W kolejnej odsłonie naszej serii podsumowań bieżącego roku w mediach i marketingu prezentujemy pierwszą część komentarzy o mediach społecznościowych. Komentują przedstawiciele agencji marketingowych i wydawców.
Marta Hildebrand, kierownik ds. wzrostu w Gazeta.pl
Wydarzenie roku
W Polsce ten rok obfitował w wydarzenia polityczne i sportowe, a to nimi zawsze żyją media społecznościowe, bo takie tematy budzą duże, skrajne emocje. Mundial, igrzyska olimpijskie i wybory samorządowe stawiam na równi, bo mam wrażenie, że wszystkie bitwy wizerunkowe, medialne, biznesowe czy polityczne trzeba było wygrywać przede wszystkim w mediach społecznościowych.
Na świecie wydarzeniem roku były wszystkie porażki Facebooka. Wybuch afery Cambridge Analytica, przeczołganie Marka Zuckerberga przed Kongresem Stanów Zjednoczonych i Parlamentem Europejskim czy znamienne odejście założycieli Instagrama. Nagłe i niezapowiedziane obcięcie zasięgów mediom, które latami inwestowały w obecność na Facebooku. Ujawnienie, poprzez przecieki, jak bezlitosnym graczem jest Sheryl Sandberg, której wizerunek silnej, ale sprawiedliwej liderki, zaangażowanej feministki okazuje się być sztucznie wykreowany i kompletnie nie odpowiadać rzeczywistości globalnego biznesu.
Sukces roku
Mam wrażenie, że w polskich mediach społecznościowych to był kolejny rok Krzysztofa Gonciarza, który świetnie rozwija swój biznes razem z Kasią Meciński, jednocześnie podnosi poprzeczkę innym i stale zaskakuje kolejnym dużym, udanym projektem. Podobnie, na kolejne poziomy jako konglomerat medialno-biznesowy wchodzą Abstrahuje. To bardzo budujące.
Światem wstrząsnęła z kolei akwizycja i bezprecedensowa przemiana aplikacji Musical.ly w Tik Tok. Sukcesem jest to, że mimo początkowego kryzysu w mediach społecznościowych, społeczność wytrzymała to i aplikacja cały czas się rozwija. To było naprawdę niebywałe.
Porażka roku
W Polsce - ilość pracy włożonej w zaistnienie w mediach społecznościowych Patryka Jakiego vs. rzeczywiste wyniki wyborów w Warszawie.
Na świecie - rozwój Facebooka jako produktu i medium służącego do dyskusji, wymiany treści i zdjęć. Mam wrażenie, że kolejne edycje usprawnień samej platformy, Messengera i Instagrama są histeryczne, zbyt małe i zupełnie niezgrane ze sobą.
Człowiek roku
W Polsce na ten tytuł zasłużyła nie jedna, a dwie osoby - Anna i Robert Lewandowscy. To przykład przeogromnego sukcesu, prowadzonego świadomie, korzystającego z każdej dobrej okazji, budowanego ciężką pracą i spójnego wizerunkowo. Bardzo ich podziwiam i kibicuję ich przedsięwzięciom, mimo że prywatnie właściwie nie interesuję się sportem.
Na świecie, jak co roku, wybieram „polskiego człowieka”: Wiedźmina :) Choć wielki szał na tę postać jeszcze przed nami - wraz z planowanym na przyszły rok serialem Netflixa.
Kampania/projekt roku
W Polsce - kampania Allegro Smart! Fajne, nienachalne, rozciągnięte w czasie, a przez to wciągające użytkownika działania w kanałach społecznościowych znanych gwiazd, dla mnie przede wszystkim widoczne na Instagramie. Zwieńczone ostrą kampanią ogólnopolską, która wzmocniła i jednego dnia pozwoliła bez niedopowiedzeń wprowadzić nową usługę.
Na świecie - Otro.com. Za rozmach kampanii i chwytliwy pomysł na jakościowy produkt dla fanów piłki nożnej.
