W kolejnej części naszego podsumowania roku o wydarzeniach z ostatnich 12 miesięcy i prognozach na najbliższy rok w branży marketingu internetowego mówią przedstawiciele najważniejszych wydawców, sieci e-reklamy i domów mediowych, m.in. Jacek Dzięcielak, Joanna Pawlak, Marcin Dobrzyniecki, Wojciech Kałużny, Robert Bernaciak i Tomasz Rzepniewski.
Robert Bernaciak, digital business development director w Havas Media Group
Wydarzenie roku
W Polsce należy wskazać dynamiczną konsolidację rynku internetowego. Na duże zakupy wybrały się w tym roku największe grupy mediowe (Media Impact, Grupa WP, czy Bauer). Widać też tutaj wyraźny trend, który wskazuje, że wydawcom nie zależy tak bardzo na kolejnych serwisach kontentowych (choć są nadal ważne), jak na projektach e-commerce. To dane o zachowaniach zakupowych użytkowników będą najmocniejszą walutą w najbliższym czasie.
Zagranica: wprowadzenie przez Facebook Atlas Solutions ma ogromne znacznie dla rynku reklamy display, w którym od dawna dominującą pozycję utrzymywał i nadal jeszcze utrzymuje Google.
Sukces roku
Polska: Zdecydowanie należy docenić rozmach i tempo rozwoju grupy ZnanyLekarz.pl (Docplanner). Już dawno pokazali, że polski rynek to dla nich za mało i śmiało ruszyli na podbój świata. To może być jeden z większych projektów internetowych w naszej części Europy ale i świata.
Zagranica: Na świecie bardzo mocno rozpycha się Facebook, który krok po kroku odbiera pole dominującemu do tej pory Google (obecnie Alphabet) niemal w każdym obszarze biznesowym (mobile, video, sieć reklamy display).
Porażka roku
Cały czas czekamy na rok mobile haha ;-)
Człowiek roku
Polska: Nieustająco swoją konsekwencją, talentem i zaparciem biznesowym zachwyca Michał Sadowski z Brand24. Z naturalną skromnością pokazuje jak można promować biznes w sposób niewymuszony, interesujący, a co najważniejsze skuteczny. Brawo!
Kampania roku
Polska: Osobiście w polskich konkursach branżowych mocno kibicowałem projektowi „Smutny Autobus” autorstwa agencji K2. Projekt nie miał łatwego odbioru w początkowej fazie. Ale kiedy okazało się, że spot zamieszczony w YouTube dobrze wypełnia swoje zadanie i stare autobusy znikają z ulic, a świadomość problemu rośnie - wielu dostrzegło pozytywny wymiar konceptu.
Zagranica: W zakresie globalnym, kawał świetnej marketingowej roboty wykonała ekipa z Volvo Trucks. Dawno nie spotkałem się z tak odważnym, przełamującym szablon podejściem do komunikacji samochodów ciężarowych.
Trend roku
W Polsce widać już konkretne przejawy wyjścia z cienia obszaru RTB i programmatic. Agencje, wydawcy i klienci (w tej kolejności) coraz śmielej sięgają po te narzędzia, coraz lepiej potrafią się nimi posługiwać i uzyskiwać realne wyniki biznesowe.
Na świecie obserwujemy bardzo mocną mobilizację w zakresie profesjonalizacji content marketingu. Wiele projektów, które w tym roku zgarnęły najważniejsze nagrody branżowe opierały się właśnie o treści tworzone przez marketerów dla konsumentów oraz przez samych konsumentów z korzyścią dla marketerów.
Prognoza na 2016 rok
Zarówno w Polsce jak i na świecie (aż tak bardzo nie odbiegamy od standardów międzynarodowych) na znaczeniu zyskiwać będzie wzmocnienie roli użycia i zarządzania danymi w podejmowaniu decyzji marketingowych. Dane o konsumentach, o użytkownikach serwisów, dane o zachowaniu na stronie www i sklepie internetowym. To nowa waluta marketingowców.
