O kończącym się roku w polskiej branży reklamy internetowej i perspektywach na 2015 rok mówią przedstawiciele czołowych sieci, wydawców, agencji i domów mediowych, m.in. Anna Kaczmarska, Rafał Szychowski, Jacek Dzięcielak, Anna Gruszka, Artur Banach i Bartosz Wysocki.
Paweł Lewandowski, digital trading director w MediaCom Warszawa
Wydarzenie roku
Wydarzenie, które w zasadzie można uznać za wydarzenie roku 2013, ale jednak skutki mogliśmy obserwować w 2014. Mam tu na myśli zakup Wirtualnej Polski przez Grupę o2, czyli pierwszy rok funkcjonowania na rynku Grupy Wirtualnej Polski. Myślę, że cena transakcji, w porównaniu do ceny, za którą sprzedano Onet, może dać do myślenia. Obserwowanie łączenia się biur reklamy było ciekawym doświadczeniem. Ostatecznie mamy nowy podmiot, który już chyba okrzepł i całkiem dobrze sobie radzi na rynku.
Poza tym oficjalnie mamy Twittera w Polsce, choć wejście na rynek odbyło się trochę cicho.
Sukces roku
Nie wiem, czy coś spektakularnego się wydarzyło, więc powiedzmy, że pierwsze miejsce polskiego klipu wśród najpopularniejszych filmów na YouTube w 2014 roku, wciąż rosnący rynek reklamy online, no i mamy prezydenta UE.
Porażka roku
Metodologia związana z mierzeniem reklamy wideo. Wiele podmiotów robi coś we własnym zakresie, ale wciąż brakuje rynkowej standaryzacji, która pozwoliłaby liczyć zasięgi internetowo-telewizyjne.
Człowiek roku
Sylwester Wardęga, bo to chłopak, któremu udało się zrobić najczęściej oglądany film na świecie na YouTube w 2014.
Trend roku
Szeroko pojęty content i jego wykorzystanie w marketingu oraz rosnący udział zakupu w modelach automatycznych.
Prognoza na 2015
Myślę, że trend się utrzyma. Content będzie wciąż zyskiwał na znaczeniu i będą za nim podążały pieniądze. Poza tym na pewno dalej będzie rósł udział wydatków na reklamę wideo online. Cały czas będzie rósł mobile, który ostatecznie raczej ewolucyjnie niż rewolucyjnie stanie się ważnym elementem tortu.
Myślę, że 2015 rok może być rokiem, w którym rynek poważniej podejdzie do modeli automatycznych. Obecnie są one synonimem taniego kupowania powierzchni, której nie da się zmonetyzować w inny sposób. Mam nadzieję, że przyszły rok to zmieni i będziemy mogli licytować wysokiej jakości powierzchnię za odpowiednią cenę. Myślę, że konkurencja sprawi, że rynek wyceni się na nowo i być może okaże się, że reklama internetowa jest faktycznie więcej warta niż obecnie uważamy.
Anna Elwart, digital strategy director w Cube Group
Wydarzenie roku
Ciąg dalszy konsolidacji na polskim rynku reklamowym. Wydawniczy giganci umocnili swoje pozycje poprzez kolejne przejęcia. Najważniejszym wydarzeniem było utworzenie w lutym 2014 Grupy Wirtualna Polska z połączenia o2 i Wirtualnej Polski. Dodatkowo, w ciągu roku grupa poszerzyła swoje portfolio o Domodi.pl, Homebook.pl oraz Grupę Money. Zakupy na bogato.
Sukces roku
Ludzka perspektywa. W kończącym się roku wyjątkowo często (używając pojęć content marketingu, precyzyjnego kierowania reklam i personalizacji) mówiło się o tym, że reklama powinna być nie tylko komunikacją marki, ale również nośnikiem wartości dla internauty. To świetny kierunek, który mam nadzieję, na mówieniu się nie skończy.
Porażka roku
Wybory samorządowe. Odnosząc się do samego tylko aspektu wizerunku w sieci wielu kandydatów… porażka roku. Brak mi słów.
Człowiek roku
Sylwester Wardęga. Regularnie publikował cieszące się rosnącą popularnością treści wideo i zbudował zaangażowaną społeczność. Jego filmiki mogą budzić skrajne emocje, niezaprzeczalny jednak jest jego sukces jako producenta treści. „Spider dog” okazał się najchętniej oglądanym w tym roku filmem na YouTube, a zarobków z reklam może mu pozazdrościć niejeden wydawca.
Trend roku
Wielokanałowy marketing i atrybucja (lub bardziej sexy multichannel marketing & atribution).
Marketerzy wciąż na nowo szukają odpowiedzi na pytanie zadane lata temu przez Henry’ego Forda o to, która połowa ich budżetów reklamowych jest źle wydana. Mamy już dawno za sobą czasy łatwych odpowiedzi oferowanych w online przez atrybucję last click.
Ten rok był dla wielu firm nie tylko próbą opracowania spójnej, a jednak dopasowanej do specyfiki poszczególnych kanałów komunikacji (jak co roku z resztą, tylko kanałów przybywa w coraz to szybszym tempie). Również był to czas poszukiwania modelu atrybucji umożliwiającego ewaluację poszczególnych wydatków mediowych.
Biorąc pod uwagę powyższe nie dziwi fakt, że w tym roku (i zakładam, że również w kolejnych) coraz większą uwagę reklamodawców przyciągały agencje performance. Rosnące możliwości rozpatrywania wielopłaszczyznowej efektywności kampanii online mogli w 2014 przegapić tylko marketerzy skupieni na robieniu selfies.
Prognoza na 2015
Dalszy wpływ internetu na przekształcanie ekonomii.
E-commerce będzie rosnąć… szybciej. Na dynamikę wzrostu korzystnie wpłyną między innymi planowane na 2015 otwarcia e-sklepów takich marek jak IKEA, H&M, CCC. Na bieżący rok PMR szacuje wartość internetowej sprzedaży detalicznej w Polsce na 37 mld zł - to o 15 proc. więcej niż rok wcześniej. W przyszłym roku liczę na duże wzrosty.
Konsumenci uparcie utrudniają pracę marketerów - coraz częściej nie wystarcza im zaspokojenie potrzeby w ramach oczekiwanego stosunku ceny do jakości, ale wybierając spośród produktów czy usług zwracają uwagę na szerszy kontekst swoich decyzji zakupowych. Stawiając na budowę unikalnego doświadczenia i zwiększanie wartości dodanej marki powinny wykorzystać rosnący trend „sharing economy” opierający się o zaufanie, dzielenie się i internet.
