W kolejnej części naszego podsumowania roku o wydarzeniach z ostatnich 12 miesięcy i prognozach na najbliższy rok w branży marketingu internetowego mówią przedstawiciele najważniejszych wydawców, sieci e-reklamy i domów mediowych, m.in. Jacek Dzięcielak, Joanna Pawlak, Marcin Dobrzyniecki, Wojciech Kałużny, Robert Bernaciak i Tomasz Rzepniewski.
Krzysztof Łada, head of agency relations team w Gemiusie
Wydarzenia roku
Wydarzeniem roku był niewątpliwie konkurs ofert zorganizowany przez PBI. Szczególnie z perspektywy uczestnika rynku badań jest to wydarzenie kluczowe, gdyż po ponad dziesięciu latach trwania w określonej, stabilnej rzeczywistości, nastąpi bardzo istotna zmiana. Wszystko wskazuje na to, że od nowego roku na polskim rynku internetowym dostępne będą dwa badania. Aby jednak móc pokusić się o analizę tej nowej sytuacji, potrzeba czasu, który z kolei pokaże, jak rynek zareaguje na kompletnie nowe badanie dostarczane przez PBI wspólnie z GFK, czy też na potencjalnie rewolucyjne nowości wprowadzane przez Gemiusa. Z pewnością w podsumowaniach roku 2016 przeczytamy wiele ciekawych wniosków po roku merytorycznej rywalizacji dwóch standardów, ale póki co wiemy bardzo niewiele.
Równie ważne jest jednak odejście od Flasha. Po wielu latach dominacji w reklamowym internecie, zniknął praktycznie z dnia na dzień. Wszyscy będziemy go wspominać. Jedni dobrze inni źle. Znajdą się pewnie też tacy, którzy będą po nim płakać. Rzeczywistość idzie jednak do przodu. Umarł król, niech żyje król. Teraz miłościwie będzie nam panował HTML5. Przynajmniej dopóki nie przyjdzie nowy władca…
Sukces roku i człowiek roku
2015 był kolejnym rokiem dynamicznych zmian na polskim rynku internetowym, ale jedna grupa mediowa radziła sobie szczególnie dobrze w tym niełatwym otoczeniu. Grupa Wirtualna Polska, skutecznie łącząc strategie celowych przejęć z wewnętrznym rozwojem kategorii produktowych, nie tylko zdobyła i utrzymała pozycję lidera, ale odbudowała wizerunek dynamicznego kreatora zmian i trendów rynkowych. Te dokonania zasługują na miano sukcesu roku, a dowodzący tym okrętem Jacek Świderski zasługuje na miano człowieka roku.
Porażka roku
W myśl zasady, że błędów powinniśmy najpierw szukać u siebie, aby stale dążyć do doskonałości, miano porażki roku przypisuję wynikom konkursu ofert, zorganizowanemu przez PBI, w którym firmie Gemius podziękowano za dalszą współpracę. Po przeszło dziesięciu latach współtworzenia rynku reklamowego jest to z pewnością kubeł zimnej wody. Gemius jednak wyciąga wnioski i zmienia się na lepsze. Wraz ze zmianami wdrożonymi w swoim badaniu wraca na ścieżkę innowacji i w 2016 roku, jako niezależna firma badawcza, będzie dostarczał najlepsze badanie typu audience na rynku.
Trendy roku
Istotne były także przejścia klientów do nowych domów mediowych. Kilku bardzo znaczących klientów, jak na przykład Nivea, Polkomtel, Orange czym Unilever, postanowiło na własnej skórze sprawdzić słuszność powiedzenia „Lepsze wrogiem dobrego”. Choć do pewnych relacji zdążyliśmy się przez lata przyzwyczaić, to nie ma w tym przecież nic nowego. Klienci od czasu do czasu zmieniają dom mediowy, a rynek idzie do przodu.
2015 to także, kolejny po 2014, rok konsolidacji. Wyścig o pozycję lidera klasyfikacji generalnej oraz w poszczególnych kategoriach trwa. Onet-RASP poszedł w górę (choć chyba nie tyle, ile się spodziewał) dzięki zakupowi Naszej Klasy. Bonnier Business Polska poszedł w górę w kategorii biznes, finanse i prawo dzięki zakupowi Bankiera. Xevin w nadchodzące święta już nie będzie „sam w domu”, bo ma przy sobie miliony użytkowników GG.
