Jaki był mijający rok w branży marketingu internetowego? Co wydarzy się w przyszłym roku? Dla Wirtualnemedia.pl komentują przedstawiciele czołowych agencji reklamy internetowej, m.in. Olgierd Cygan, Łukasz Wołek, Marcin Michalski, Maciej Skrzypczak, Magdalena Szmidt i Robert Sosnowski.
Radosław Dąbrowski, dyrektor kreatywny agencji Byss.pl
Wydarzenie roku
W Polsce szerokim echem odbiła się sprawa feralnego postu na facebookowym profilu Żytniej. Czy prokuratorskie zarzuty postawione jego autorce zmuszą do refleksji zarówno klientów, jak i agencje social media? Oby. Globalnym wydarzeniem jest bez wątpienia zmierzch technologii Macromedia Flash, która przegrała m.in. z HTML5. Nie sposób też pominąć umiejętnie podsycanego oczekiwania na premierę kolejnej części „Gwiezdnych Wojen”.
Sukces roku
Na rodzimym podwórku warto pogratulować DDB&tribal licznych, zasłużonych nagród i wyróżnień, szczególnie zaś brązowego lwa i złotego bębna, którymi uhonorowano aplikację „Move Update” stworzoną przez agencję dla McDonald’s. Świetne połączenie aktywności fizycznej w „realu” ze światem gier mobilnych. Globalny sukces to „Blind Test Drive” – kampania zrealizowana przez Innocean z USA. Jej celem była prezentacja systemów aktywnie dbających o bezpieczeństwo jazdy w które wyposażono nowego Hyundaia Genesis. Efekt jest brutalnie, technologicznie piękny.
Porażka roku
W wielkim świecie jedną z wpadek roku zaliczył Heinz. Ktoś zapomniał na czas opłacić domenę serwisu do której pierwotnie kierował kod QR na opakowaniach, więc natychmiast przejęły ją demony trybu incognito i zamiast witryny konkursu na nową etykietę ketchupu Heinz, widziało się treści pikantne z zupełnie innych względów. Porażka niegodna gracza z tak wysokiej ligi. Lokalna wpadka to przede wszystkim antydopalaczowe „wyroby spotopodobne” Generalnego Inspektoratu Sanitarnego. Tłumaczenia autorów oparte na twierdzeniu, iż „nieważne co mówią, ważne, że mówią”, niech starczą za komentarz.
Człowiek roku
W Polsce ten zaszczytny tytuł przyznałbym dyrektorowi wykonawczemu Brand24, Michałowi Sadowskiemu. Dobry pomysł i konsekwentnie realizowana strategia przynoszą efekty. Najlepszy dowód to fakt, iż Brand24 jest jednym z partnerów promującej edukację akcji „Better Make Room”, prowadzonej przez Michelle Obama.
Na świecie show ukradły w 2015 roku dwie osoby: Kayvon Beykpour i Joe Bernstein - twórcy Periscope, czyli triumfującej obecnie aplikacji do streamowanych transmisji wideo.
Kampania roku
W Polsce warto wyróżnić nagrodzoną Grand Prix podczas tegorocznej Kreatury kampanię „Sprite True Teens” obmyśloną i zrealizowaną przez agencję Gong. Bardzo mądre wykorzystanie wideo. Wyrazisty, a przede wszystkim autentyczny portret młodego pokolenia. Bardzo podoba mi się także piosenka o zdrowiu. Zamiast pana Koracza z wdziękiem zaśpiewały ją narządy wewnętrzne. Mowa oczywiście o klipie autorstwa VML i TFC dla kampanii „Jak działa zdrowy człowiek” prowadzonej przez Ministerstwo Zdrowia.
Na świecie wskazałbym kampanię „#Likeagirl”, przygotowaną dla Procter& Gamble przez Leo Burnett. Pożytecznie odwracający stereotyp, świetny koncept, którego jakość potwierdza złoty lew w Cannes.
Trend roku
Trudno wyróżnić pojedynczy trend w Polsce czy za jej granicami. Prędzej można by ogólnikowo mówić o głównych nurtach rozwoju branży: z jednej strony to dążenie do dalszego zwiększania efektywności działań oparte na personalizacji kontaktów z konsumentem poprzez wiedzę o nim i jego preferencjach. Z drugiej powrót do klasyki, czyli storytelling, reklama natywna oraz spokrewniony z nimi kontent, który coraz częściej przybiera postać łatwo przyswajalnych treści wideo.
Prognoza na 2016 rok
Według najnowszego raportu IAB w 2016 roku wydatki na reklamę on-line będą w Europie wyższe niż budżety przeznaczone na reklamy telewizyjne. To chyba najlepsza prognoza nie tylko dla polskiej branży, a zarazem potwierdzenie potencjału reklamy w sieci.
Podejrzewam także, iż rosnąca świadomość Internautów w kwestiach ochrony prywatności może nieco spowolnić ewolucję rozwiązań opartych o wykorzystanie big data.
Michał Siejak, dyrektor zarządzający w agencji NuOrder
Wydarzenie roku
Dla nas wydarzeniem roku było wyklarowanie sytuacji udziałowej NuOrder i jego rebranding, który jest na finiszu, do tego rozwój działu performance marketingu i dostęp do platformy DoubleClick.
Sukces roku
Z naszej agencyjnej perspektywy ogromnym sukcesem są wyniki prowadzonej przez NuOrder i Unique One - Narodowej Loterii Paragonowej, czyli 17,5 mln zgłoszeń paragonów w miesiąc! Na polu jeszcze bardziej prywatnym mały sukcesik marki wallbeing.com - ecommerce’a z autorskimi plakatami polskich twórców.
Porażka roku
Mówią, że o porażkach nie powinno się mówić publicznie, więc zostawmy je tym, którzy je odnieśli.
Człowiek roku
Sundar Pichai, czyli świeżo mianowany szef Google’a - ze względu na władzę jaką skupił w swoich rękach, od jego decyzji zależy los gigantycznej ilości firm z naszej branży.
Z naszych rodaków - Peter Szulczewski, któremu Amazon zaoferował 10 mld dolarów za serwis wish.com. Dodajmy, że ofertę odrzucił, co czyni tą wycenę jeszcze ciekawszą.
Kampania / projekt roku
Przyznam, że dużo bardziej cenię długoterminowe sukcesy marek niż pojedyncze kampanie, tym bardziej, że z reguły nie mamy dostępu do informacji o ich twardych rezultatach.
Z perspektywy biznesu mówienie o kampaniach bez głębokiej znajomości ich rezultatów ma znikomy sens i może się ograniczać wyłącznie do kreacji.
Trend roku
Big data - nawet jeśli wykorzystanie tego potencjału nie jest jeszcze standardem, to zapewne będzie w przyszłości.
Inna sprawa, że przestaję wierzyć w te wszystkie trendy i wracam do źródeł, czyli fundamentalnej zasady biznesu w ogóle, która zawiera się w zdaniu: Albo dowozisz konsumentowi wartość, albo nie, a wtedy nawet wykorzystanie jakichkolwiek trendów i modnych nowości nie pomoże.
Prognoza na 2016 rok
Google zapewne jeszcze bardziej utwardzi swoje stanowisko w kwestii SEO.
Dodatkowo zakładam, że jeszcze mocniej będzie wchodziło w segment reklamy dla ecommerce, poza tym jest zmuszone do ostrej walki o przychody z mobile’u.
Facebook będzie kontynuował wprowadzanie nowych narzędzi i formatów pozwalających mu się komercjalizować.
