOM przynosi rocznie 6 bln dol. zysków ze sprzedaży, a rekomendacje konsumentów online i offline generują 13 proc. sprzedaży. Badacze stwierdzili również, że marketing rekomendacji przyniósł 5 razy większą sprzedaż niż płatne reklamy i tradycyjna komunikacja. Przy zakupach, które wymagają dłuższego namysłu, przewaga word of mouth może być większa nawet 100 razy. Raport pokazuje twarde liczby i fakty, które również w Polsce zaczynają przekonywać marketerów do tego, że marketing rekomendacji to bardzo silna dziedzina marketingu, która daje szybkie i wymierne efekty przy znacznie niższych nakładach finansowych niż tradycyjne działania marketingowe.
Porażka roku
Wydłużanie czasu płatności faktur agencjom reklamowym. Coraz częściej duże koncerny drastycznie wydłużają terminy płatności faktur za wykonane projekty. Czasem jest to nawet 120 dni. Trend ten można było zauważyć już w 2013 roku, natomiast w 2014 sytuacja osiągnęła apogeum. Miejmy nadzieję, że rok 2015 odwróci tę tendencję.
Człowiek roku
To tak spektakularny sukces, że trudno o nim nie wspomnieć. Oczywiście Sylwester Wardęga, który zajął pierwsze miejsce w opublikowanym właśnie przez Google zestawieniu YouTube Rewind, czyli najpopularniejszych filmów 2014 roku. Jego produkcja o psie-pająku ma 113 milionów wyświetleń i wygrała między innymi z reklamami Nike czy iPhone’a 6, które w zestawieniu znalazły się na dalszych pozycjach. Co ciekawe, pies-pająk był popularniejszy za granicą niż w Polsce.
Trend roku
Było ich wiele, te które w mojej ocenie były najbardziej zauważalne to:
1. Większa odwaga i innowacyjność polskich marketerów. W tym roku Streetcom zrealizował wiele niestandardowych akcji dla teoretycznie trudnych do rekomendacji produktów czy tematów. Osoby decydujące o budżetach reklamowych coraz bardziej odchodzą od typowych kampanii ATL-owych i decydują się na bardziej niestandardowe działania. Klienci zaczynają szukać innego sposobu dotarcia do klientów, ważna staje się dla nich bezpośrednia i bardziej spersonalizowana komunikacja. Do agencji coraz częściej zgłaszają się klienci, którzy chcą skorzystać z marketingu rekomendacji, jako głównego narzędzia launchowania swojego produktu na rynku. Z marketingu rekomendacji zaczęły korzystać poza FMCG również takie sektory jak: finanse, telekomy, dystrybutorzy filmowi i wszelkiego rodzaju usługi.
2. Content marketing, który w dobie szeroko dostępnego internetu stał się bardzo popularny. Coraz więcej firm korzysta z tego typu działań, a marketerzy zaczynają zdawać sobie sprawę, że wartościowy kontent, pomaga w interakcji z użytkownikami i nawiązaniu mocnych i długotrwałych relacji.
3. Mobilność - Szybki rozwój technologii oraz internetu powodują, iż mobilność jest jednym z najbardziej zauważalnych trendów tego roku. Ogromna liczba powstających aplikacji, ich coraz większe zaawansowanie technologiczne i lepsze dopasowanie do trybu życia konsumentów sprawiają, że urządzenia mobilne są wykorzystywane w coraz szerszym zakresie, a aplikacje stały się częścią naszego życia. Pomagają nam w życiu codziennym, sprawdzają stan zdrowia, oszczędzają pieniądze, robią płatności i zarządzają naszym czasem.
4. Ważnym trendem w 2014 roku było dostrzeżenie Polski na różnych płaszczyznach życia i biznesu. W końcu wychodzimy z zaścianka i stajemy się pełnowartościowym graczem i partnerem biznesowym na rynkach europejskich i światowych. Przykładami z branży mogą być chociażby: festiwal Cannes Lions gdzie polskie agencje zdobyły aż trzy nagrody czy filmik wspomnianego już Wardęgi, a w szerszej perspektywie objęcie przez Polaka przewodnictwa w Radzie Europejskiej.
Prognoza na 2015
Na pewno w 2015 roku proces cyfryzacji i digitalizacji społeczeństwa jeszcze bardziej przyspieszy, a wynikające z tego zmiany w sposobie komunikowania, będą coraz mocniej wpływać na marki i ich kampanie. Marketerzy będą szukać coraz to nowych pomysłów na niestandardowe działania, które pozwolą im nawiązać mocne i długotrwałe relacje z konsumentami.
Rozwój e-commerce. Poprzez coraz większy i łatwiejszy dostęp do internetu, a także rozwój narzędzi mobilnych, konsumenci będą jeszcze częściej dokonywać zakupów w sieci, a sklepy internetowe będą przyciągać kolejnymi rozwiązaniami i aplikacjami. Już teraz można zaobserwować trend, iż marki, dotychczas dostępne wyłącznie w sklepach stacjonarnych, stawiają na internet.
