Roman Jędrkowiak: Siedem grzechów głównych reklamodawców

Bardzo trafne spostrzeżenia. Dodam kilka z własnego "podwórka". Centrala agencji reklamowej podpisuje umowę z centralą firmy, mającej swoje przedstawicielstwo w Polsce - ta ostatnia ma zatem odgórnie narzuconego partnera na rynku lokalnym. I właśnie tutaj znakomicie widać mechanizm opisany przez Romana Jędrkowiaka, zawarty w tym jednym zdaniu: "Marketingowcy to specjaliści od wydawania cudzych pieniędzy". Jak to działa w branży motoryzacyjnej? Agencja reklamowa opracowuje strategię dla produktu jakim jest samochód X i prezentuje to przedstawicielowi firmy samochodowej. Strategia agencji nie uwzględnia kilku podstawowych czynników, specyficznych dla branży mtoryzacyjnej (nic w tym dziwnego, biorąc pod uwagę, że w agencji nie ma specjalistów branży moto), czym wywołuje zdziwienie u przedstawiciela firmy samochodwej. Jaki jest kontrargument agencji na zastrzeżenia firmy? Ta strategia znakomicie sprawdziła się w kampanii... podpasek. Przedstawiciel samochodowy ma dwa wyjścia - odrzuca rekomendację agencji, przejumując ryzyko niepowodzenia (czyt. utrata pracy) lub godzi się na idiotyczne rozwiązania agencji, wiedząc z góry, że efekt kampanii to pieniądze wyrzucone w błoto. Ale przynajmniej zachowuje stanowisko. Efekt końcowy? W wynikach podusmowujących całość branży motoryzacyjnej firma ma kilkunastoprocentowe straty. Fachowcy branży moto wiedzą, że w tym konkretnym wypadku strat nie dałoby się uniknąć (o tym decyduje kilka czynników), ale można byłoby je nieco zredukować, gdyby w agencji reklamowej znalazła się choć jedna osobą, znająca specyfikę branży motoryzacyjnej. W rozmowie z przedstawicielem jednego z większych producentów samochodów usłyszałem: "Mogę oczywiście wskazać działania marketingowe, odbiegające od tzw. rekomendacji agencji, ale wtedy to ja podejmuję ryzyko. Gdy mój pomysł okaże się nietrafiony, dostaję w leb. Gdy trafię, sukces spływa na... agencję. Czasami ryzykuję, ale dlatego, że świetnie orientuję się w branży, trafiam". Ten sam człowiek podał mi konkretny przykład rozmowy z przedstawicielami agencji. Po prezentacji strategii zadał pytanie - czy agencja zna wielkość sprzedaży marki na polskim rynku w ciągu jednego roku. Gdy usłyszał odpowiedź pracowników agencji - podobno świetnie przygotowanych do kampanii produktu - odpowiedział, że tyle to on sprzedaje w okresie pięciu lat.

Jako relamoodbiorca powiem Wam, kochani reklamodawcy i agencje reklamowe, że jeśli jakaś reklama mnie denerwuje (a niemało jest takich reklam), to nie kupuję danego produktu, tylko podobny produkt konkurencji.
Poza tym uczestniczyłam kiedyś w badaniach dotyczących pewnego produktu spożywczego i okazało się, że przeciętny klient nie ma pojęcia, kto produkuje dany produkt.

Jaki bufon może nazwać swoją agencję "CEO of the year"? Jak można uważać się za eksperta, jeżeli na starcie pracy na własny rachunek popełnia się tak karygodny strategiczny błąd - dowodzący zerowego zrozumienia swoich potencjalnych klientów? Agencja zbyt długo nie istniała. Kilka obserwacji tyle trafnych, co oczywistych. Wszystko w zawiesistym sosie z ego, napisane obrzydliwą korpo nowomową.