W kolejnej części naszego podsumowania roku o wydarzeniach z ostatnich 12 miesięcy i prognozach na najbliższy rok w branży marketingu internetowego mówią przedstawiciele najważniejszych wydawców, sieci e-reklamy i domów mediowych, m.in. Jacek Dzięcielak, Joanna Pawlak, Marcin Dobrzyniecki, Wojciech Kałużny, Robert Bernaciak i Tomasz Rzepniewski.
Marcin Dobrzyniecki, dyrektor operacyjny IDMnetu
Wydarzenie roku
W mijającym roku nie odnotowałem spektakularnych wydarzeń zarówno w Polsce, jak i na świecie.
Jednak nie bez znaczenia dla polskiego rynku reklamy internetowej będzie miała zmiana firmy monitorowania polskiej sieci. W maju br. PBI, na którego zlecenie realizowane jest badanie, zdecydowało o wyborze GFK jako wykonawcy badania na kolejne 4 lata. Mam nadzieję, że nowe badanie będzie dostosowane do szybko zmieniających się potrzeb rynkowych - z pierwszych informacji wynika, że dane prezentowane będą znacznie szybciej niż dotychczas, pojawi się możliwość analizy danych dziennych, zwiększy się też liczba statystyk dotyczących Internetu mobilnego, audio oraz wideo.
Znaczącym wydarzeniem w ujęciu globalnym jest wprowadzenie przez Google Youtube RED, czyli płatnej odsłony serwisu. W zamian za miesięczną opłatę użytkownicy otrzymają sporo korzyści. Oprócz możliwości pobierania filmów i oglądania ich offline czy dostępu do pełnych zasobów usługi YouTube Music, w serwisie nie będą wyświetlane reklamy. Czas pokaże, czy ten sposób zarabiania na serwisie przez Google z sukcesem zastąpi przychody z reklam.
Sukces roku
Coraz częściej polskie projekty internetowe znajdują uznanie na arenie międzynarodowej. W mijającym roku głośno było o kilku projektach, które już teraz - w mojej opinii - odniosły duży sukces, a wiele jeszcze przed nimi. Wyróżniłbym w tym gronie przede wszystkim Livechat Software - wrocławską firmę, z której usług korzysta już ponad 12 tysięcy klientów, w tym takie marki, jak: Orange, Adobe, Macy’s czy Samsung. Właśnie udało im się przekroczyć magiczną granicę wyceny akcji na poziomie miliarda złotych, co w historii polskich firm technologicznych udało się niewielu. Kolejnym projektem, o którym głośno w tym roku, to platforma SALESmanago służąca do tzw. automatyzacji marketingu. Z jej usług korzysta kilka tysięcy firm na całym świecie. Po zaledwie 3 latach działalności wycena firmy sięga 50 mln zł. Warto wspomnieć jeszcze o takich projektach jak Brand24 czy UXpin, które również z dużym powodzeniem rozwijają swój biznes globalnie.
Porażka roku
Zniknięcie z polskiego rynku reklamy internetowej, sieci reklamowej Evolution Media Net i postawienie jej w stan upadłości. To wydarzenie pokazuje, jak bardzo konkurencyjny jest ten rynek i jak trudno się na nim utrzymać graczom nie będącym częścią większej grupy medialnej.
W kategorii porażki rynku online oceniam problem blokowania reklam. Nie udało nam się wypracować rozwiązań, które skutecznie zmniejszyłyby popularność adblocków. A najnowszy raport PageFair i Adobe informuje o 41 proc. wzroście osób korzystających z narzędzi do blokowania reklam w porównaniu do ubiegłego roku. Pomimo że jest to problem globalny, to w przeciwieństwie do ogólnej populacji światowej, gdzie stanowi on 6 proc., w Polsce jest to aż 35 proc.. Konsekwencjami tego zjawiska są zdecydowanie mniejsze przychody reklamowe dla wydawców, gorsza efektywność dla reklamodawców, a co za tym idzie - jeszcze więcej agresywnych reklam.
Człowiek roku
Michał Sadowski za konsekwentne rozwijanie biznesu, który w krótkim czasie zdobył uznanie rynku - nie tylko polskiego. Coraz więcej klientów Brand24 to firmy zagraniczne. Na pewno dobrym komunikatem PR dla Brand24 jest informacja, że Biały Dom (a dokładniej biuro Pierwszej Damy USA), będzie korzystał z ich narzędzia do monitorowania efektów kampanii mającej na celu promocję edukacji „generacji Z” w USA.
Trend roku
Najpopularniejsze to:
- programmatic buying;
- content marketing i native advertising;
- mobile;
- wideo.
Prognoza 2016
Wydatki na reklamę w internecie nadal będą rosnąć, choć z mniejszą dynamiką niż w poprzednich latach. Głównym motorem wzrostu będzie mobile, którego udział z roku na rok mocno rośnie. W 2016 r. wciąż będziemy obserwować zmiany w modelu zakupowym kampanii internetowych - znacznie więcej będzie realizowanych poprzez tzw. programmatic buying, czyli z wykorzystaniem platform do automatycznego zakupu. Coraz popularniejszym obszarem staje się content marketing oraz reklama natywna - w kontekście rosnącej popularności stosowania narzędzi do blokowania reklam jest to pewien kierunek, którym podążać będą wydawcy.
