W kolejnej części naszego podsumowania roku o wydarzeniach z ostatnich 12 miesięcy i prognozach na najbliższy rok w branży marketingu internetowego mówią przedstawiciele najważniejszych wydawców, sieci e-reklamy i domów mediowych, m.in. Jacek Dzięcielak, Joanna Pawlak, Marcin Dobrzyniecki, Wojciech Kałużny, Robert Bernaciak i Tomasz Rzepniewski.
Tomasz Rzepniewski, partner zarządzający MEC odpowiedzialny za media cyfrowe
Wydarzenie roku
Polska: Sfinalizowanie przetargu na nowy pomiaru audytorium internetu - Planet PBI/GfK. Dotychczasowy standard pomiaru z różnych powodów kompletnie nie przystawał do potrzeb rynku. Przyszły, przynajmniej na razie, zapowiada zmiany w dobrym kierunku.
Świat: Powołanie przez Google spółki Alphabet.
Sukces roku
Polska. Forum IAB: ogromna frekwencja, bardzo wysoki poziom merytoryczny.
Świat: Launch Apple Watcha i jego wyniki sprzedażowe. Miliard dolarów przychodów w ciągu kilku miesięcy.
Porażka roku
Polska: Poziom „buzzu” i ekscytacji w branży na temat dronów vs ich faktyczne wykorzystanie w marketingu.
Świat: Powolna agonia biznesu Yahoo.
Człowiek roku
Polska: trio Brański, Świderski, Sierota. Za konsekwentną i skuteczną strategię wzrostu opartą na przemyślanych akwizycjach, otrzymanie koncesji na program WP1 i grand Prix Effie za kampanię „#dziejesiewpolsce”.
Świat: Evan Spiegel - twórca Snapchata. W ciągu ostatniego pół roku oglądalność materiałów wideo w ramach aplikacji wzrosła trzykrotnie. Obecnie jest to ok 6 mld odtworzeń dziennie! Nie mamy tu oficjalnych danych, ale można podejrzewać, że ta statystyka przebija dzienną liczbę odtworzeń filmów na YouTubie.
Kampania / projekt roku
Polska: „Podwórka Nivea” - jedyna kampania nagrodzona podwójnie w konkursie Mixx Awards 2015
Świat: Kampania „Every Gun has a history” bardzo skutecznie obala ten mit, uświadamiając potencjalnym nabywcom broni, jakie ryzyko niesie za sobą jej posiadanie.
Trend roku
Polska: Rosnące wydatki na wideo w sieci (lada chwila przeskoczą dzienniki…). Ogromna dynamika wzrostu penetracji smartfonów. Obecnie ponad 80 proc. internautów ma do nich dostęp (jeszcze rok temu - ok. dwie trzecie, vide - MEC Mobile Report).
Świat: Widoczność reklam display.
Prognoza na 2016 rok
Polska: Programmatic. Przynajmniej co czwarta złotówka na reklamę display będzie wydawana w modelu programmatic.
Świat: Data & Creativity. Myślenie o kontencie i kreacji przez pryzmat danych.
Łukasz Turkowski, interactive media manager w Media DDB & tribal
Wydarzenie roku
Wejście Grupy Wirtualnej Polski na ósmy multipleks naziemnej telewizji cyfrowej. Uzyskanie koncesji na prowadzenie uniwersalnego kanału telewizyjnego - ambitny projekt.
Google włączone pod parasol o nazwie Alphabet otwierający nową kartę w historii rozwoju koncernu i jego potyczki z regulatorami, szczególnie UE.
Sukces roku
Utrzymywanie wzrostów branży - reklama internetowa utrzymuje w Polsce dynamikę wzrostu, a prognozy na nadchodzący rok również są optymistyczne. Sukces więc zaliczają wszyscy, którzy zainwestowali w rozwój najszybciej rosnących narzędzi i to oni są beneficjentami wzrostu.
Porażka roku
Wielka nieobecność polskich agencji wśród nagrodzonych na festiwalu Cannes Lions - nie licząc dwóch wyjątków, w tym Mobile Lion dla DDB & tribal za Move Update, McDonald’s.
