O kończącym się roku w polskiej branży reklamy internetowej i perspektywach na 2015 rok mówią przedstawiciele czołowych sieci, wydawców, agencji i domów mediowych, m.in. Anna Kaczmarska, Rafał Szychowski, Jacek Dzięcielak, Anna Gruszka, Artur Banach i Bartosz Wysocki.
Jan Roszkiewicz, wiceprezes Multi Channel Network
Wydarzenie roku
W zeszłym roku prognozowałem otwarcie biura reklamy przez Twittera i faktycznie też tak się stało. Wejście Twittera na rynek polski jest dużym wydarzeniem i doskonałą alternatywą dla reklamy prowadzonej za pośrednictwem Facebooka. Patrząc na rozwój Twittera w ostatnim czasie w niedalekiej przyszłości stanie się drugim medium reklamy społecznościowej w Polsce.
Wydarzeniem roku 2014 jest również umacnianie swojej pozycji na rynku przez Grupę Wirtualna Polska i Grupę Onet-RASP poprzez akwizycje serwisów. Niewątpliwie doskonałym posunięciem Grupy Wirtualna Polska było kupienie Grupy Money.pl
Sukces roku
Możemy powiedzieć że rok 2014 był w końcu rokiem wideo i mobile. W 2014 roku użytkownicy dostrzegli korzyści płynące z konsumpcji wideo i mobile, co przełożyło się na dynamiczny wzrost oglądalności, a reklamodawcy dostrzegli te media jako doskonałe źródło pozyskiwania wartościowego konsumenta. Myślę że kolejne lata będą już tylko gonieniem czołówki światowej.
Porażka roku
Zakupu „gasnącego” serwisu społecznościowego NK.pl przez Grupę Onet-RASP, która jak jej poprzednik społecznościowy w postaci Grona po zakupie przez Intel Capital zniknęła z osi polskiego internetu. Jeżeli oczywiście strategia Grupy Onet-RASP zakładała tylko i wyłącznie przejęcie gier i zasilenie swoich serwisów gry.onet.pl, gryonline.onet.pl oraz grydlaniej.onet.pl, to może w 2015 roku okazać się trafną decyzją uzależnioną oczywiście od wartości zakupu NK.pl.
Nie tyle porażką, co trendem, ale niekoniecznie korzystnym jest stały, ponadrynkowy, wzrost wydatków na Google i nie mówię tu tylko o wydatkach na wyszukiwarkę, bowiem Google działa już w prawie wszystkich obszarach. Jest to o tyle przerażające, że tak jak np. w przypadku wyszukiwarki nie mamy żadnej dobrze działającej alternatywy, a użytkownicy nie wiedzieliby jak się poruszać po internecie bez Google, który w każdym momencie może zmieniać swoją politykę i algorytmy. W moim odczuciu jest to zagrożenie zarówno dla użytkowników, klientów jak i wydawców serwisów.
Dodatkowo to, co możemy zaobserwować od kilku lat, to wciąż spadające stawki na reklamę online. Przy jednoczesnym wzroście wydatków na reklamę i spadku cen może się okazać, że po pierwsze zacznie brakować wartościowego kontentu - wydawcy nie będzie stać na jego tworzenie, a po drugie dynamika wydatków nie będzie musiała być tak duża, bo za te same wydane pieniądze na reklamę będzie można kupić znacznie więcej powierzchni. Mam jednak nadzieje, że dzięki zmianom na rynku, m.in. umocnieniu się pozycji portali, ten trend się odwróci i zaczniemy w końcu dobrze wyceniać wartościowy kontent.
Człowiek roku
Tu warto wspomnieć o zarządzie Grupy Wirtualna Polska. Podejmują w moim odczuciu bardzo trafne decyzje przy kupowaniu nowych serwisów, co wzmacnia portal o bardzo wartościowy kontent w każdym segmencie.
Nie można oczywiście zapomnieć o youtuberze Sylwestrze Wardędze, który zajął pierwsze miejsce w ranking YouTube Rewind 2014. Niewątpliwie jego ciężka praca i wyczucie potrzeb użytkownika spędzającego czas na YouTube pokazuje, że możemy rywalizować z największymi youtuberami na świecie. I tworzyć kontent oglądany w ponad stu milionach wyświetleń.