Premiera roku
Zarówno w Polsce, jak i świecie - dodanie do aplikacji Instagram funkcjonalności e-commerce. Uważam, że to bardzo znacząca zmiana dla każdego małego i dużego biznesu, w każdym zakątku świata, gdzie Instagram jest potęgą zasięgową. Nowość „zmienia grę” i pozwala świetnie powiązać spędzanie wolnego czasu z zakupami czy też budowaniem intencji zakupowych. Jest jeszcze wiele do zrobienia na poziomie produktu, ścieżki zakupowej, integracji ze sklepami i katalogami itd., ale szlak został już przetarty.
Trend roku
Szybki rozwój i eksperymenty z treściami wideo, szczególnie w obszarze mobile. Mainstreamowe relacje live na Facebooku i YouTube, zakupy live, mobilne pionowe playery wideo, wideo w rozszerzonej rzeczywistości, naklejki i animowane filtry wideo, media społecznościowe oparte wyłącznie o wideo, coraz dłuższe i lepsze formaty wideo, nawet na urządzenia mobilne. Czy wspominałam już o wideo? Wideo.
Prognoza na 2019
Coraz lepsza oferta treści wideo sformatowanych pod mobile. Będziemy w ten sposób oglądać wideo jeszcze dłużej i będzie ono coraz ciekawsze. Rozwój narzędzi e-commerce spięty z rozwojem popularności Instagrama, grup na Facebooku i komunikatorów np. WhatsAppa. Prywatność będzie często komentowanym tematem, ale nic szczególnego na rzecz konsumenta się w tym obszarze nie wydarzy, tym bardziej, jeśli popularne staną się narzędzia głosowe typu Amazon Alexa, które nam ją jeszcze bardziej odbiorą.
Agnieszka Sosnowska, CEO w Biurze Podróży Reklamy
.png)
Wydarzenie roku
Na początku 2018 roku w Polsce i na świecie wielką falę dyskusji wzbudziła zmiana algorytmów Facebooka. Mark Zuckerberg tłumaczy, że celem wprowadzonych zmian jest zwiększenie interakcji między bliskimi i znajomymi oraz powrót do korzeni portalu, jako platformy społecznościowej. Nie ma wątpliwości też, że zwiększenie wpływów z płatnej promocji nie było tylko efektem ubocznym, a zamierzonym celem. Stosowanie płatnej reklamy jest teraz jeszcze większą koniecznością, gdy chcemy prowadzić zasięgowy fanpage. Algorytmy zmieniały i zmieniają się na przestrzeni lat, także obcinanie zasięgów to nie nowość. Działania, które kiedyś przynosiły zadowalające rezultaty, dziś już niekoniecznie i trzeba się na to nastawić. W social mediach nie ma nic pewnego.
Sukces roku
Instagram jest najszybciej rozwijającym się kanałem social media pośród największych serwisów. W 2018 roku osiągnął 1 mld aktywnych użytkowników miesięcznie, a liczba ta cały czas rośnie. Najszybciej rozwijającą się częścią Instagrama jest Stories, również pod względem liczby płatnych reklam. Dla twórców aplikacji jest to ogromny sukces. Ale czas zweryfikuje czy użytkowników nie zmęczy przekombinowanie aplikacji i za duża liczba reklam przy codziennym przeglądaniu Stories.
Sukcesem jest również dynamiczny rozwój platform do influence marketingu, takich jak Reach a Blogger. Dzięki tego typu marketplace’om influencerzy mogą zarabiać na swoich kanałach socialowych.
Porażka roku
Dla mnie porażką roku 2018 jest popularność patostreamów. Patostreamerzy to osoby, które w social mediach, zwykle na YouTubie, prowadzą streamy o patologicznych treściach. Najgorsze jest to, że głównymi ich odbiorcami są dzieci oraz nastolatki, którzy często wspierają pieniężnie swoich ulubionych streamerów. Zjawisko to jest bardzo niebezpieczną tendencją. Patostreamerzy, aby mieć jak największą oglądalność posuwają się do coraz głupszych rzeczy. YouTube walczy i blokuje takie konta, co niestety nie zniechęca streamerów do otwierania nowych kanałów. Patrząc na te i inne treści, które są publikowane, YouTube staje się miejscem, z którego nie powinni korzystać młodzi ludzie.