Gdy Polska branża marzy o swobodzie i budżetach do tworzenia światowej klasy kreacji, świat ucieka do przodu oceniając i doceniając na festiwalu rozwiązania komercyjne, ale rozwiązujące problemy społeczne lub podnoszące jakość życia ludzi.
Porażką roku jest podupadanie niegdyś internetowego giganta, Yahoo. Dni Marissy Mayer na stanowisku CEO tej firmy są policzone. Kilka miliardów dolarów wydanych na nietrafione akwizycje, gigantyczne wydatki na zatrudnienie managerów czy na darmowe wyżywienie pracowników wystawiają cierpliwość akcjonariuszy na próbę i zdaje się, że jej zasoby właśnie się kończą.
Człowiek roku
Trzech tenorów kierujących Grupą Wirtualna Polska, którzy budują Polski koncern medialny wychodzący, odwrotnie do całego rynku, z internetu do mediów tradycyjnych. Seria akwizycji z obszarów e-commerce, radia online i serwisów tematycznych dowodzą, że Grupa WP trafnie diagnozuje kategorie, w których warto szukać wzmocnień i uzupełnień oferty. Jednocześnie na uwagę zasługuje mocny rozwój produktów wideo oraz mobilnych.
Kampania roku
„Wiedźmin 3”, który rozpalił wyobraźnię graczy na całym globie i wzbudził w nich fascynację kulturą słowiańską, obcą do tej pory dla anglosaskiego odbiorcy. CD Projekt Red stworzył tytuł, który zaskarbił sobie sympatię milionów graczy i uznanie wyrażone w nagrodzie Game of The Year. Zrobili w ten sposób gigantyczną przysługę niedocenianej, polskiej scenie deweloperskiej.
Trend roku
Adblocking stał się gorącym tematem w 2015 roku za sprawą decyzji Apple o udostępnieniu iOS9 adblockerom. Atmosferę podgrzewały dodatkowo wiadomości płynące od wydawców, którzy poszli w przeciwnym kierunku, karząc użytkowników blokujących reklamy. Wspólne dla nich było liczenie strat i zysków, które adblockery generują. I nie powiedziano w tej sprawie jeszcze ostatniego słowa.
Śmiałe wykorzystanie influencerów w wielu kampaniach dowodzi, że marki przekonały się do wykorzystania współpracy z twórcami i na dobre zagoszczą oni w ich planach marketingowych.
Omnichannel stał się oczkiem w głowie wielu Polskich marketerów. Zaczęli oni przygotowywać się do zmian w swoich organizacjach, by odpowiedzieć na ten trend i skutecznie konkurować z podmiotami, które już działają zgodnie z tą strategią. Agencje muszą nauczyć się pracować z marketerami w taki sposób, by jak najefektywniej planować działania dopasowane do specyfiki wielokanałowości i wspierać swoich klientów w rozwoju biznesu w nowej sytuacji.
Prognoza na 2016 rok
Gaming wejdzie do mainstreamu zaskakując skalą i rozmachem. Już teraz imprezy e-sportowe dorównują wydarzeniom z realnego świata sportu, rozgrywki w poszczególnych ligach rozpalają emocje milionów graczy, a przed streamingami graczy notuje się dziesiątki tysięcy godzin spędzonych przez widzów. To wszystko uzasadnia śmielsze wejście marek w sponsoring tej elektronicznej rozrywki i poszukiwanie okazji do tworzenia contentu i reklamy w grach.
MarTech stanie się konikiem agencji i marketerów. Kluczowe firmy technologiczne wzmacniają zespoły w tej części Europy, by skuteczniej promować i implementować swoje rozwiązania na rynku. Tradycyjny podział rynku traci uzasadnienie, a kluczowe staje się wykorzystanie kompleksowych możliwości oferowanych przez platformy do zarządzania danymi, automatyzacji marketingu, programatycznego zakupu powierzchni reklamowych w ramach ekosystemów technologicznych. Wymaga to tworzenia odpowiednich kompetencji wewnątrz struktur agencyjnych i reklamodawców.
