O kończącym się roku w polskiej branży reklamowej i prognozach na 2016 rok opowiadają dla Wirtualnemedia.pl przedstawiciele czołowych agencji i firm producenckich, m.in. Wojciech Borowski, Jakub Korolczuk, Mateusz Kirstein, Paweł Loedl, Bartek Hanus, Monika Bierwagen i Ireneusz Stankiewicz.
Monika Bierwagen, president & managing director w Isobar Polska
Wydarzenie roku
Kusi mnie, aby powiedzieć, że wydarzeniem tego, zarówno globalnie jak i na polskim rynku, to premiera nowej części „Gwiezdnych Wojen”. Jakby nie patrzeć temat opanował komunikację znacznej części marek, stał się ich częścią jak w przypadku zabawek, ale przede wszystkim angażuje ludzi od 4. do 104. roku życia.
W Polsce oczywiście wybory.
Sukces roku
Niewątpliwie warto zwrócić uwagę na tegoroczną ewoluuję video. 360, spherical, AR, VR - technologia przekroczyła masę krytyczną. Produkcja contentu video zaczęła być w końcu traktowana jako poważny biznes. Kluczowi gracze technologiczni inwestują w video i rzeczywistość wirtualną. To już nie trend a rzeczywistość, która sprawia, że nasze otoczenie szybko się zmieni.
Poza branżą warto wspomnieć o szczycie klimatycznym w Paryżu. Podpisane w Paryżu porozumienie w dłuższej perspektywie wpłynie na wiele branż i z pewnością przyczyni się do rozwoju zielonych technologii.
W Polsce tym, co zwróciło moją uwagę były wydarzenia związane z naszą sceną startupową. Otwarcie Google Campus w Warszawie, pierwsze wielomilionowe wyceny polskich firm, zagraniczne inwestycje w polskie biznesy, startupy takie jak LiveChat, DocPlanner czy brainly… Wszystko to dowodzi, że nasza scena startapowa jest dojrzała i bez kompleksów konkuruje z zagranicznymi inicjatywami.
Porażka roku
Narastające napięcie w Europie, bezpośrednio i pośrednio przekładające się na szereg procesów, które dotykają nas wszystkich, zarówno od strony biznesu reklamowego, jak i szeroko pojmowanych mediów.
Człowiek roku
Mark Zuckerberg, który wraz z żoną Priscillą Chan ogłosili powstanie fundacji Chan Zuckerberg Initiative i przekazanie 99 proc. posiadanych przez siebie akcji portalu na cele dobroczynne. Dzięki temu do budżetu fundacji trafi ponad 45 mld dolarów. Oczywiście Zuckerberg i działania jego fundacji będą pod baczną obserwacją. Czujne oczy będą sprawdzać, czy deklaracja to pusty gest, czy działanie z dobrego serca.
Kampania roku
W Polsce doceniłabym kampanię Plus „Ja + nowe możliwości”, a także akcję „Podwórka NIVEA”, której wielką zaletą było angażowanie lokalnych społeczności. Akcja bardzo mocna contentowo, mająca CSR-owy sznyt, digitalowo - w punkt!
A na świecie jestem pod wrażeniem kampanii „Volvo Trucks Live Test”, szczególnie ostatniego filmu w którym 4-letnia Sophie zdalnie staruje ciężarówką.
Trend roku
Rosnąca rola reklamy w budowania lepszego świata, dbanie o konsumenta, ułatwianie mu życia, co widoczne było w wynikach tegorocznego Cannes.
Na rynku polskim umocnił się trend dotyczący well being, szczególnie skoncentrowany wokół biegania.
Prognoza na 2016 rok
Zarówno globalnie, jak i lokalnie, coraz większe znaczenie będzie miał content, szczególnie wideo. Coraz większe znaczenie komunikacyjne będą miały technologie, które pozwalają na natywne przekazywanie komunikatów reklamowych.