Zmieniają się również strategie mediowe. W coraz większym natłoku agresywnych form reklamowych i spadającej ich skuteczności, z odsieczą reklamodawcom przychodzi content marketing. Nie jest to z pewnością konkurencja dla tradycyjnych form banerowych i z pewnością ich nie zastąpi. Jednak dla zmęczonych użytkowników jest pewnym powiewem świeżości, który przy odpowiedniej strategii jest w stanie przynosić bardzo wymierne efekty. Wielu klientów już go pokochało, a pozostali będą zmuszeni zdecydować się co najmniej na małżeństwo z rozsądku.
Dynamicznie rośnie udział wideo w kampaniach online. Coraz więcej klientów zaczyna zauważać, że internet potrafi efektywnie dobudowywać zasięg w ich grupie celowej, a w dodatku umie dostarczyć dane nieosiągalne dla telewizji. Klienci doceniają też strategię zintegrowanych działań we wszystkich kanałach mediowych. Coraz więcej wideo można kupować w modelach automatycznych. Te i inne czynniki powodują, że mijający rok przyniósł nam niespotykane dotąd wzrosty wydatków na reklamę wideo w internecie.
Prognoza na rok 2016
Wzrasta rola pogłębionej analityki w planowaniu. W 2015 nie był to być może trend bardzo intensywny, ale z pewnością bardzo znaczący. Chodzi o pogłębioną analizę poszczególnych źródeł aktywności na stronie klienta. Coraz więcej klientów rozumie wagę inwestycji w analizę modeli atrybucji i ta świadomość z pewnością im się opłaca. W kolejnym roku będziemy z pewnością obserwowali dynamiczny rozwój tej działki co w połączeniu z rozwojem programmatic będzie skutecznie zmieniało myślenie o strategiach mediowych.
Wojciech Kałużny, dyrektor zarządzający Goldbach Audience Poland
Wydarzenie roku
Premiera „Gwiezdnych Wojen: Przebudzenia Mocy” i towarzyszące temu marketingowe szaleństwo. To coś więcej niż tylko filmowa premiera sezonu. Dawno nie było wydarzenia, który w takim stopniu zdominowałoby Internet. Świadczą o tym wypełnione gwiezdnowojennym contentem newsfeedy, ogromna liczba reklam wykorzystujących bohaterów Sagi i zwiastuny bijące rekordy oglądalności na YouTubie.
W samej kampanii najbardziej podoba mi się powściągliwość w zdradzaniu elementów fabuły, lokalizacji i bohaterów. Jest to konsekwentne do tego stopnia, że głównej postaci poprzedniej trylogii – Luke’a Skywalkera (i jak zdradzają twórcy, kluczowej postaci nowym filmie) nie ma nawet na plakacie. Doceniam też bardzo sprawne balansowanie w środkach promocyjnych (w zwiastunach, plakatach i spotach telewizyjnych) pomiędzy wywoływaniem nostalgii fanów pierwszej trylogii oraz wprowadzaniem do tego świata młodszych widzów. I co najważniejsze, w tym szaleństwie jest metoda – według analityków rynku filmowego, „Przebudzenie Mocy” pobije rekord otwarcia w USA, zarabiając 230-240 mln dolarów podczas trzech pierwszych dni wyświetlania.
Sukces roku
W Polsce: otrzymanie przez Wirtualną Polskę i Agorę koncesji na nadawanie programów telewizyjnych - WP1 oraz KiwiTv. Najwięksi wydawcy na rynku internetowych zaczynają wchodzić w biznes telewizyjny. I wbrew pozorom w walce z największymi nadawcami telewizyjnymi nie stoją oni na straconej pozycji. Szczególnie w przypadku grupy młodszych widzów mają oni duże szansę na szybki wzrost oglądalności. Wiedzą jak do nich dotrzeć - robią to na co dzień w Internecie. Te wydarzenia pokazują też, że umiejętnie prowadzony biznes Internetowy generuje bardzo duże zyski, pozwalające nawet na najbardziej ambitne inwestycje, które jeszcze kilka temu wydawałyby się trudne do realizacji.