Jan Roszkiewicz, prezes Multi Channel Network
Wydarzenie roku
Niewątpliwie wydarzeniem tego roku jest wejście wydawców internetowych i wydawnictw na rynek telewizyjny. Zarówno przed Grupą Agora jak i Wp.pl stoi wielkie wyzwanie, ale również i wielka szansa na pozyskanie dodatkowego zasięgu oraz nowych reklamodawców nie tylko w kanałach TV, ale również w on-line. Z pewnością wzmocni to pozycje tych firm i pomoże im konkurować z takimi podmiotami jak TVN, Polsat, ZPR czy TVP oferując łączone pakiety.
Wydarzeniem roku na pewno jest wiele przetasowań klientów w domach mediowych - mam wrażenie, że tak wielu zmian nie było do tej pory.
Sukces roku
Podziwiam i gratuluję Grupie Wirtualna Polska. Wszystkie akwizycje w roku 2015 to moim zdaniem bardzo celny strzał. Wp.pl stało się w moim odczuciu najsilniejszą grupą on-line, która jest w stanie zaproponować każdej branży powierzchnię na najwyższym poziomie i dzięki której mogą być skutecznie realizowane cele nie tylko wizerunkowe ale i sprzedażowe.
Kolejny podziw i gratulacje chciałbym złożyć dla niezależnego domu mediowego Value Media. Obserwuję ich pracę oraz zaangażowanie od kilku lat i śmiało mogę powiedzieć, że jest to podmiot który na równi może konkurować z sieciowymi domami mediowymi, co pokazują ostatnio wygrane przetargi, które wzbogacają już solidne portfolio.
Do sukcesów można dodać uruchomienie przez IAB programu L.E.A.N którego celem jest szukanie i opracowanie narzędzi / metod pozwalających wydawcom na skuteczniejszą walkę ze zjawiskiem blokowania reklam przez internautów oraz lepsze dostosowywanie treści serwisów do oczekiwań użytkowników.
Porażka roku
Będę to powtarzał jak mantrę - wciąż wzrastające wydatki w Google. Obserwuję bacznie, jak mocno i w jak wielu dziedzinach działa ten koncern. Obawiam się, że dalszy, tak dynamiczny rozwój tego podmiotu spowoduje, że duża część firm dziś opartych na reklamie on-line przestanie istnieć. Pozostaje pytanie czy wydawcy, którzy dziś serwują reklamę online będą zadowoleni w momencie kiedy google.pl będzie miał monopol i zacznie dyktować stawki.
Człowiek roku
Tu też pewnie nie będę oryginalny nie wskazując człowieka roku ale cały zarząd Grupy WP. Ich decyzje, pomimo, że bardzo kosztowne, są niezwykle trafne. Spółka rozwijana jest bardzo dynamicznie i konsekwentnie pozostawiając konkurencję z tyłu. Nieco zastanawia wstrzemięźliwość Grupy Onet-RASP, która w moim odczuciu cały czas poszukuje swojej drogi rozwoju.
Kampania / projekt roku
Wejście filmu „Gwiezdne wojny. Przebudzenie mocy”. Wiadomym jest, że budżet daje tu duże możliwości do popisu a sama produkcja nie wymagałaby wielkiej kampanii, ale podejście do tematu jest zgoła nieszablonowe. Wykorzystane zostały m.in. w niestandardowy sposób Google (poczta Gmail i możliwość opowiedzenia się za jedną ze stron), Spotify (quizy, pasek odtwarzania utworu w kształcie miecza świetlnego), materiały mocno viralowe jak choćby odśpiewanie a capella głównego motywu muzycznego przez m.in. aktorów siódmej części sagi. Sukces kasowy działań - przychody ze sprzedaży przed premierą już pokryły połowę kosztów produkcji filmu.
Trend roku
Znów nie będę pewnie oryginalny, ale warto podkreślić rozwój automatycznych modeli zakupu tak na świecie jak i w Polsce. Mamy coraz więcej danych, które można z powodzeniem wykorzystać do realizacji kampanii RTB, dodatkowo nie jesteśmy już ograniczeni tylko do formatów, do jakich przyzwyczaił nas Google. Dodatkowo do dyspozycji jest coraz więcej treści wideo i mobile.
Prognoza na 2016 rok
Śmiało mogę powiedzieć, że rok 2016 znów będzie rokiem kiedy wydatki na reklamę internetową będą wzrastały, oczywiście pod warunkiem, że rząd nie wprowadzi zmian, które spowodują zastopowanie wydatków przez niektórych klientów na naszym rynku :).
Niewątpliwie będziemy obserwowali coraz odważniejszą obecność reklamodawców w przestrzeni mobilnej co związane jest z coraz większą konsumpcją tego kanału przez użytkowników.
Obserwując rynek w 2015 roku można powiedzieć, że video on-line to również trend, który będzie się mocno rozwijał. W dobie postępującej mierzalności i precyzyjnego targetowania reklamodawcy będą jeszcze silniej uzupełniać kampanie telewizyjne o ich odpowiednik w Internecie. Na szczęście powstają podmioty, które oferują content bardzo wysokiej jakości a reklamodawcom nie dostarczają clutteru reklamowego takiego jak w wielu playerach związanych z telewizją naziemną.
HTML 5 to już trend i kierunek na 2016 r i na przyszłość, odchodzimy już od reklamy w formacie swf'a.
