W kolejnej odsłonie naszej serii podsumowań bieżącego roku w mediach i marketingu prezentujemy pierwszą część komentarzy o mediach społecznościowych. Komentują przedstawiciele agencji marketingowych i wydawców.
Michał Sadowski, prezes Brand24
Wydarzenie roku
Apple osiągnęło kapitalizację 1 biliona dolarów jako pierwsza amerykańska spółka w historii.
Sukces roku
W Polsce jako duży sukces postrzegam premierę gameplay'ów gry „Cyberpunk 2077”, debiut giełdowy TenSquareGames oraz pierwszy zjazd na nartach z K2 autorstwa Andrzeja Bargiela.
Porażka / rozczarowanie roku
Nic nie przychodzi mi do głowy.
Człowiek roku
Na Świecie to Elon Musk za nieugiętą walkę o uniezależnienie się od energii opartej na paliwach kopalnianych. W Polsce to Stefan Batory, twórca Booksy, usługi internetowej która rozwija się w spektakularnym tempie.
Serwis / kampania / projekt roku
SpaceX wysyłające Roadstera Tesli w kosmo.
Premiera, nowość roku
Google z ich usługą potrafiącą wykonywać rozmowy telefoniczne, które do złudzenia przypominają ludzką mowę.
Trend roku
Boty i szeroko pojęta automatyzacja we wsparciu komunikacji z klientem. Dodatkowo, jako cichy trend dostrzegam rosnące zainteresowanie hurtowniami danych, dzięki którym firmy są w stanie tworzyć lepsze prognozy, ale też przewidywać zachowania istniejących klientów.
Prognoza na 2019 rok
Jeszcze większy boom na boty i techniki związane ze sztuczną inteligencją i AI. Jestem też przekonany, że coraz więcej firm z Fortune 5000000 będzie uruchamiało narzędzia analityczne, pozwalające lepiej zrozumieć klienta oraz w niektórych przypadkach, przewidywać jego ruchy.
Martyna Borowik, head of social media w Social Lama
Wydarzenie roku
Z perspektywy specjalistki social media jednym z najciekawszych wydarzeń minionego roku było otwarcie w Warszawie Przestrzeni Facebooka. Miałam przyjemność gościć w tym centrum szkoleniowym. Jest to naprawdę wartościowa inicjatywa skierowana do małych i średnich przedsiębiorców, którzy nie mają wiedzy, umiejętności lub pomysłu jak rozwijać swój biznes za pomocą mediów społecznościowych.
Ktoś mógłby mi zarzucić, że chwalę konkurencję - przedsiębiorca sam się nauczy sociali zamiast zlecić to mi. Ja jednak doceniam wyedukowanych klientów, z którymi można robić jeszcze więcej. Współpraca oparta na wymienianiu się doświadczeniami, otwartości i zderzeniu różnych perspektyw - marketera i przedsiębiorcy - może być naprawdę bardzo owocna.
Sukces roku
Afera Cambridge Analytyca - nie, nie pomyliłam się. To moja odpowiedź na pytanie o sukces, a nie porażkę czy rozczarowanie. Sukces dziennikarzy, którzy ją wykryli oraz nas, jako użytkowników mediów społecznościowych.
Afera spowodowała, że przywiązujemy większą wagę do prywatności i ochrony danych osobowych, a sami twórcy platform społecznościowych są zmuszeni do większej transparentności i odbudowy zaufania, jeżeli chcą, aby ich biznesy przetrwały.
Porażka / rozczarowanie roku
Porażką roku jest dla mnie fakt, że w dobie internetu i mediów społecznościowych marki nadal nie nauczyły się, że kopiowanie zawsze zostanie dostrzeżone i mocno nagłośnione. Przykładami tegorocznych kryzysów wizerunkowych, które zostały spowodowane kradzieżą cudzego pomysłu (a przynajmniej bardzo mocną inspiracją) są W. Kruk oraz Netia.
Wzajemne inspiracje od lat można zauważyć również w obrębie samych mediów społecznościowych. Tegoroczna nowość mająca być instagramowową odpowiedzią na YouTube, czyli IGTV, nie chwyciła.