Bartek Cymer, CEO agencji Peppermint
Wydarzenie roku
Sukces Ubera, który doskonale radzi sobie w Polsce, a na świecie pozyskał kolejny miliard, stając się najwyżej wycenianą firmą nienotowaną na giełdzie.
Sukces roku
Polska
Zortrax - polska marka, która jest liderem w technologii druku 3D, a jej szef, Rafał Tomasiak, został Przedsiębiorcą Roku w kategorii Nowy Biznes. Robi to tym większe wrażenie, że formalnie firma wystartowała w styczniu 2014 roku.
Świat
Myślę, że był to rok mobile w szerokim tego słowa znaczeniu i to nie tylko w Polsce. Królowały wszelakie aplikacje, od form błyskawicznej komunikacji, czyli Snapchat, po aplikacje płatnicze, np. płaceniem Blikiem w Polsce. Częścią tego zjawiska jest wspomniany już sukces Ubera.
Porażka roku
Polska: Kampania społeczna „Nie zdążyłam”. Miała promować macierzyństwo, a wzbudziła negatywne emocje, które wywołały odwrotny efekt.
Wpadka na fanpage marki „Żytnia”, związana z umieszczeniem zdjęcia z historycznych wydarzeń z sierpnia 1982 roku w Lubinie, a także oskarżenie postawione pracownicy agencji, a nie właścicielowi agencji.
Świat: Piwo BudLiht (firma InBev). W ramach kampanii „#UpForWhatever Bud Light”, na puszkach z piwem drukowane było hasło: „Idealne piwo do usuwania „nie” ze swojego słownika na noc”. Hasło wzbudziło kontrowersję wśród działaczy na rzecz przemocy seksualnej.
Kampania roku
Polska: Prudential - „Młodzi Bogowie”. Kampania składnia do refleksji i w przewrotny sposób zachęca do odkładnia na emeryturę… Do przemyślenia.
Świat: Always - „Like a girl”. Ponadczasowa reklama mówiąca o zmianie paradygmatu postrzegania dziewczyn jako słabsze. Always chce zmienić stereotypy myślenia o kobietach za pomocą prostych, paradokumentalnych spotów reklamowych reżyserowanych przez dokumentalistkę Lauren Greenfield.
Trend roku
Automatyzacja w marketingu. Niestety jest to jeszcze promocja narzędzi, które są nastawione głównie na wdrożenia w e-commerce. Cały czas video content marketing. Gorzej jednak z jego mierzalnością.
Prognoza na 2016 rok
Wideo 360 oraz wykorzystanie technologii VR - to ogromny potencjał w promocji produktów. A także wykorzystanie technologii druku 3D w codziennym użytku i w profesjonalnych zastosowaniach, np. w medycynie.
Coraz bardziej powszechny livestreaming, wykorzystywany nie tylko do relacji sportowych, ale także promocji brandów. Na przykład Periscope Twittera.
Tomasz Michalik, business development director agencji Insignia
Wydarzenie roku
Choć nie jestem obserwatorem sceny politycznej, wydarzeniem roku były wybory zarówno prezydenckie, jak też parlamentarne.
Nie powiem nic odkrywczego twierdząc, że były to igrzyska populizmu, zwrócę jednak uwagę na fakt, że tym razem środowiska prawicowe odrobiły zadanie domowe z obsługi „internetów”, w przeciwieństwie do obozu rządzącego. W social mediach mieliśmy do czynienia z „orgią memów”, która na fali zainteresowania tematem nadal trwa uderzając rykoszetem w mniej aktywnych polityków - mam tu na myśli choćby długo wybrzmiewający kontekst alkoholowy Aleksandra Kwaśniewskiego.
