O kończącym się roku w polskiej branży reklamowej i prognozach na 2016 rok opowiadają dla Wirtualnemedia.pl przedstawiciele czołowych agencji i firm producenckich, m.in. Wojciech Borowski, Jakub Korolczuk, Mateusz Kirstein, Paweł Loedl, Bartek Hanus, Monika Bierwagen i Ireneusz Stankiewicz.
Bartek Hanus, strategy director w Lowe Warsaw
Wydarzenie roku
W Polsce: w zasadzie post roku. Zamieszczona przez Szczepana Twardocha na Facebooku informacja o przyjęciu roli ambasadora Mercedesa zapoczątkowała burzliwą i głośną dyskusję, czy przedstawicielowi świata kultury wypada wiązać się z markę komercyjną. Śmiało można powiedzieć, że nigdy wcześniej nie udało się żadnej reklamie tak skutecznie wprowadzić tematu kultury do publicznej dyskusji i świadomości.
Na świecie: Facebook zapowiedział wprowadzenie kolejnych obok „like” przycisków pozwalających na wyrażanie emocji odnośnie publikowanych postów (np. „haha”, „wow”, „złość”). Będziemy mogli wpisywać do briefów bardziej precyzyjne KPI. I wreszcie będziemy mieli wskaźnik do mierzenia mitycznego efektu wow kampanii.
Sukces roku
W Polsce - PZL znane jest z podążania w reklamie własną drogą. W ciągu ostatniego roku udało się agencji wytyczyć nowy, nieuczęszczany przez inne agencje szlak. Odkupując jedną z najmocniejszych reklamowych marek w Polsce od globalnego holdingu jej założyciele poszli wbrew generalnemu trendowi. I wygrali. Nie tylko udało im się w ciągu kilkunastu miesięcy odzyskać część straconych w ostatnich latach budżetów, ale także przyciągnąć kilka zupełnie nowych.
Na świecie: Marketingowo końcówka roku bez wątpienia należy do „Gwiezdnych wojen”. I nie chodzi tu jedynie o wyczekiwaną z niecierpliwością premierę najnowszego filmu. Rosnące napięcie fanów zostało skapitalizowane w postaci niezliczonej ilości reklam i promocji powiązanych z gwiezdną sagą. Jak dotąd mieliśmy do czynienia z wykorzystującą franczyzę kampanią Duracella, premierą gry „Star Wars Battlefront”, współpracą z całym ekosystemem Google promującą nowy film, linią komputerów HP, reklamami Krafta i zup Campbella oraz promocją Orlenu (i nie jest to pełna lista). I pomyśleć, że pierwszą część sagi trzeba było sprzedawać dystrybutorom w pakiecie z filmem kostiumowym z Susan Sarandon, który miał być hitem, a którego tytułu nikt już nawet nie pamięta.
Porażka roku
W Polsce porażką były kampanie przeciwko dopalaczom przygotowane przez Generalny Inspektorat Sanitarny oraz wojewodę warmińsko-mazurskiego. Obie doskonale pokazują, że wbrew temu co się powszechnie uważa, robienie reklam wcale nie jest proste, a same dobre chęci i słuszny cel to za mało, żeby stworzyć kampanię chociaż poprawną. Poza nimi przydałyby się jeszcze strategia, pomysł kreatywny, budżet i czas na realizację. A przede wszystkim zdrowy rozsądek.
Na świecie - Mark Zuckerberg ogłosił, że w związku z narodzinami córki przeznaczy 99 proc. swojego majątku na cele charytatywne. Liczba lików błyskawicznie przekroczyła 1,5 miliona, a wizerunek całej firmy rozbłysnął światłem dobroci. Zaledwie dzień później okazało się, że szlachetna inicjatywa wygląda bardziej na rozwiązanie, jak to ładnie ujmują doradcy finansowi, optymalizujące płacone przez miliardera podatki. Ciągle czekamy na wprowadzenie przez Facebook nowych emotikonów żeby pokazać całą skalę naszych emocji.
Człowiek roku
W Polsce Robert Lewandowski, który od kilku już lat koi nasze złaknione sukcesów piłkarskich ego, w tym roku osiągnął kolejny, wyższy poziom. Ze zdolnego polskiego piłkarza odnoszącego sukcesy za granicą stał się prawdziwą gwiazdą światowego formatu. W związku z tym nasze apetyty, zarówno sportowe jak i reklamowe, rosną. Wyjście z grupy i udział w globalnej kampanii Nike na równych prawach z Cristiano Ronaldo i Zlatanem to w przyszłym roku plan minimum.