Artur Banach, CEO Netsprint
Wydarzenie roku
Zastrzegając swój brak obiektywizmu, myślę że jednym z najbardziej znaczących wydarzeń tego roku było uruchomienie i bardzo szybki rozwój platformy ads.allegro, dzięki której tysiące sprzedających zyskali możliwość promocji w modelu CPC m.in. w wynikach wyszukiwania Allegro. Połączenie olbrzymiego potencjału po stronie kupujących z mechanizmem aukcyjnym (Max CPM) powinno pozwolić stać się tej platformie “must be” w działaniach promocyjnych zdecydowanej większości polskich podmiotów działających w obszarze eCommerce.
Sukces roku
Szerokie wykorzystywanie przez reklamodawców danych o użytkownikach jako podstawy do targetowania kampanii reklamowych - z badania IAB Polska wynika, że korzysta z nich 82 proc. firm, a realnie korzysta z nich każdego kwartału już kilkaset wiodących polskich marek. Głównymi tego powodami są: pewność dotarcia do targetu, wzrost konwersji na sprzedaż, wzrost efektywności kampanii, lepsza jakość ruchu na stronie i wzrost wartości klienta. Dane są jedną z sił napędowych rynku programmatic, czyli zautomatyzowanego zakupu reklamy.
Porażka roku
Biorąc pod uwagę tempo rozwoju rynku, trudno mówić o porażkach. Wolałbym skupić się na wyzwaniach. Jednym z nich na pewno jest przewaga globalnych platform reklamowych, które skupiają w swoich serwerowniach gros danych o użytkownikach. Ta sytuacja skłania lokalne podmioty - w tym naszą firmę - do łączenia sił i tworzenia ekosystemów, które dostarczają porównywalnej jakości produkt reklamowy.
Kolejne wyzwanie to edukacja reklamodawców w nowych obszarach digital marketingu.
Wyzwaniem na pewno jest też edukacja reklamodawców w zakresie nowych metod targetowania i zakupu reklamy.
Człowiek roku
Mark Pritchard, CMO w Procter & Gamble. Jeżeli największy reklamodawca świata wychwala zalety ekosystemu programmatic i przeznacza większość wydatków na internet na ten kanał, to mamy dowód na to, że mamy do czynienia z trendem, którego nikt nie może ignorować.
Kampania / projekt roku
W erze rosnącej popularności adblocków, bardzo ważne stają alternatywne sposoby komunikacji marek z użytkownikami. W tym kontekście warto zauważyć rozkwit i różnorodność kampanii content marketingowych w Polsce (co było jeszcze dużym problemem rok temu). To rzadki przykład rozwiązań, gdzie skuteczność działań reklamodawców można połączyć z zadowoleniem wydawców, ale też internautów.
Potencjał tych działań dostrzegły tak różne firmy i instytucje jak Decathlon, Allegro,Tesco, Delecta, Ikea, ambasady Austrii i Szwajcarii, Nestle (zdrowystartwprzyszlosc.pl), Wiśniowski czy T-Mobile.
Trend roku
Nadal content marketing - jako skuteczny sposób angażowania i zdobywania lojalności użytkowników, ale też generowania leadów i sprzedaży.
Dynamiczny rozwój content marketingu w 2015 roku to efekt nie tylko mody na reklamę natywną, ale też wzrostu konsumpcji internetu na urządzeniach mobilnych. Podobnie do rynków zachodnich, dynamiczny wzrost wydatków na native ads jest w dużym stopniu napędzany przez mobile (w naszej sieci ContentStream stanowi on o blisko połowie przychodów całej sieci).
Prognoza na 2016 rok
Programmatic - zjawisko o którym wszyscy słyszeli, ale nie bardzo wiedzą jak wygląda - zostanie oswojone i docenione, również w Polsce. Mowa o modelu automatycznej sprzedaży i zakupu reklamy. W USA i Wielkiej Brytanii ponad 50 proc. wydatków na reklamę display dokonywana jest w modelu zautomatyzowanym, w Polsce jest to ok 13 proc. Widać więc, że potencjał do wzrostu jest olbrzymi.
Dla Netsprinta bardzo ciekawym pytaniem jest również jaki będzie udział programmatic w zakupie reklam natywnych. To ciągle nowy trend nawet na najbardziej dojrzałych rynkach, ale doświadczenie pokazuje, że model zakupu może się zmienić bardzo silnie w ciągu tak długiego dla internetu czasu jak 12 miesięcy.
