W kolejnej odsłonie naszej serii podsumowań bieżącego roku w mediach i marketingu prezentujemy pierwszą część komentarzy o mediach społecznościowych. Komentują przedstawiciele agencji marketingowych i wydawców.
Marta Małachowska, head of social media w Plej
Wydarzenie roku
Afera z Cambridge Analytica w duecie z wejściem RODO. Przesłuchaniu Marka Zuckerberga przyglądał się cały świat i jedynie kompletne nieprzygotowanie pytających sprawiło, że Zuckerberg wyszedł z tego bez większego szwanku. W połączeniu z RODO afera spowodowała wysyp zmian w regulaminach Facebooka, które jednak zdają się chronić przede wszystkim sam portal. Nie zmienia to faktu, że część użytkowników zaczęła bliżej przyglądać się ustawieniom prywatności i zasadom korzystania, co można uznać za pozytywny skutek tych wydarzeń.
Sukces roku
Ciężko nazwać to spektakularnym sukcesem, ale cieszy skupienie uwagi Facebooka na dostarczaniu nowych rozwiązań związanych z performancem działań z perspektywy ruchu na zewnątrz. Narzędzia takie jak Facebook Analytics czy Facebook Attribution wskazują wyraźny trend w ekosystemie Facebooka odpowiadający na potrzeby wielu reklamodawców. W dalszym ciągu są to bardzo proste, podstawowe rozwiązania, jednak mam nadzieję, że w najbliższych miesiącach zobaczymy ich rozwój.
Porażka / rozczarowanie roku
Mówiąc krótko: Snapchat. Mimo wielkiego potencjału, wydaje się, że Snap Inc. przegapił moment, w którym aplikacja mogła wspiąć się na szczyty. Zamiast tego wprowadzili nieudaną aktualizację, która spowodowała wylew hejtu i prześmiewczych memów, a sama Kylie Jenner ogłosiła, że nie korzysta już z aplikacji, co z kolei spowodowało drastyczne spadki na giełdzie. W tym samym czasie Facebook mocno postawił na rozwój Instagram Story, który w dużej mierze przejął funkcję Snapchata i zdystansował przeciwnika dynamicznie zwiększającą się liczbą aktywnych użytkowników.
Serwis / kampania / projekt roku
Zdecydowanie pozytywnie oceniam kampanię influencerską „Czarne Lusterko” Netflixa. Streamingowy gigant udowodnił, że można stworzyć z youtuberami coś więcej niż prosty product placement, a danie wolnej ręki twórcom pozwala na nieoczekiwane wyniki. „Czarne Lusterko” nie tylko odbiło się echem wśród fanów influencerów, ale też było zastrzykiem mrocznej dystopii dla wszystkich fanów serialu, którzy dopiero co wchłonęli wszystkie odcinki najnowszego sezonu w trybie binge watching.
Premiera, nowość roku
Połączenie musical.ly z TikTok i szybka globalna ekspansja aplikacji. Okraszona kampaniami w najpopularniejszych kanałach społecznościowych fuzja przyniosła drastyczny przyrost użytkowników w wielu krajach, w tym w Polsce. Mimo częściowego niezadowolenia dotychczasowych użytkowników musical.ly, aplikacja staje się hitem w młodszych grupach wiekowych, a marketerzy już zacierają ręce i próbują wedrzeć się na ten stosunkowo jeszcze nieskalany reklamą teren. TikTok pokazuje także, w którym kierunku zmierzamy w zakresie konsumpcji treści - skondensowany w parę sekund kreatywny przekaz to content, którego poszukuje coraz więcej z nas.
Trend roku
Mobile first, czyli trend ostatnich paru lat, wciąż pozostaje nie do zignorowania. Nie tylko pojawiły się kolejne aplikacje oraz funkcje w już istniejących kanałach, które skupiają się na dotarciu do użytkownika mobile, ale też zmienia się sam sposób konsumpcji treści. Mobile to nie tylko mniejsza przestrzeń emisji, ale też znacznie mniejsza rozpiętość uwagi. Warto o tym pamiętać, zanim po raz kolejny oprze się kampanię wyłącznie na materiałach ATL-owych (wciąż często widoczne wśród największych graczy).
Prognoza na 2019 rok
Dalszy rozwój rozwiązań mobile, czyli z jednej strony nowe narzędzia i aplikacje zapewniające rozrywkę typu instant, z drugiej - dalsza ekspansja rozwiązań dla komunikatorów.
Już od dłuższego czasu marki inwestują w rozwiązania botowe, coraz większy nacisk kładąc też na AI. W najbliższych latach spodziewam się sporej automatyzacji customer care z poziomu kanałów społecznościowych, co odciąży biura obsługi klienta i pozwoli na sprawniejszą obsługę zapytań.