Trend roku
Oprócz wzrostu zainteresowania reklamą natywną, kontent marketingiem, reklamą wideo i mobile, w 2014 roku wyraźnie można było zaobserwować konsolidację portali oraz ich wzmożoną akwizycje zewnętrznych serwisów. Akwizycja będzie kontynuowana w roku 2015, której celem będzie walka o zasięg wśród trzech największych portali.
Prognoza na 2015
Patrząc przez pryzmat 2014 roku mogę śmiało powiedzieć, że będzie to znaczne zwiększenie wydatków na reklamę wideo i mobile. Dzięki zwiększeniu wydatków w tym obszarze będziemy wreszcie mogli rozwijać możliwości reklamowe w tych segmentach.
Tak jak wcześniej wspomniałem w roku 2015 będziemy pewnie świadkami dalszej akwizycji zewnętrznych serwisów przez trzy największe portale (grupy portali).
Co do dynamiki wydatków na reklamę online to myślę, że utrzyma się na dwucyfrowym wzroście, choć wiemy jak bardzo jest skorelowana z PKB. Dodatkowo obserwujemy już tendencję rozliczania się za faktycznie obejrzaną reklamę. Myślę, że ten model kupowania powierzchni będzie się pogłębiał w kolejnych latach.
Zwiększą się również wydatki na reklamę kupowaną w modelu RTB ale ich wzrost uzależniam od danych, jakie będą dostarczane reklamodawcom. Jak na razie big data w Polsce to zmienne, o których dużo się mówi, ale w małym stopniu udostępnia. W tym obszarze jeszcze duża praca przed rynkiem reklamy online.
Kamila Kownacka, managing director OMD Digital
Wydarzenie roku
Do tytułu do wydarzenia roku pretenduje na pewno połączenie o2 z WP czy też wystawienie na sprzedaż TVN.
Sukces roku
Ice Bucket Challenge - mimo, że akcja budziła wiele kontrowersji, była niezwykle skuteczna, bo realnie przełożyła się na zbiórkę pieniędzy. Akcji charytatywnej zakrojonej na tak dużą skalę w mediach społecznościowych do tej pory nie było. Spośród tysięcy akcji dobroczynnych zachęcających nas do „lubienia” i „udostępniania”, akcja Ice Bucket Challenge wybiła się na tyle, by przeciwstawić normie krótkotrwałego trendu. Rozgłos, który już zdobyła, pozwolił istotnie wpłynąć na podniesienie świadomości i zapewnił fundusze na walkę z chorobą. Trudno oszacować wartość medialną przedsięwzięcia, ale intuicyjnie czujemy, że przerosła oczekiwania pomysłodawców.
Porażka roku
Fakt, że jak dotąd wydawcom VoD nie udało się zadawalająco zmonetyzować biznesu i w ten sposób przeciwstawić piractwu internetowemu można uznać za porażkę. 2014 to kolejny rok bez serwisu online na miarę Netflixa. Warto ułatwić internautom dostęp do wartościowych płatnych treści, by zatrzymać rozpowszechnianie nielegalnych kopii. Zapewnić i uprościć dostęp do wysokiej, jakości treści w wybranym przez nich momencie i na dowolnym urządzeniu. Internauci głównie oglądają za darmo, ponieważ polskie serwisy nie udostępniają atrakcyjnych dla nich seriali. Z drugiej strony internauci płacą coraz chętniej, bo z przeprowadzonego w sierpniu 2014 przez OMD badania wynikało, że aż 30 proc. internautów biorących udział w badaniu, poniosło przynajmniej raz opłatę za oglądanie serialu w sieci. Moim zdaniem, niewykorzystany potencjał.
Człowiek roku
Wardęga za to, że rozpowszechnił w Polsce nazwę vloger i przyczynił się do promocji kontentu generowanego przez samych użytkowników (7 kanałów znajdujących się szczycie rankingu vlogerów w Polsce ma po ponad milion subskrybentów, a filmy zamieszczone na nich wyświetlono blisko miliard i trzysta milionów razy!). Przyśpieszy to zapewne przepływ części budżetów marketingowych do vlogerów.
Trend roku
Konsolidacja rynku. Wystarczy wymienić utworzenie wspólnej spółki sprzedażowej Onetu i Ringier Axel Springer Polska, przejęcie przez Grupę o2 Wirtualnej Polski czy przejęcie przez grupę Burda wydawnictwa G+J Polska oraz zakup Mediów Regionalnych przez Polskapresse.
Prognoza na 2015
Wzrost wydań elektronicznych czasopism oraz dalsze próby monetyzacji treści.