Za granicą - ekspansja Netflixa, który z platformy do oglądania filmów, stał się najpierw czołowym producentem seriali, a teraz powoli zaczyna kręcić pełnometrażowe filmy fabularne. Jeśli pójdzie im tak dobrze jak z serialami, to nie zdziwię się, jeśli wkrótce reprezentantów Netflixa zobaczymy na scenie podczas oscarowej Gali. Ciężko uwierzyć, że 15 lat temu, ówczesny gigant wypożyczalni video Blockbuster Video, mógł kupić Netflix za marne 50 milionów dolarów.
Porażka roku
Patrząc poza nasze branżowe podwórko fakt, że internet nigdy nie był w Polsce dalej od tego, czym początkowo w marzeniach wielu osób miał się stać. Czyli platformą dialogu, wymiany myśli i poglądów, stopniowo zbliżającą do siebie ludzi. Zamiast tego stał się miejscem, gdzie stanowiska różnych grup polaryzują się, a następnie z impetem zderzają. Widać to było przy okazji kolejnych wyborów, czy debaty nt. imigrantów. Zamiast realnej dyskusji festiwal hejtu i braku zrozumienia drugiej strony.
Człowiek roku
Na świecie - Sundar Pichai - nowy CEO Google. (w Polsce nie nominowałbym nikogo, nie było w tym roku osoby, która by się mocno wyróżniła)
Kampania / projekt roku
Świat: kampania „Gwiezdnych wojen”. Z powodów wymienionych nieco wyżej.
Polska: W tych kategoriach często pomija się kampanie oparte na displayu. A szkoda, bo te najlepsze mogą być zarówno kreatywne jak i skuteczne. Taka była kampania „Nowy Wymiar Książki”, promująca premierę e-booka Jacka Dukaja, przeprowadzona przez Allegro. Twórcy tej akcji udowodnili, że nawet inwazyjne formaty reklamy display nie przeszkadzają. Muszą być tylko przygotowane w kreatywny, estetyczny sposób i emitowane do odpowiedniej grupy odbiorców (w tym przypadku byli to fani książek i fantastyki). Tym bardziej jeśli towarzyszy im landing page na światowym poziomie, którego nie powstydziliby się marketerzy największych hollywoodzkich produkcji.
Trend roku
Z zaciekawieniem obserwuję, jak kolejni wydawcy internetowi walczą z adblockiem, wprowadzając liczne ograniczenia dla jego użytkowników. I często wygrywają – ostatnio duży sukces na tym polu odniósł Axel Springer, blokując użytkownikom adblocka dostęp do treści na stronie internetowej największego niemieckiego dziennika,„Bilda”. Jaki był efekt? Aż dwie trzecie z nich zrezygnowało z blokowania reklam. Okazuje się więc, że internauci godzą się na reklamy jeśli towarzyszą one dobrej jakościowo treści. I przy okazji nie przeszkadzają w jej odbiorze.
Drugi trend - moda na pomaganie. Zauważył to niedawno Yuri Drabent i coś w tym jest. Niepostrzeżenie zbiórki pomocowe, akcje społeczne, „Szlachetna Paczka” stały się czymś, w czym nie tylko warto, ale wypada uczestniczyć. Co więcej, przyłączają się do tego marki, coraz częściej budując wizerunek oparty na CSR-rze. Dowodem akcja „Podwórka Nivea” czy ostatnia deklaracja Marka Zuckenberga o przeznaczeniu 99 proc. majątku na cele charytatywne. Ile jest w tym szlachetnej chęci pomocy, a ile wykalkulowanego PR-u? Nie wiem, ale to nie jest w tym przypadku najważniejsze.
Prognozna na 2016 rok
Co rok czytamy w podsumowanie o nadchodzącej „erze mobile’a”. I rzeczywiście z każdym kolejnym sezonem jest w tym coraz więcej prawdy - rośnie ilość dostępnej powierzchni, budżety, formaty reklamowe w coraz większym stopniu odzwierciedlają możliwości mobile’u. Ale mobile nie może działać w pojedynkę. Prawdziwy, z dawna wyczekiwany „rok mobile’u” będzie wtedy, gdy marketerzy zaczną przy kampaniach na mobile’u wykorzystywać możliwości automatycznych kanałów sprzedaży oraz big data. Zwłaszcza, że na rynku pojawiają się pierwsze narzędzia do zakupu powierzchni reklamowej na mobile’u, które agregują wszystkie dostępne systemy sprzedaży i, dzięki zbieranym danym, pozwalają na bardzo skuteczne targetowanie.
