O kończącym się roku w polskiej branży reklamy internetowej i perspektywach na 2015 rok mówią przedstawiciele czołowych sieci, wydawców, agencji i domów mediowych, m.in. Anna Kaczmarska, Rafał Szychowski, Jacek Dzięcielak, Anna Gruszka, Artur Banach i Bartosz Wysocki.
Artur Banach, CEO Netsprintu
Wydarzenie roku
Zwróciłbym uwagę na dwa główne wydarzenia (a raczej grupy wydarzeń). Pierwsze to konsolidacja rynku medialnego i towarzysząca temu zmiana definicji wydawcy / portalu / platformy mediowej, gdzie dane i technologia odgrywają coraz większą rolę. Oczywiście, najbardziej znaczące są tu działania Ringier Axel Springer Polska oraz Grupy WP.
Patrząc przez pryzmat marketingu technologicznego, najważniejszym wydarzeniem dla mnie jest realne tworzenie się (co prawda, jeszcze ciągle w ograniczonej skali) rynku w obszarze audience targetingu i dostępu do wysokiej jakości third party data za pośrednictwem data management platform (np. naszej spółdzielni danych).
Rozwój tej oferty uważam, za warunek konieczny dalszego szybkiego wzrostu wydatków na reklamę online. Jednocześnie, ze względu na rozproszenie tych danych jest to też duża próba dla polskich podmiotów w zakresie zdolności do współpracy ponad podziałami. Obecna sytuacja rynkowa (i prawna) sprzyja przecież mocno największym platformom zagranicznym.
Sukces roku
Content marketing. W minionym roku gwałtownie wzrosła liczba firm, które uznały działania w tym obszarze za swój priorytet. Najczęściej stanowią one kluczowy element strategii dotarcia do użytkowników na wcześniejszych etapach procesu sprzedażowego, wspierają wzrost świadomości marki, uzyskiwanie leadów oraz wzrost lojalności klientów do marki. Można mnożyć już polskie case’y udanego wykorzystania content marketingu zarówno w segmencie B2C, jak i w B2B.
Taka postawa marketerów sprzyja powstawaniu całego ekosystemu, gdzie wydawcy, agencje oraz sieci reklamy content marketingu tworzą coraz skuteczniejsze rozwiązania. Obserwując ten trend z perspektywy sieci ContentStream widzimy, że ten sukces z całą pewnością znajdzie odbicie w dalszych wzrostach w 2015 roku. Dodatkowo, sprzyjać temu będzie wykorzystanie kanału mobilnego oraz pierwsze integracje z systemami DSP (demand service platforms).
Człowiek roku
Przychylam się do opinii jury Mixx Awards, która przyznała ten tytuł Michałowi Brańskiemu (czy też, jak on to rozwinął, również Jackowi Świderskiemu i Krzysztofowi Sierocie). Kluczowa dla tej oceny jest rewitalizacja kategorii portali (w konsekwencji skorzystała na tym nie tylko przecież Grupa WP) oraz zmiana postrzegania przez rynek. Zwróciłbym też uwagę na pasję tworzenia, która zwyczajowo kojarzona jest ze start-upami w pierwszych latach działalności.
Trend roku
W mojej opinii głównym trendem roku jest gwałtowne pękanie barier i przenikanie pomiędzy poszczególnymi silosami na rynku reklamowym. Motorami tego trendu są: audience targeting (w końcu reklamodawcy mogą realnie docierać do użytkowników o określonych intencjach zakupowych, demografii czy zainteresowaniach) oraz powiązany z tym rozwój platform programmatic buying.
W efekcie wszelkie próby podziału rynku na kategorie (np. reklama kontekstowa, reklama behawioralna, performance marketing, content marketing, mobile, social media, email marketing, silniki rekomendacji) stają się coraz trudniejsze i w zasadzie nieaktualne. Kluczowa staje relacja i zdolność prowadzenia dialogu pomiędzy reklamodawcą i użytkownikiem. Tworzy to zupełnie nowe możliwości dla marketerów, ale też trochę przytłacza swoją kompleksowością. Oczywiście wszystko to odbywa się w cieniu oligopolu tworzonego przez Google i Facebook.
Dla firm marketingu technologicznego jak Netsprint ten trend wyznacza rytm wyścigu z czasem, aby od strony technologicznej zapewniać naszym partnerom i klientom możliwość monetyzacji tych trendów (oznacza to integracje z globalnymi ekosystemami), ale też wykorzystywania lokalnego charakteru działalności, na co składają się: silne struktury sprzedażowe, elastyczność w zakresie tworzenia rozwiązań IT, angażujący kontent, potencjał leżący w danych o zachowaniach i intencjach użytkownika).