Mariusz Wasak, CEO agencji Intele
Wydarzenie roku
Pierwsze kampanie z wykorzystaniem TV Sync w Polsce. W Polsce niektóre kampanie zostały przeprowadzone dzięki telewizji synchronicznej (np. realizowane dla domu mediowego Amnet). Niektóre firmy z branży nie zdążyły wypuścić swoich kampanii z użyciem tego narzędzia, chociaż się przymierzały. Na pewno wejście TV Sync na nasz rynek jest przełomem.
Sukces roku
W Polsce, był to sukces Brand 24, który z małego start up-u przemienił się w firmę licząca się na świecie - w końcu z ich usług zaczął korzystać Biały Dom!
Na świecie ciężko wybrać jeden sukces, ponieważ niestety nie wszystkie rozwiązania, które sprawdziły się w USA, mogą być określone sukcesem z perspektywy europejskiej.
Porażka roku
Nie ma porażek, są tylko okazje do wyciągania wniosków i uczenia się Niemniej trzeba przyznać, że słabo poszło beaconom w tym roku .
Człowiek roku
W Polsce będzie to Michał Sadowski z Brand 24.
Kampania / projekt / aplikacja roku
Kampania Nissan Pulsar z wykorzystaniem TV Sync. Przedsięwzięcie co prawda wystartowało pod koniec 2014 roku, ale w 2015 pojawiło się podsumowanie pokazujące ładne wyniki akcji. Kampania była skuteczna i sprawnie przeprowadzona. Dodatkowo informacje o wynikach pojawiły się oficjalnie, co w przypadku kampanii opartych o reklamę synchroniczną nie jest popularną praktyką.
Ogólnie wart uwagi był rozwój synchronizacji kampanii Digital z różnymi zdarzeniami na świecie, np. alarmami alergicznymi.
Trend roku
Na świecie największym trendem był cloud computing (widać było znaczne zainteresowanie tą działką i ogromny rozwój). Poza tym wciąż na topie jest programmatic i RTB - widać ciągły wzrost zainteresowania i coraz lepsze wyniki.
W Polsce programmatic i RTB się dopiero przebijają, więc ciężko je nazwać trendem obecnego roku. Na pewno oba rozwiązania się niedługo w Polsce porządnie rozwiną. Jak na razie trendem można nazwać multiscreening, którego duże znaczenie w Polsce jest najlepszym dowodem na to, że kwestią czasu jest popularność reklamy synchronicznej (która jest oparta na RTB). O wieloekranowości pisały media, pojawiły się raporty informujące o dużym współczynniku korzystania z co najmniej dwóch urządzeń równocześnie.
Innym polskim trendem był content marketing, który zawładnął większością mediów. Multiscreening i content marketing są co prawda pewnymi zjawiskami społecznymi, które w jakieś postaci występowały już wcześniej, ale teraz zostały nazwane, doprecyzowane i lepiej zbadane. W 2015 było widać także zainteresowanie oboma terminami przez szersze grupy, a nie tylko wąską grupę specjalistów :)
Prognoza na 2016 rok
Moment marketing, czyli marketing odpowiadający od razu na potrzeby użytkownika. Do tej pory pojęcie było bardziej kojarzone z szybkimi odpowiedziami marek na zaistniałą sytuację polityczno-społeczno-kulturową. Teraz odpowiedź może być (i będzie) w nawiązaniu do innych czynników – np. konkretna kampania będzie uruchamiana w momencie, kiedy zaistnieją wskazane czynniki pogodowe.
Przewidywany jest również rozwój reklamy synchronicznej - zarówno w kontekście moment marketing, jak i synchronizacji kampanii online z offline.
Ostatnią prognozą będą przemiany w RTB/Programmatic. Na pewno powinna w końcu wystąpić także w Polsce konsolidacja wydawców w ramach platform DSP, by powierzchnia reklamowa wystawiana do licytacji obejmowała powierzchnie od jak największej liczby wydawców (i nie zachodziła w ramach paru portali jednego właściciela).. Dzięki temu licytacje i całe RTB nabierze właściwego charakteru - teraz w Polsce wygląda to inaczej niż na zachodzie.