Na świecie - LeBron James podpisał właśnie dożywotni kontrakt reklamowy z Nike, pierwszy w historii firmy. Określenie „wieloletnia współpraca” zyskuje zupełnie nowy wymiar.
Kampania roku
W Polsce w tym roku pojawiło się kilka kampanii, którym udało się przebić do świadomości odbiorców. Wystarczy wspomnieć „Paczki wdzięczności”, „Dzieje się w Polsce”, czy „Jak działa zdrowy człowiek”. Każda z nich pokazuje, że w różnych kategoriach i za pomocą różnych zabiegów kreatywnych można robić naprawdę dobre reklamy. Zabrakło jednak niestety akcji na tyle mocnej i unikalnej, że zasługiwałaby na tytuł kampanii roku.
Na świecie - reklamy internetowe zazwyczaj pomagają trenować refleks i koordynację wzrokowo-ruchową. W chwili ich uruchomienia oko natychmiast stara się zlokalizować zamykający je przycisk, a ręka próbuje nadążyć jak najszybciej kierując tam kursor. Dlatego stworzenie przez Geico reklam, które nie tylko kończą się zanim się na dobre rozpoczną, ale dodatkowo oglądanie ich dalszego ciągu staje się czystą przyjemnością i utrzymuje uwagę widzów aż do samego końca zasługuje na wyróżnienie oraz naśladowanie.
Trend roku
W Polsce
Mike Jagger śpiewał kiedyś, że czas jest po jego stronie. Pewnie dlatego, że nie pracował w polskiej agencji reklamowej, bądź domu mediowym. Niewątpliwie nie miałby wtedy czasu na występy zajęty przygotowywaniem oferty na kolejny przetarg, w którym propozycja kampanii powstać powinna w ciągu kilku dni. Wszystkim, którzy uważają, że nieważny jest czas tylko pomysł polecam studiowanie kampanii przeciwko dopalaczom autorstwa GIS, która powstała podobno w ciągu trzech godzin ustanawiając nieformalny rekord kraju. A także zapoznanie się z eksperymentem przeprowadzonym przez jedną z agencji.
Na świecie
Kolejny rok z rzędu w reklamie światowej (przede wszystkim anglosaskiej) zaznacza się trend, który u nas dopiero zaczyna nieśmiało raczkować. Duże marki promują się i budują swój wizerunek poprzez komunikaty równościowe dotyczące kobiet (kontynuacje działań przez Dove i Always, nowe kampanie Barbie, Maybelline czy Under Armour), osób LGBT (Magnum, Campbell’s, Tylenol, Guinness), czy imigrantów (Honey Maid, które od kilku lat stara się zredefiniować amerykańską rodzinę, jako wykraczającą poza konserwatywne wyobrażenia, a mimo to zdrową, pełnowartościową i wspaniałą, czyli po prostu wholesome). Ciekawe ile lat minie zanim ten trend zawita do polskiej reklamy.
Prognoza na 2016 rok
W Polsce - rok mobile ogłaszano już tyle razy, że może wreszcie to będzie ten.
Istotnym zjawiskiem dla branży reklamowej i medialnej będzie kwestia blokowania reklam przez internautów. Na świecie liczba osób korzystających z adblocków wzrosła w ciągu roku o 41 proc. (2014-2015). A polscy internauci są pod tym względem w światowej czołówce (34,9 proc. blokuje reklamy, drugie miejsce na świecie tuż za Grecją). Może rosnąca popularność tego trendu oraz związane z nim kontrowersje (jak zarabiać na treściach bez reklam) wymuszą wreszcie gruntowną zmianę podejścia do jakości zarówno sieciowych reklam, jak i treści umieszczanych na stronach. Wtedy i jedne i drugie staną się warte tego, żeby je oglądać i za nie płacić.
Kwestia blokowania reklam znajdzie swoje odbicie także na świecie.
Coraz więcej też będzie działań reklamowych, które bardziej niż na świadomość konsumentów będą starały się bezpośrednio wpłynąć ich zachowanie dając im gotowe, praktyczne rozwiązania. Z tego rocznych przykładów wymienić można bilet komunikacji miejskiej będący jednocześnie mydłem, odblaskową farbę Volvo, która zwiększa widoczność rowerzystów na drogach i poprawia bezpieczeństwo, czy aplikację umożliwiającą kobietom dyskretne wezwanie pomocy w sytuacji zagrożenia przemocą domową. Tego typu rozwiązania stojące na pograniczu między klasyczną reklamą i tworzeniem nowych produktów dających praktyczne korzyści odbiorcom będą coraz bardziej widoczne i doceniane zarówno na konkursach reklamowych, jak i przez konsumentów.