Prognoza na 2015
Kluczowe trendy, na które stawiamy w Netsprincie to:
1. Bardzo gwałtowny wzrost roli audience targetingu oraz kampanii do nowych klientów jako źródła wzrostu wydatków w segmencie reklamy efektywnościowej.
Siłą napędową będą głownie budżety z segmentu e-commerce. Trend wynika z ograniczeń retargetingu z jednej strony i tradycyjnych metod targetowania z drugiej.
2. Integracja działań z obszaru reklamy i marketing automation
Firmy powinny prowadzić jeden dialog z klientem. Aby to osiągnąć, cały proces, począwszy od zarządzania CRM, poprzez wykorzystanie marketing automation oraz kampanie w internecie musi być prowadzony w sposób zintegrowany i spójny, a do tego potrzeba platformy technologicznej, która przełamuje dotychczasowe segmenty rynkowe.
3. Z perspektywy wydawców kluczowa stanie się współpraca z platformą SSP (supply side platform) w zakresie maksymalizacji przychodu, ale też zachowania kontroli nad posiadanymi danymi. Dane o zachowaniu użytkowników są jednym z największych aktywów należących do wydawców. Ciągle jednak barierą w ich monetyzacji jest technologia (przejście od surowych danych do atrakcyjnych profili dla reklamodawcy) oraz sprzedaż. W mojej opinii rozwiązać ten problem można tylko mając kontrolę zarówno nad platformą data management platform i jednocześnie SSP (dzięki temu stając się częścią globalnego ekosystemu reklamowego).
4. Content marketing jako domyślny element każdego media planu. Włączenie mobile w strategię działań CM.
Klienci coraz mniej wierzą w reklamy, ale ciągle chcą słuchać i angażować się w wartościowe i unikalne historie opowiadane im przez firmy. To bardzo silny trend. Oczekujemy, że ten segment będzie rósł w kanale mobile szybciej niż cały rynek. Sukces w content marketingu wymagać też będzie umiejętnego zarządzenia wiedzą gromadzoną na temat potencjalnych i obecnych klientów dzięki platformie DMP.
Anna Gruszka, chief digital officer, Universal McCann
Wydarzenie roku
Ice bucket challenge ALS. Z pozoru niepoważna zabawa polegała na oblewaniu się wiadrem lodowatej wody i nominowaniu (w nagrodę) kolejnych osób, które powinny wziąć udział w zabawie i wpłacić pieniądze na pomoc chorym na stwardnienie zanikowe boczne. Internet został nomen omen zalany mikrofilmami z oblewaniem się wodą.
Sukces roku
Platformy multichannelowe łączące popyt z podażą. Uber łączący kierowców i pasażerów działa obecnie w 150 miastach. Podobnie Airbnb - serwis podróżniczy umożliwiający rezerwowanie noclegów w prywatnych lokalach.
Porażka roku
Na Facebooku hashtag #wybory przegrał z #konkursami i #disco
Człowiek roku
Sylwester Wardęga i jego pies- pająk: w absurdalny i zabawny sposób zarobił w kilka tygodni 500 tys. zł.
Trend roku
Multiscreening i transmediowość, z którymi łączy się uniezależnienie od typu/formatu ekranu (screen agnosticism). Dla wideo oznacza to koniec podziału online/offline w zamian za maksymalizację dotarcia do grupy celowej. Agencje zrozumiały, że konsumenci po prostu oglądają treści wideo w najwygodniejszy dla siebie sposób, np. zaczynają na telefonie w metrze, wchodząc do domu przełączają się na duży telewizyjny ekran, by zakończyć dzień z tabletem. Zadaniem planerów jest dotrzeć do nich przez wszystkie używane ekrany.
Prognoza na 2015
Utrzyma się dynamika rozwoju digitalu oraz współkonsumpcja mediów. Media tradycyjne jest ciągle inspiracją do działalności w sieci, więc multiscreening, omnichannel i transmediowość to podstawa komunikacji w 2015 roku.
Stawiam także na silny wzrost mobile, bo ten segment jest wciąż nienasycony - zwłaszcza mobile programmatic buying w połączeniu z geolokalizacją. Trendowi sprzyja wysoka penetracja smartfonów w Polsce (33 procent), z miejscem na duży wzrost do poziomu np. Szwecji (70 proc.).
Pojawi się więcej internetu rzeczy, chociaż za wcześnie jeszcze na wykorzystanie komunikacyjne i konsumenckie w Polsce - czekam na możliwość płatności zegarkiem.
