Rok 2014 w polskiej e-reklamie. Co wydarzy się w 2015? (sieci, wydawcy, agencje)

Wojciech Kałużny, dyrektor zarządzający Goldbach Audience

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku są dla mnie dalsze konsolidacje na rynku reklamy online. Z jednej strony stworzenie z Grupy o2 i Wirtualnej Polski Grupy Wirtualna Polska, do której dokupiono jeszcze Sportowefakty.pl, Dobreprogramy.pl, a ostatnio także grupę Money. Z drugiej Grupa Onet RASP dotrzymywała kroku, kupując NK.pl oraz udziały w Skapiec.pl i Opineo.pl. To wszystko pokazuje, że po okresie rozdrobnienia na rynku zmniejsza się liczba biur reklamy, co na pewno ułatwi pracę domom mediowym - w jednym miejscu będą mogły kupować więcej kampanii.

Sukces roku
Sukces roku może być tylko jeden - Wardęga ze swoim klipem „Mutant Giant Spider Dog” na YouTube. Popularność filmiku z sympatycznym psem-pająkiem przeszła najśmielsze oczekiwania - nagranie jest najczęściej oglądanym autorskim filmem na YouTube w 2014 roku.

Prócz tego widzimy bardzo dynamiczny wzrost popularności rodzimych twórców kontentu wideo, którzy zyskuje kolejne rzesze fanów i stają się celebrytami. Idąca w setki tysięcy ilość subskrypcji kanałów, takich jak Abstrachuje.tv czy Lekko Stronniczy, pokazuje gdzie leży przyszłość wideo kontentu. I że niekoniecznie leży ona w klasycznych kanałach telewizyjnych.

Porażka roku
Większość Polaków ma już smartfony i aktywnie z nich korzysta. Marketerzy zdają się powoli dostrzegać potencjał drzemiący w mobile’u, ale w dalszym ciągu nie mają pomysłu, jak go wykorzystać. A szkoda, bo technologie mobilne zapewniają wiele unikalnych wręcz możliwości angażowania uczestników w komunikację marketingową. Mimo tego mobile marketing zdominowany jest obecnie przez bardziej konserwatywne formy przekazu. Co roku w okolicach grudnia słyszymy o zbliżającym się „roku mobile’u”. Może w 2015?

Człowiek roku
Michał Brański - tutaj w pełni zgadzam się z decyzją Mixx Awards.

Trend roku
Programmatic buying wchodzi w coraz bardziej zaawansowaną fazę. Jeszcze rok temu byliśmy jako branża na etapie testów. Teraz jest to nie tylko „nośne hasło”, ale bardzo ważny element mediamixu i coraz istotniejsza część przychodów wydawców. Na rynku pojawiło się wiele podmiotów (w tym międzynarodowych) specjalizujących się w tym modelu oferowania powierzchni. Są one w stanie budować skuteczną przeciwwagę do oferty Google, który przejął istotną część tego rynku. Eksperci z tej dziedziny są natomiast jednymi z najbardziej poszukiwanych przez headhunterów.

Prognoza na 2015
Do gry wejdzie kolejny parametr pomiaru kampanii displayowych - advisibility. I wydaje mi się, że pod tym hasłem upłynie kolejny rok. Widoczność reklam była do tej pory trochę tematem tabu zarówno dla domów mediowych, jak i dla wydawców. To zarówno zagrożenie, jak i ogromna szansa dla całej branży. Już teraz widzimy, szczególnie w USA, że część klientów będzie chciała rozliczać się tylko w tym modelu. Z drugiej strony, ten parametr pozwoli wydawcom na tworzenie wysokojakościowej powierzchni reklamowej, która ma coraz lepszy współczynnik adivisibity. A za taką będą mogli oczekiwać wyższej ceny.

Bartosz Sikora, dyrektor pionu invention w Mindshare Polska

Wydarzenie roku
Najważniejszym wydarzeniem, a właściwie serią wydarzeń były zmiany w EdgeRank wprowadzone przez Facebooka. Ograniczenia w zasięgu treści publikowanych przez marki raz na zawsze zakończyły erę, w której serwis był medium darmowym. Zmiany te mocno wpływają na podejście marketerów do tego medium i do wydatków na inne media. W ten sposób na rynku umocnił się gracz, który jest w stanie odebrać sporo budżetów. Cieszy duże zrozumienie tej zmiany wśród klientów - ostatnie spadki zostały przyjęte z iście stoickim spokojem. Ta nowa era sprzyja też eksperymentowaniu z innymi mediami społecznościowymi takimi, jak Instagram czy Twitter, a także poszukiwaniu innych dróg do zaangażowania konsumenta.

Sukces roku
Za sukces całej branży digital w naszym kraju uznaję bardzo wysoki poziom projektów nagrodzonych w tegorocznych konkursach branżowych takich, jak MediaTrendy czy Mixx Awards. Nie mówimy już o projektach wyłącznie digitalowych, a raczej o zintegrowanych kampaniach, w których digital stanowi centrum strategii - jest spoiwem i przedłużeniem działań. Przekonanie klientów do takiego myślenia o digitalu jest sukcesem całej branży. Co ważne, te same projekty pojawiały się również wśród kampanii nagrodzonych Effie, co pokazuje, że digital przynosi korzyści biznesowe.

Porażka roku
Nie odnotowałem i bardzo mnie to cieszy. Życzyłbym sobie i całej branży podobnego komentarza w podsumowaniu 2015 roku.

Trend roku
W tym roku nastąpiło sporo ruchów w kierunku ewolucji modeli zakupowych reklam w internecie. Nie  jest to nowość AD 2014, ale właśnie w tym roku te tendencje się nasiliły. Coraz więcej dużych podmiotów zmierza w stronę automatyzacji zakupu odsłon. W domach mediowych i agencjach powstają wyspecjalizowane komórki, rynek szturmują niezależne firmy. Popyt na programmatic widać także w briefach i na rynku pracy, gdzie rośnie zapotrzebowanie na specjalistów w tej dziedzinie. Na zachodzie ten trend widać jeszcze wyraźniej - technologie zakupowe podbiły nawet tegoroczny festiwal Cannes Lions. Ponadto, istotnym trendem - szczególnie w USA - jest audytowanie odsłon dostarczanych przez programmatic i tropienie wszelkich związanych z tym wyłudzeń. Czekamy ;)

Prognoza na 2015
Rok 2015 - podobnie, jak każdy ostatnio - będzie ekscytujący. W sumie nic nowego - rozwijać się będzie programmatic i wykorzystanie danych, co poprawi efektywność działań. Z drugiej strony, mobile wciąż jest i będzie nasilającym się trendem - wzrosną wydatki, pojawi się więcej rozwiązań technologicznych i marketingowych. Obserwować będziemy także łączenie obu trendów - kampanii cross-platform oraz multiscreen. Podejmowane będą też dalsze próby ich zmierzenia oraz zwiększenia efektywności takich działań.

A na deser, connected devices! Na polskim rynku jest coraz więcej urządzeń tego typu. Krokomierze czy smartwatche dostępne są w szerszej dystrybucji, nawet w ofertach operatorów. Mam nadzieję, że osiągną masę krytyczną, pozwalającą na wykorzystanie ich w komunikacji.