Człowiek roku
Marka Krzysztofa Gonciarza rozwija się w niesamowitym tempie. Zaczynał, recenzując gry wideo, a dziś jest właścicielem domów produkcyjnych w Polsce i Japonii, prowadzi kanał, który zgromadził już ponad 800 tysięcy subskrybentów i współpracuje z największymi markami, podróżując po całym świecie. Krzysztof odłączył się też od sieci partnerskich i sam stworzył kolektyw zrzeszający twórców internetowych, z którymi zorganizował youtubowe wydarzenie - GonKon. Jest on przykładem na to jak dobrze wykorzystywać social media do budowania swojej marki i biznesów.
Serwis / kampania / projekt roku
W listopadzie w Polsce i na świecie rozpoczęła się kampania społeczna marki Durex i produktu RED. Akcja wspiera program na rzecz walki AIDS z głównym claimem „Have Sex and Save Lives”. Kampania mocno promowana jest online, w social mediach i outdoorze. Akcję wspiera wielu influencerów w Polsce i za granicą. Uważam, że kampania jest dużym sukcesem, rzuca się w oczy, jest zapamiętywalna i dostosowana do młodych odbiorców.
Premiera roku
Na nową płytę Dawida Podsiadło trzeba było czekać trzy lata, ale sądząc po wynikach sprzedaży płyty i biletów na trasę, było warto. Płyta była i jest promowana przez wiele oryginalnych akcji. Był mural i billboardy z krzyżówką, czy kiosk przed Pałacem Kultury i Nauki, gdzie sam Dawid sprzedawał bilety. Nie wiemy czego jeszcze można się spodziewać, pozostaje tylko obserwowanie jego social mediów. Tam znajdują się wszystkie nowe informacje, zadania i akcje. Całość utrzymana jest w specjalnie wypracowanym graficznie stylu, który stał się znakiem rozpoznawczym całej strategii komunikacji. Trzeba przyznać, że Dawid wie, jak zrobić wokół siebie szum. Polska reklama nie widziała jeszcze takiej premiery płyty i tak dobrego użycia social mediów.
Trend roku
Trendem, który mogliśmy obserwować na feedach w social mediach jest repozycjonowanie mediów społecznościowych. Celem działań jest odświeżenie przekazu i uspójnienie strategii. Przykładem marki, która zdecydowała się na ten ruch jest Coca-Cola. Wszystkie posty z Instagrama, Twittera oraz Facebooka zostały usunięte, a w zamian opublikowano grafiki w kolorach marki z motywującymi hasłami. Dzięki temu wszystkie posty są spójne i dostosowane do tego, co najbardziej angażowało użytkowników. Nie tylko duże marki korzystają z takiego zabiegu, ale także influencerzy czy artyści.
W Polsce przykładem może być konto na Instagramie Katarzyny Nosowskiej, która w krótkim czasie zebrała setki tysięcy fanów, wrzucając zabawne filmiki. Nagle wszystkie posty zostały usunięte, a na ich miejsce pojawił się post z promocją nowej płyty. Jest to przykład na to, że angażującym contentem można budować społeczność i następnie wykorzystać zasięgi do promocji konkretnego produktu.
Prognoza na 2019 rok
Nie będzie zaskoczeniem jak napiszę, że ciągle rozwijającą się tendencją pozostanie wideo i treści efemeryczne, czyli takie, które są widoczne tylko jakiś czas. Obserwujemy, że zainteresowanie InstaStories, streamami czy webinarami na żywo nie maleje i nie zanosi się, aby coś w tej kwestii szybko się zmieniło.
