W kolejnej części naszego podsumowania roku o wydarzeniach z ostatnich 12 miesięcy i prognozach na najbliższy rok w branży marketingu internetowego mówią przedstawiciele najważniejszych wydawców, sieci e-reklamy i domów mediowych, m.in. Jacek Dzięcielak, Joanna Pawlak, Marcin Dobrzyniecki, Wojciech Kałużny, Robert Bernaciak i Tomasz Rzepniewski.
Michał Rutkowski, zastępca dyrektora zarządzającego Grupy naTemat.pl
Wydarzenie roku
W Polsce ofensywa Grupy WP i konsekwentne podgryzanie pozycji Onetu. WP przeprowadziło w 2015 roku blitzkrieg na wielu frontach - marketingowym, PR-owym, wizualnym (nowe o2), multimedialnym, akwizycyjnym i technologicznym. W efekcie wizerunkowo to chyba WP, a nie onet jest dziś numerem 1 na rynku reklamy internetowej.
Na świecie takim wydarzeniem jest wprowadzenie reklam wideo do Instagrama. Feed instagramowy pełen atrakcyjnych natywnych formatów wideo wygląda dziś na poważne i zdrowe przedsięwzięcie biznesowe.
Sukces roku
Kampania reklamowa Andrzeja Dudy. Rok temu mało kto słyszał o przyszłym prezydencie RP. Konsekwentna i profesjonalnie prowadzona kampania reklamowa, wykorzystująca pełne spektrum możliwości komunikacji online, mediów społecznościowych, budowania wizerunku, przy jednoczesnym marketingu negatywnym pod adresem konkurenta, wykreowała nową markę i przemeblowała całą polską scenę polityczną.
A na świecie największym hitem reklamowym są „Gwiezdne wojny. Przebudzenie mocy”. Kiedy piszę to podsumowanie, filmu jeszcze nikt nie widział, ale obecny jest on wszędzie - w każdym sklepie, na każdej stacji benzynowej, w każdym bloku reklamowym, na każdym displayu reklamowym. W każdej możliwej formie. Na film nie mogę się doczekać, a jednocześnie mam go już trochę dość.
Porażka roku
„Kac Vegas? Scenariusz napisany przez Żytnią”. Bezmyślne wykorzystanie na Facebooku zdjęcia śmiertelnie postrzelonego mężczyzny podczas tragicznej demonstracji w 1982 roku w Lubinie z dopiskiem "Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej" i bodaj najwększy kryzys PR-owy 2015 roku? Zdaje się, że kaca Żytnia ma do dzisiaj.
Porażka na poważniejszą skalę to Merlin.pl. Kiedyś największy sklep internetowy w Polsce zawiesił swoją działalność na kilka tygodni przed Wigilią błyskotliwym komunikatem "Zmieniamy się dla Was!". Wszystko to zaraz po Mikołajkach, czyli w najlepszym sprzedażowo dla branży momencie.
Człowiek roku
W Polsce Paweł Szefernaker, architekt internetowej kampanii reklamowej prezydenta Dudy, człowiek, który przekonał młodych Polaków, że Andrzej Duda będzie nowoczesnym, suwerennym i niezależnym prezydentem wszystkich Polaków.
Dla mnie osobiście człowiekiem roku 2015 był Rafał Madajczak z Grupy naTemat, twórca ASZdziennika, który do sukcesów redakcyjnych zaczyna dodawać sukcesy komercyjne i reklamowe, udowadniając, że do odważnych marketerów świat należy, a reklama, tak jak news - może również bawić. I że zabawna reklama potrafi się sama rozprzestrzeniać jak szalona.
Człowiek roku na świecie to Robert Lewandowski, najlepszy polski produkt reklamowy. Nigdy wcześniej nikt nie strzelił pięciu bramek w dziewięć minut. I nigdy później nikt już tego nie zrobi. To on, a nie Neymar, powinien w styczniu stanąć na podium obok Messiego i Ronaldo, podczas gali finałowej Złotej Piłki.
Projekt roku
W Polsce „Wiedźmin 3”, najlepszy polski projekt eksportowy 2015. Kiedy byłem latem w Stanach, znajdował się na eksponowanym miejscu na półkach we wszystkich sklepach z grami.
Na świecie Periscope, aplikacja do streamingu live, która sprzedała się Twitterowi, zanim jeszcze na dobre wystartowała. W kontekście nieustannego rozwoju wideo i mobile'u wróżę Periscopowi, podobnie jak pokrewnemu Meerkatowi, jak najlepiej.
Trend roku
Content marketing. Żyjemy w świecie, w którym treść coraz częściej niesie za sobą przekaz marketingowy. Cytując klasyka: "najlepszy marketing nie wygląda jak marketing". Reklama natywna i content marketing to najpopularniejsze hasła na konferencjach poświęconych marketingowi w mijającym roku.
Prognoza na 2016 rok
Jak wyżej - rola content marketingu i reklamy natywnej w roku 2016 będzie rosła, zwłaszcza, że trzeba sobie jakoś radzić z adblockiem. I z pewnością będą się tu pojawiały nowe narzedzia, jak wideo natywne - mniej inwazyjna i irytująca alternatywa dla klasycznych prerolli.
Poza tym (choć nie cierpię tych neologizmów) rok 2016 to rosnąca rola programmaticu i marketing automation - czyli wszelkich narzędzi automatyzujących i optymalizujących wydatki i przychody marketingowe, eliminujących człowieka z procesu kupna i sprzedaży mediów.
Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska
Wydarzenie roku
Po raz kolejny rynek reklamy internetowej nie zawiódł i tradycyjnie cechował się zmianami na wielu płaszczyznach. Z jednej strony duzi marketerzy zmieniali obsługujące je agencje, ciekawe i innowacyjne serwisy zmieniały właścicieli, PBI zmienił dostawcę standardu pomiaru (badanie PLaNET), a wszystko to wpływało mocno na rynek reklamy internetowej i potencjalnie na zmiany układu sił. Do tego dochodzą zmiany polityczne, które też zapewne nie będą dla rynku obojętne. Obrazu dopełnia coraz większe znaczenie reklamy na urządzeniach mobilnych, dynamicznie rosnące znaczenie rozwiązań programmatic oraz reklamy video, która obok mobile jest jedną z głównych sił napędzających wzrost rynku. A to wszystko prowadzi nas do sukcesów…
Sukces roku
…bowiem do sukcesów na rynku lokalnym można zaliczyć fakt, że wydatki na reklamę interaktywną dynamicznie rosną i według prognoz IAB Polska mogą na zakończenie 2015 roku osiągnąć rekordowy poziom 3 mld złotych. Jeszcze lepiej prezentuje się rynek europejski, na którym ogromnym sukcesem jest zrównanie się wydatków na reklamę w internecie z wydatkami na reklamę telewizyjną. Tym samym internet od 2016 roku będzie medium numer 1 w Europie. Mówiąc o sukcesach, nie mogę się nie pochwalić uruchomieniem sygnowanego przez IAB Polska nowego standardu edukacji i certyfikacji w obszarze marketingu cyfrowego DIMAQ (Digital Marketing Qualification), którego głównym celem jest zapewnienie dalszego rozwoju branży reklamy internetowej.
Porażka roku
Dynamiczny wzrost i rozwój ilościowy na niezwykle konkurencyjnym rynku niestety pociągnął za sobą rozwój niekorzystnych zjawisk takich jak blokowanie reklam. O ile samo zjawisko unikania reklam jest tak stare jak sama reklama, to jednak technologia spowodowała, że zjawisko to stało się nad wyraz widoczne. Jest to na pewno jedno z podstawowych wyzwań dla branży reklamowej w najbliższym czasie, jednakże już teraz obserwujemy dobre zmiany takie jak przygotowany przez IAB program L.E.A.N. czy też wzrost znaczenia reklamy natywnej i content marketingu. W myśl zasady „nie ma tego złego, co by na dobre nie wyszło”, branża zauważa, że customer experience wraz ze wsparciem dostępnych technologii ma szansę wynieść reklamę interaktywną na zupełnie inny poziom. W tym kontekście porażka roku powinna stać się jedną z głównych inspiracji i jednym z głównych trendów na kolejny rok.
Człowiek roku
Mógłbym wymienić wiele osób, które swoją postawą i pracą dowiodły, że są niezwykłymi ludźmi. Jednak i tak zawsze zostałby ktoś, kto wymieniony nie został, a na to zasługuje. Dlatego też dla mnie człowiekiem roku są wszyscy przedsiębiorcy, managerowie, eksperci i pracownicy, którzy pracują w branży reklamy internetowej.
Trend roku
Myślę, że ważnym trendem w nadchodzącej przyszłości będzie customer experience. Na pewno stanie się on mottem kolejnej, jubileuszowej 10-tej edycji Forum IAB 2016.
Prognoza na 2016 rok
Dużo ważniejsze od prognozy na 2016 rok są prognozy wieloletnie, które nie pozostawiają złudzeń - szybka digitalizacja mediów jest faktem. Dlatego też rok 2016 powinien być rokiem edukacji, rokiem zdobywania wiedzy i podnoszenia kompetencji wszystkich osób zajmujących się marketingiem i reklamą. Rok 2016 będzie bowiem rokiem, w którym tradycyjny podział między media będzie się nadal zacierał, a kompetencje w obszarze marketingu cyfrowego stają się kluczowe dla wszystkich bez wyjątku.
Michał Pachnik, dyrektor operacyjny Optimise
Najważniejsze wydarzenia 2015 roku w sektorze performance marketingu:
- 2015 w performance marketingu to już nie tylko dostarczanie nowych wolumenów sprzedaży. Coraz więcej skupiamy się na analityce i to, co ją napędza, czyli danych (zarówno 1st jaki i 3rd party), które powoli stają się niejako wirtualną walutą przyszłości marketingu online. Reklamodawcy oczekują nie tylko dostarczenia konkretnych wolumenów ilościowych, ale zdecydowanie ważniejsze stało się analizowanie zasobów związanych z danymi transakcyjnymi, oraz behawioralnymi użytkowników z całego szczebla mediów paid, owned oraz earned.
-2015 to również proces mierzenia i interpretowania pełnej ścieżki użytkownika. Zarówno w obrębie różnych urządzeń, jak i działań online - offline oraz wpływu jednego na drugie. Mierzenie zachowania na poszczególnych etapach kontaktu z marką oraz utrzymanie ciągłości zdarzeń, np. technologia cross device tracking.
-Powrót do korzeni, czyli content, jego wzmocnienie i dystrybucja. Content najczęściej znajduje się na początku ścieżki użytkownika i to od niego w największym stopniu zależy sukces końcowy, za który rozliczany jest performance marketing, czyli sprzedaż. To też content napędza później pozostałe kanały marketingowe.
-Wzrost znaczenia kanałów mobile.
-Predykcja zachowania użytkownika, która w 2015 może być uznawana jeszcze za utopię, ale o której coraz częściej się myśli i będzie niewątpliwie coraz bardziej rozbudowywana tak, aby dopasowywać odpowiednie oferty do użytkownika, który jeszcze nie zaczął myśleć o konkretnej potrzebie, ale niewątpliwie to zrobi. Wyprzedzenie, czy też kreowanie potrzeby.