Elżbieta Wojtczak, CEO agencji Communication Unlimited
Wydarzenie roku
Połączenie sił Deloitte i Stratosfery, polskiej firmy doradczej w obszarze marketingu strategicznego. Wydarzenie to potwierdza, że nasza branża jest na nowo definiowana, a rynek dostrzega znaczenie i rolę strategii marketingowej. Dzięki połączeniu globalnych kompetencji branżowych i doświadczeń w konsultingu strategicznym z innowacyjnym marketingowym podejściem klienci będą mogli otrzymywać lepsze usługi w zakresie strategii marketingowych i pozycjonowania marek, dopasowane do ich celów biznesowych i oparte na doskonałej znajomości rynku.
Sukces roku
Bardziej pewien fenomen niż sukces to Ryszard Petru. Mistrzowsko wykorzystał on pole, które zostawiło mu PO. Boom medialny, jaki wywołał wokół własnej osoby był tak silny, że gdy przez bardzo krótki czas nie pojawiły się żadne wzmianki, publikacje czy wywiady, powstał artykuł „Ryszard Petru zaginął - od godziny nikt go nie widział w telewizji”. Człowiek, który założył partię kilka miesięcy temu, dziś znacząco wyprzedza swoich wieloletnich kolegów z innych ugrupowań. Petru to bez wątpienia tegoroczny mistrz marketingu politycznego.
Porażka roku
Zdecydowanie kampania Bronisława Komorowskiego, która była ospała, nijaka, z pominięciem mediów społecznościowych i realizowana jakby od niechcenia. Podczas wiecu w Białymstoku Komorowski publicznie narzekał na konieczność prowadzenia kampanii. Często zdarza się, że prowadzona kampania nie zwiększa sympatii do kandydata, ale żeby powodowała znaczące straty poparcia? To już nie lada sztuka, której tegorocznymi mistrzami okazali się „specjaliści od marketingu” PO. Szybko przekonali się oni, z jaką siłą może uderzyć lekceważenie działań marketingowych.
Człowiek roku
Robert Lewandowski jako „content generator”. Ten rok był czasem jego udział w szeregu kampanii i równolegle okresem, kiedy powstała koncepcja promowania naszego piłkarza jako marki. Lewandowski to historia kariery, determinacji, uporu, wytrwałego dążenia do celu i mądrego przekłucia swoich sukcesów na pole marketingu i reklamy. Lewandowski to potencjał na markę globalną.
Kampania roku
Kampania zwracająca uwagę na problem stereotypu kobiecości Always „#LikeAGirl Unstoppable”. Jest to przykład, który doskonale pokazuje, że rynek reklamowy może zmieniać świat, nasze postrzeganie rzeczy i zachowań, który na co dzień nie zauważamy. Co więcej reklama może pobudzać naszą wrażliwość.
Trend roku
2015 rok był dobrym czasem dla agencji 360 stopni, które koncentrowały się na prowadzeniu działań zintegrowanych. Widocznym trendem było postawienie w centrum działań contentu wysokiej jakości i podejmowanie prób opowiadania o markach w kontekście pozaproduktowym. Bardzo cieszy mnie, że ten trend wreszcie jest zauważalny na rynku. Taka działalność marek w połączeniu z mądrą komunikacją przynosi rewelacyjne korzyści, czego przykładem może być realizowany już od kilku lat przez Communication Unlimited we współpracy z Ferrero program edukacyjny Kinder + Sport, mający na celu promocję aktywnego trybu życia wśród dzieci i młodzieży.
Prognoza na 2016 rok
Dobre agencje będą działać jak producenci, a nie usługodawcy. Już dziś najlepsze agencje to producenci strategii, dopasowanego do niej świetnego contentu oraz efektywnej egzekucji przyjętych założeń. Prognozę można zamknąć w krótkim stwierdzeniu: „content to produkt, agencja to producent”. Jej celem jest nie tylko przygotowanie świetnego „produktu”, ale i jego inteligentna promocja. Na popularności zyska z pewnością komunikacja one to one, która cechuje się dwukrotnie większą skutecznością niż standardowe reklamy. W kolejnym roku będziemy obserwować dalszy spadek znaczenia agencji sieciowych na rzecz tych, które oferują cały pakiet usług, elastycznie dopasowanych do klienta.