Sukces roku
Trzymając się środowiska agencji, do bardzo ciekawego zjawiska doszło przez połączenie Digital One i Deloitte. Uznałbym to za sukces roku, ponieważ tworzy się zupełnie nowa kategoria agencji działającej w strategicznej strefie biznesowej firmy, a więc ponad klasycznym modelem podległości działowi marketingu. Czas pokaże jak ten model zadziała w rzeczywistości, ja jednak uznaję to połączenie za duży sukces Deloitte Digital
W zeszłym roku dużo słyszeliśmy o sukcesach polskich startupów w świecie, za sprawą takich projektów digitalowych Brand24 Michała Sadowskiego czy Salesmanago Grzegorza Błażewicza. Trudno też nie zauważyć ogromnej ekspansji Paczkomatów. To miłe że innowacją, technologią i kreatywnością w biznesie wyprzedzamy rozwiązania z mocno dokapitalizowanych rynków.
Człowiek roku
Człowiek orkiestra Michał Sadowski, leader narzędzia monitorującego z którego wszyscy korzystamy w branży - Brand24. Michał połączył swobodę komunikacji osobistej z zawodową. Zachowując swoją naturalność edukuje i zaskakuje rynek. Pokazuje, że polityka otwartości informacyjnej daje dużo więcej korzyści w biznesie niż krzewienie narodowych cech takich jak nieufność i zawiść. Michał wielokrotnie pokazał, jak w praktyce wykorzystywać swoje narzędzie, jest też mistrzem reakcji podkreślając tym samym siłę i skuteczność Brand24. W mojej ocenie Michał okazał się dużo lepszym marketerem od wielu z nas.
Kampania roku
Żeby odpowiedzieć na to pytanie posłużę się kryterium jakim jest „zaskoczenie”.
Mile zaskakującą kampanią, która wywołała na mojej twarzy duży uśmiech, była kampania przygotowana przez VML dla Ministerstwa Zdrowia „Organizm w dobrym nastroju". Gratuluję pomysłu, osobiście lubię, kiedy budżet i idący za tym rozmach nie decydują o zauważalności kampanii.
Jeśli chodzi o świat, kiedy już wszystkim wydawało się że Volvo osiągnęło swój Mount Everest kampanią „Epic Split”, marka powraca w wielkim stylu. Daje 4-letniej dziewczynce Sophie Brown ciężarówkę do „testów”. I to jakich! Dziewczynka kieruje zdalnie sterowaną ciężarówką Volvo, dając widzom sporą dawkę emocji, przy tym dobrze się bawiąc. Dla mnie ta kampania jest zaskakująco dobra!
Trend roku
Digitalizacja i internet rzeczy. Dla przykładu nie mogłem wyjść z podziwu patrząc na pierwsze seryjnie produkowane buty w których obudowę wszyty jest wyświetlacz. Za pomocą smartfona możemy zmieniać wygląd buta w dowolnym momencie. Tego typu wynalazki dają nie tworzą ogromną nową przestrzeń dla marketingu. Nie chodzi mi tylko o nowe powierzchnie reklamowe, ale przede wszystkim fakt, że technologia jest bliżej nas niż kiedykolwiek dotąd, co daje możliwość bardzo wnikliwego zmierzenia naszych nawyków konsumenckich, a zatem również niespotykanie precyzyjnego dopasowania produktu do konsumenta.
Żyjemy w naprawdę ciekawych czasach.
Prognoza na 2016 rok
Prognozuję, że przyszły rok będzie raczej okresem ewolucji, a nie rewolucji. Pewne idee i technologie muszą „okrzepnąć”, zadomowić się na rynku, marketerzy muszą nabrać zaufania do nowych rozwiązań, które realnie są w stanie wpłynąć na ich biznes.
Oczywiście przyszły rok to też dalszy postęp w automatyzacji marketingu – bez narzędzi automatyzujących komunikację z konsumentem na różnych etapach jego ścieżki zakupowej nie ma co myśleć o komunikacji w 2016 roku.
Myślę też, że rozwiązania wchodzące na rynek w obszarze tzw. „internetu rzeczy” również nas kilka razy zaskoczą i z niedowierzaniem pewnie stwierdzimy: „To też może działać online?” :)
