W kolejnej odsłonie naszej serii podsumowań bieżącego roku w mediach i marketingu prezentujemy pierwszą część komentarzy o mediach społecznościowych. Komentują przedstawiciele agencji marketingowych i wydawców.
Grzegorz Miłkowski, CEO w ContentHouse
Wydarzenie roku
Świat: Rok 2018 bez wątpienia należy uznać za czas inwentaryzacji w obszarze bezpieczeństwa danych w social media. Zaczęło się od afery Cambridge Analytica, która była punktem startowym do zmian w obszarze danych osobowych, jakie zaczął wdrażać Facebook. Można stwierdzić, że owe wydarzenia były potrzebne, gdyż dzięki takiemu rozwojowi sytuacji, miliony ludzi na całym świecie dowiedziały się, co tak naprawdę dzieje się z ich danymi w internecie, jak mało prywatności nam zostało i co może się wydarzyć, gdy te dane wyciekną. Wydarzenia związane z wyciekami danych, dzięki zajęciu się tym tematem przez wszystkie światowe mainstreamowe media, można nazwać „edukacją social media” dla użytkowników. Skuteczną i bardzo potrzebną.
Polska: Oczywiście wpadki Facebooka związane z bezpieczeństwem danych też należy rozpatrywać w kategorii polskich wydarzeń w świecie social media. Natomiast patrząc jedynie z naszej lokalnej perspektywy, do wartych odnotowania wydarzeń zaliczyłbym upowszechnienie botów działających w mediach społecznościowych i odciążających social media managerów z tzw. „pierwszego kontaktu”. Na początku 2018 roku boty były czymś sporadycznie spotykanym w komunikacji marek. Wystarczyło kilka miesięcy, by sytuacja uległa diametralnej zmianie. Obecnie trudno już znaleźć branżę, w której przynajmniej jedna firma nie zdecydowała się na wdrożenie tego rozwiązania.
Sukces roku
Świat: Sukces wiąże się bezpośrednio z opisanym przeze mnie wyżej wydarzeniem, czyli bezpieczeństwem danych. Sądzę, że Cambridge Analytica i kolejne „mniejsze” afery, z którymi musiał zmierzyć się Facebook, przyczyniły się do dużego wzrostu świadomości na temat bezpieczeństwa. I to należy uznać za sukces. Świadomość, bezpieczeństwo, refleksja nad tym, co udostępniamy w internecie.
Polska: Minione lata to czas mocnego wydźwięku kampanii społecznych w social media. 2018 rok utkwił mi w pamięci jako czas, kiedy polskie kampanie społeczne z wykorzystaniem social media sprofesjonalizowały się i realnie zaczęły kształtować opinie społeczne. Stały się przedmiotem szerokich dyskusji, również poza światem mediów społecznościowych.
Porażka / rozczarowanie roku
Nie lubię zastanawiać się nad cudzymi porażkami, więc - podobnie jak w minionych latach - również w tym roku uchylę się od odpowiedzi na to pytanie :)
Człowiek roku
Świat: Mark Zuckerberg. Abstrahując od sympatii czy antypatii wobec tej osoby, należy docenić jego perfekcyjne przygotowanie do przesłuchania przez Kongresem w kontekście wydarzeń związanych z Cambridge Analytica, a następnie kroki, jakie podjął, aby reformować Facebooka. A przynajmniej jasno zacząć informować użytkowników o tym, co się dzieje z ich danymi.
Serwis / kampania / projekt roku
Świat: TikTok i jego rozwój. To „medium społecznościowe” namiesza w 2019 na rynku, gdyż angażuje najmłodszą grupę docelową, która za jego pośrednictwem komunikuje się w zupełnie inny sposób z rówieśnikami. Trend ten również trafił do Polski. Pojawiły się już pierwsze kampanie na TikToku, więc warto je przeanalizować i wyciągnąć z nich wnioski, jeżeli chcemy być na bieżąco i wiedzieć, jak zaplanować komunikację do młodych grup odbiorców.
Polska: Do projektów/serwisów roku zaliczyłbym sexed.pl, czyli edukacyjny projekt firmowany przez Anję Rubik. Jest to potrzebna w naszym kraju, dobrze zrobiona kampania i skutecznie komunikowana kampania.
Premiera, nowość roku
Świat: Zdjęcia 3D na Facebooku. OK, trochę udawane 3D, ale efekt jest ciekawy i skutecznie wykorzystywany już przez niektóre marki w swojej komunikacji e-commerce z wykorzystaniem Facebooka.
Polska: RODO - premiera nowych zasad przetwarzania danych osobowych oraz zmiany, które wymusiło to m.in. na marketerach. Wiele miesięcy przygotowań, dużo strachu i niepewności, jak będzie wyglądał „świat po RODO”, a w efekcie… nic wielkiego się nie wydarzyło. RODO należy jednak bez dwóch zdań zaliczyć do nowości i najważniejszych premier 2018 roku. Wyczekiwane, szeroko komentowane, różnie interpretowane – taką skalą mogą poszczycić się w tym roku tylko dwie premiery: nowa część „Avangersów” i RODO, obie weszły „na ekrany” w maju. Przypadek…? ;)
Trend roku
Świat & Polska: nie rozdzielałbym tutaj tych obszarów. Trendem roku była automatyzacja oraz „botyzacja” social media. Boty zaczynają przejmować duży wycinek komunikacji społecznościowej i ten trend będzie się utrzymywał oraz stanie się w najbliższym czasie dominujący.