Człowiek roku
Człowiekiem roku 2018 jest dla mnie… człowiek. Nie nazwę go z imienia i z nazwiska, gdyż uważam, że każdy jest równie ważny i wpływowy. Spadająca liczba wysokobudżetowych, kreatywnych akcji z influencerami to odzwierciedlenie tego trendu.
Facebook nabrał charakteru forum dyskusyjnego, gdzie w grupach tematycznych wymieniamy opinie na temat określonych usług czy produktów. To na tych opiniach markom najbardziej zależy, gdyż one są bardziej wiarygodne. Płatne kampanie z udziałem blogerów czy youtuberów dają fajny efekt wizerunkowy, ale czy sprzedają? Stąd też coraz częstsze próby marketerów nawiązania współpracy komercyjnej z takimi społecznościami.
Potwierdzeniem mojej tezy jest także rosnąca popularność podcastów oraz takich kanałów na YT jak Imponderabillia czy 7 metrów pod ziemią. Odbiorcy coraz chętniej sięgają po wartościowe, merytoryczne rozmowy, niekoniecznie ze znanymi z internetu czy mediów celebrytami. Dowodem na to jest liczba wyświetleń wymienionych kanałów - od kilkudziesięciu tysięcy do nawet kilku milionów.
Serwis / kampania / projekt roku
Nie jest łatwym zadaniem wskazać projekt roku, jednak zdecydowałam się postawić na akcję Noizz.pl i Arety Szpury „Tu pijesz bez słomki”. Czy powaliła mnie swoją kreatywnością na kolana? Nie. A może zaskoczyła montażem? Wykorzystała nowe technologie? Była zabawna, zaskakująca, nowatorska? Nie, nie, nie. Była wręcz kontrowersyjna, wiele osób zarzucało autorom spłycenie problemu. Ja jednak doceniam jej prostotę i wirusowość (1,5 mln wyświetleń na Facebooku), ale przede wszystkim – realny wpływ na biznes. Słomka jest tu symbolem, bo wiadomo, że aby mieć pozytywny wpływ na środowisko, należałoby się pozbyć wszelkiego plastiku, jednak widzę, że ten symbol działa. Knajpy - zarówno te oparte na ekologii i zdrowej żywności, jak i zwykłe sieciówki wykorzystują ten trend i ogłaszają publicznie, że pozbywają się słomek lub zmieniają je na wielorazowe. A więc projektem roku ogłaszam ten, który okazał się w moim odczuciu najbardziej wpływowy.
Premiera, nowość roku
W minionym roku nie było rewolucji i nie zmieniły się wielce ani trendy, ani sposób korzystania z mediów społecznościowych. Komunikacyjnie marki także nie zaskoczyły. To, co moim zdaniem może mieć realny wpływ na trendy w kolejnych latach, to potrzeba kontrolowania czasu spędzanego w social mediach. I właśnie to udogodnienie uważam za najciekawszą nowość.
Zuckerberg wprowadził na swoich platformach - Instagramie i Facebooku - możliwość sprawdzenia dziennego i średniego czasu jaki poświęcamy social mediom. Możemy także ustawić alerty - powiadomienie przychodzi po upływie określonej liczby minut spędzonych na przeglądaniu aplikacji. Czy to nie jest strzał w kolano? Moim zdaniem nie. Użytkownik, który dojdzie do wniosku, że traci za dużo czasu w mediach społecznościowych, sięgnie po najprostszą metodę - odinstalowanie aplikacji. Lepszą opcją dla Zucka będzie użytkownik spędzający na Instagramie czy Facebooku 10 minut dziennie niż ten, który wyloguje się na zawsze.