Rozrywka instant to kolejny trend, który także wydaje się być nieunikniony, mimo iż wielu reklamodawców przyprawia o ból głowy. Sukces TikToka i świeże ogłoszenie bliźniaczej aplikacji Lasso od Facebooka, intensywny rozwój Instagram Story i szybka adaptacja nowych funkcji wśród użytkowników - wszystko wskazuje na to, że w 2019 roku możemy się spodziewać dalszych nowości w zakresie krótkich, mobile-friendly formatów. Liczę też na to, że marketerzy zaakceptują w końcu nową rzeczywistość i zobaczymy na rynku naprawdę dobre kampanie z efektem thumb-stopping.
Na koniec warto też zwrócić uwagę na społeczności - zarówno Facebook, jak i YouTube starają się zaangażować dość pasywnych obecnie odbiorców poprzez rozwój starych funkcji (Facebookowe grupy) i wdrażanie nowych (Youtube’owe społeczności). Zmiana newsfeedowych algorytmów Facebooka ponownie nadała wyższy priorytet wpisom z grup, a same grupy otrzymały nowe funkcje, które znacznie ułatwiają korzystanie z funkcji, a co za tym idzie - zwiększają zaangażowanie. Od miesięcy słychać plotki o tym, jak przekuje się to w wartość dla marketerów i z niecierpliwością czekam na dalszy rozwój wydarzeń w tym zakresie.
Łukasz Pietrowski, account manager w MOSQI.TO
Wydarzenie roku
Rozpoczęcie działalności „Przestrzeni form Facebook”. Pierwsze tego typu miejsce w Europie Środkowo-Wschodniej. Urealnienie manifestu firmy, którego celem jest łączenie ludzi i budowanie wartościowych realizacji między nimi. Po kilku miesiącach działalności można stwierdzić, że miejsce skutecznie realizuje nakreśloną na otwarciu strategię i jest dostępna dla wszystkich, przede wszystkim firm z sektora MŚP oraz organizacji non-profit.
Sukces roku
Przesłuchanie Marca Zuckerberga przez senackie komisje i próba wyjaśnienia całej afery związanej z Cambridge Analytica. Mam wrażenie, że dzięki transmisjom telewizyjnym część użytkowników Facebooka uświadomiła sobie, jakie jest zagrożenie wynikające z dzielenia się swoim prywatnym życiem online. Zobaczymy, jak dalej potoczy się ten temat, uważam, że ta sprawa to dopiero wierzchołek góry lodowej i niedługo zaczną pojawiać się kolejne afery.
Porażka roku
Największą porażką zarówno w Polsce, jak i na świecie jest wykorzystywanie mediów społecznościowych do osiągnięcia celów politycznych. Internetowe trolle działające na korzyść kandydatów w wyborach politycznych, fake newsy kreujące nową, zakłamaną rzeczywistość… Niby wszyscy o tym wiedzieli już wcześniej, ale dopiero w 2018 roku zrobiło się o tym naprawdę głośno. Quo Vadis, internecie?
Człowiek roku
Każdy z użytkowników mediów społecznościowych, którzy ze względu na przesłuchanie Zuckerberga w senacie zastanowił się nad tym, jakie informacje, treści udostępnia na swoich profilach, wyciągnął odpowiednie wnioski i wprowadził je w życie.
Serwis / kampania / projekt roku
Kampania #CosDoNichMam fundacji Rak'n'Roll. Większość kobiet nie bada swoich piersi, dlaczego? Wstydzą się wyglądu swojego biustu. W kampanię zaangażowały się czołowe polskie aktorki i influencerki, ale to nie wszystko. Fundacja stworzyła bota o nazwie „BOOBlabla”, dzięki któremu Polki mogą umówić się na dofinansowane badanie USG. Wszyscy wiemy, że zdecydowanie lepiej zapobiegać, niż leczyć. Podsumowując: drogie Panie, czas na badanie ;)
Nowość roku w Polsce
Revolut - pierwsze wzmianki o tym projekcie pojawiały się w Polsce już w 2017 roku, jednak jak w większości przypadków Polacy zareagowali z lekkim opóźnieniem i prawdziwy boom nastąpił w 2018 roku. Korzystny kurs i brak prowizji za przewalutowanie - czego chcieć więcej? ;) Pojawienie się Revoluta na naszym rynku zmusiło banki do walki o klienta i wprowadzenia w swoich ofertach kart wielowalutowych.
Trend roku
Wykorzystanie botów internetowych prowadzących konwersacje w komunikatorach internetowych, czyli chatboty! Miniony rok to kilkadziesiąt wdrożeń tego rozwiązania przez polskie marki. Czy wszystkie były potrzebne? Nie mnie oceniać, ale wszyscy na pewno chcieli to mieć.
Prognoza na 2019 rok
- Zmniejszenie znaczenia Facebooka na rzecz pozostałych serwisów społecznościowych,
- Działania na rzecz zwiększenia zaufania użytkowników i przejrzystości mediów społecznościowych,
- IGTV - platforma wprowadzona w czerwcu 2019 roku. IGTV jest doskonałym narzędziem dla marek by komunikować się ze swoimi odbiorcami wykorzystując urządzenia mobilne
i dostarczać im tam ekskluzywny, wyselekcjonowany content.