Prognoza na 2019 rok
Świat & Polska: Rozwój algorytmów AI, które umożliwią jeszcze lepszą obsługę klientów w social media. Oprócz tego - powszechność technologii AR w komunikacji marketingowej. Rok 2019 będzie czasem „rozszerzonej reklamy i sprzedaży” w obszarze e-commerce oraz content marketingu.
Marta Djakon, senior account executive w WebTalk
Wydarzenie roku
Bez wątpienia afera Cambridge Analytica. Ujawnienie sprawy spowodowało, że na serwis spłynęła ogromna fala krytyki. Mimo że Facebooka oskarżono o zmanipulowanie wyborów prezydenckich USA, a użytkownicy odgrażali się masowym kasowaniem kont - finalnie cała sprawa nie wyrządziła spółce żadnych szkód. Na długo zapamiętane zostanie także przesłuchanie Zuckerberga przed Kongresem Stanów Zjednoczonych - szczególnie te momenty, w których politycy sprawiali wrażenie, że nie mają pojęcia, o co tak właściwie pytają. Cała ta sprawa pokazuje nam jak szybko rozwijają się social media oraz to, że niekoniecznie wszyscy za tymi zmianami nadążają.
„Wydarzeniem” jest też oficjalna informacja o zamknięciu serwisu Google +. Jasne, wszyscy się tego spodziewaliśmy, ale i tak ciężko uwierzyć, że Google wreszcie przyznało się do błędu.
Sukces roku
Po raz kolejny - Instagram. W drugiej połowie 2017 roku serwis odnotowywał 800 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie. Na koniec 2018 roku liczba ta sięgnęła 1 miliarda. Na to tempo bez wątpienia ma wpływ ciągły rozwój aplikacji. Twórcy nie pozwalają się nudzić swoim użytkownikom, a dla marek przygotowują coraz to ciekawsze rozwiązania (również sprzedażowe).
Tylko w Stories w 2018 wprowadzono: naklejki - GIFY, opcję dodawania muzyki, personalizację stylu copy, możliwość oznaczania produktów, tagowanie znajomych w relacjach czy naklejkę do zadawania pytań. Nie zapominamy też o IGTV czy aktywnych linkach w bio (nareszcie). Obecnie trwają testy nad kanałem zakupowym na karcie „eksploruj”. Jednym słowem - Instagram nie daje nam się nudzić.
Porażka / rozczarowanie roku
Nadal borykamy się z fake newsami - jak pokazuje badanie IAB Polska („Dezinformacja w sieci”), social media są najmniej wiarygodnym źródłem informacji. Dodatkowo w tym roku, w każdym miesiącu pojawiały się informacje o nieprawidłowościach na wybranych platformach. Facebook miał problem z udostępnianiem danych użytkowników, na Instagramie dochodziło do masowych włamań (i kradzieży) kont, a Twitter miał ogromny problem z fake kontami, udostępniającymi nieprawdziwe treści.
Serwis / kampania / projekt roku
Tegoroczna kampania „Projektu Tymczasem EB” sprawiła, że ta marka nikomu już nie kojarzy się z tanim piwem z lat 90. Za to każdy słyszał chociaż raz „Piromana” Pezeta (dobrowolnie, czy dzięki reklamom na YouTube). Duża część kampanii ogrywana była w socialu – na fanpage’u marki lub też na profilach wybranych artystów. Finałowy koncert można było zobaczyć dzięki transmisji.
Jak co roku warto wspomnieć też o kampaniach Netflixa - chociażby promocji serialu „Black Mirror”, która odbyła się za pomocą serii filmów wyreżyserowanych przez znanych youtuberów. Serwis jak zwykle wychodzi przed szereg, pokazuje, że warto ryzykować i sięgać po niekonwencjonalne sposoby promocji. Jeśli nawet do mini produkcji można się przyczepić - sam pomysł robi duże wrażenie.
Trend roku
Naturalność - dzięki między innymi InstaStory, coraz częściej odbiorcy odwracają się od wyreżyserowanych, perfekcyjnych kreacji - w mediach społecznościowych szukają spontaniczności, autentyczności i autoironii. Trend ten potwierdza fenomen profilu Kasi Nosowskiej na Instagramie, która dzięki prześmiewczym filmikom z dnia na dzień stała się gwiazdą tego medium.
Być może właśnie trend naturalności ma wpływ na zainteresowanie niechlubnymi patostreamami. Możliwość relacji live na YouTube otworzyła przed twórcami wiele możliwości, jednak niekoniecznie wszyscy dbają o wysoką jakość contentu. W tym roku informacji o wyczynach streamerów było bardzo wiele, jedna gorsza od drugiej. Jednak problem nie jest jednoznaczny - nie zapominajmy, że treści te mają duże grono odbiorców, które dofinansowuje wybranych streamerów.
Prognoza na 2019 rok
Facebook czy Instagram już nie udają, że nie są kolejnymi narzędziami, które mają napędzać sprzedaż. Dlatego też co chwila pojawiają się nowe rozwiązania ułatwiające dokonanie transakcji bezpośrednio na wybranej platformie. Potwierdzeniem tego mogą być najnowsze doniesienia o testach transmisji wideo dla sprzedawców. Myślę, że w kolejnym roku rozwiązania e-commerce będą rozwijać się jeszcze szybciej. Już teraz zmienia się rynek influencerów - topowe gwiazdy Intagrama coraz częściej postrzegane są jako chodzące reklamy, a mimo dużej liczby obserwujących - ani zasięgi, ani zaangażowanie nie są oszałamiające. Dlatego coraz częściej marki decydują się na działania z mikoroinfluencerami, których odbiorcy są bardziej zaangażowani, również przy treściach sponsorowanych.