Trend roku
Instagram. Choć platforma funkcjonuje już niemal dekadę, to w minionym roku odnotowaliśmy prawdziwy boom na tę aplikację. Zaobserwowałam to jako marketerka, ale także rekruterka - większość młodych osób, z którymi przyszło mi rozmawiać, to właśnie Instagram wskazywała jako ulubione medium społecznościowe. Według mojego doświadczenia nigdy wcześniej nie panowała taka zgodność. Instagram coraz częściej jest także platformą, od której zaczynam research danej osoby. Jako marketerka natomiast budzi to we mnie nadzieję - klienci są coraz otwarci na wychodzenie poza Facebooka, a to z kolei sprawia, że komunikacja jest bardziej zróżnicowana, dopasowana do medium, ale także świeża – pokazuje prawdziwą, ludzką twarz marki. To odpowiedź na pojawiającą się już w poprzednich latach potrzebę komunikacji „tu i teraz”.
Drugim wyróżniającym się trendem i również odpowiedzią na potrzebę komunikacji „tu i teraz” są chatboty. Rozwój intuicyjnych narzędzi do ich tworzenia sprawił, że prosty chatbot w Messengerze to kwestia kilku kliknięć. Użytkownicy chętnie z nimi rozmawiają, gdyż otrzymują odpowiedź od razu. Są nastawieni na cel, a więc zamówienie jedzenia, rozpatrzenie reklamacji czy polecenie serialu - jest im obojętne czy tę potrzebę spełni człowiek czy program.
Prognoza na 2019 rok
Chciałabym, żeby w 2019 roku wydarzyło się coś zupełnie odświeżającego, czego nie jesteśmy w stanie przewidzieć, co sprawi, że zmieni się sposób komunikowania zarówno marek, jak i użytkowników.
Odkładając jednak marzenia na bok, nie spodziewam się rewolucji. Myślę, że dużą rolę odegra wspomniany przeze mnie czas - chcemy go oszczędzać, a więc filmy, relacje czy posty będą krótsze i bardziej konkretne. Na zasięgi będzie wpływała jakość materiałów, a nie ich ilość czy długość. Wideo na Facebooku przestanie być na siłę promowane - Mark Zuckerberg w końcu przyjmie do wiadomości fakt, że ludzie nie będą wchodzić na Facebooka po to, aby oglądać filmy tak jak na YouTube. Duże zasięgi będą więc odnotowywały tylko filmy z dużą liczbą wyświetleń.
Nowość, jaką jest możliwość dołączania fanpage’y do grup, może stanowić zwrot w stronę komunikacji, którą obserwujemy np. na Twitterze - liczy się temat, i jest nam obojętne czy odpowie marka czy człowiek. Wówczas działy social media będą stawiały przede wszystkim na wartościową moderację i research, a nie tworzenie contentu na oficjalne kanały. Drugą opcją jest „bunt na pokładzie” i masowe odchodzenie z grup, czyli ostatniej silnej funkcjonalności Facebooka. Jeżeli tak się stanie, pozostanie jedynie czekać na upadek niebieskiej platformy.
Mimo wszystko skłaniam się jednak ku pierwszej opcji. Taka forma komunikacji będzie ciekawą nowością. Skoro użytkowników nie odstraszyły reklamy na Instagramie czy w Stories, nie przeszkadzają im filmiki sponsorowane, które przerywają ulubione materiały na YouTube, nie powinny odstraszyć komentarze czy posty dodawane przez oficjalny kanał firmy na grupie.
Instagram nie zmieni się diametralnie - myślę, że będzie się w dalszym ciągu rozwijał w stronę komunikacji horyzontalnej i publikowania przede wszystkim Instastories. Aplikacja będzie dodawała nowe funkcjonalności skierowane właśnie do tego formatu. Spodziewam się nowych filtrów, możliwości dodawania notatek głosowych (tylko audio), kolaboracji z innymi aplikacjami (tak jak obecnie funkcjonuje to ze Spotify), możliwości zapisywania czy udostępniania cudzych relacji oraz dodawania linków przez wszystkich użytkowników (nie tylko tych z dużą liczbą obserwujących).
To, co może odegrać istotną rolę w kolejnych latach, to sztuczna inteligencja oraz idąca za nią automatyzacja - jeszcze mądrzejsze chatboty, nie tylko w Messengerze, ale także np. moderujące fanpage’e czy grupy.
