Discovery Channel: I robi się ciekawie

CASE STUDY
Kampania Discovery Channel: I robi się ciekawie

Discovery Channel na potrzeby kampanii reklamującej jesienno-zimową ramówkę zdecydowało się na projekt, w którym w niekonwencjonalny sposób pokazano stację jako markę kreatywną, odważną, z innowacyjnym podejściem do komunikacji z widzami.

Druk, w którym w miejscach okien zaprojektowano dziury "wypalone" substancją chemiczną okazał się nie tylko świetną reklamą programu Prawda czy fałsz - pogromcy mitów. Był także istotnym głosem w społecznej debacie na temat niestandardowych form reklam MegaSite i możliwości ograniczenia ich uciążliwości dla mieszkańców budynków, na których się one pojawiają.

Profil kampanii:
I robi się ciekawie to innowacyjna kampania reklamowa kanału Discovery Channel promująca jesienno - zimową ramówkę stacji, przeprowadzona we wrześniu 2008. Na potrzeby tej akcji Discovery Channel zdecydowało się na koncepcję, w której na jednym z budynków w samym sercu Warszawy zawisł wyjątkowy, poszarpany billboard z powypalanymi dziurami. W projekcie pokazano, że kreacja na MegaSite nie musi być nudna, a przede wszystkim nie powinna przeszkadzać mieszkańcom, odbierając dostęp światła dziennego i świeżego powietrza do ich mieszkań.

Promocja była skierowana do obecnych i potencjalnych widzów kanału - głównie młodych, nowoczesnych mężczyzn, ciekawych świata, pragnących poszerzać swoje horyzonty, otwartych na nowe rozwiązania i niestandardowe pomysły. MegaSite miał zwrócić uwagę na kreatywne podejście Discovery zarówno do komunikacji marketingowej, jak i prezentowanych na kanale treści. Ponadto dzięki oryginalnej kreacji w sposób efektywny zwiększono widoczność marki i podkreślono jej innowacyjny charakter.

Cele:
Celem działań było przede wszystkim zaprezentowanie Discovery Channel jako marki kreatywnej, dynamicznej, odważnej, nieszablonowej, z niekonwencjonalnym podejściem do komunikacji z widzami, a także pozytywnie zaskakującej swoich odbiorców.

Kampania miała również za zadanie umocnienie pozycji Discovery Channel jako lidera wśród kanałów tematycznych na rynku. Była ona też podpowiedzią, w jaki sposób można kreatywnie rozwiązywać dylematy stojące przed twórcami reklam wielkoformatowych. Discovery Channel, jako pierwszy reklamodawca, pokazał, że możliwa jest ekspozycja druków wielkoformatowych w sposób nie utrudniający życia mieszkańcom budynków.

Przebieg:
Na ścianie bloku mieszkalnego w centrum Warszawy zamieszczona została reklama o wymiarach 2350 x 1950 cm, ale nie była to zwykła reklama. Billboard został celowo poszarpany, a otwory przeznaczone pod okna imitowały dziury wypalone przez różne substancje chemiczne, co z kolei w sposób bezpośredni nawiązywało do promowanej serii Prawda czy fałsz - Pogromcy mitów, w której prowadzący przy wykorzystaniu najróżniejszych metod i środków potwierdzają lub obalaja tzw. miejskie legendy.
W tym samym czasie prowadzone były równoległe kampanie w telewizji (TVN), na łamach prasy, oraz ekranach TV na stacjach metra. Wszystkie użyte w nich kreacje bazowały na głównej kreacji outdoorowej, co dodatkowo wzmocniło przekaz.

W kampanii zastosowano także działania o charakterze direct marketing. W ramach przygotowań do kampanii nawiązana została współpraca ze wspólnotą mieszkaniową budynku, na którym powieszona była siatka. Po zakończeniu akcji, kanał Discovery Channel, w oficjalnym piśmie podziękował mieszkańcom za życzliwe przyjęcie inicjatywy. Fakt, że w kampanii I robi się ciekawie wzięto pod uwagę komfort życia mieszkańców budynku, na którym pojawiła się reklama, był zarówno bardzo dobrze przyjęty przez samych mieszkańców jak i szeroko, pozytywnie komentowany przez media.

Wyniki:
W ciągu miesiąca trwania kampanii z reklamą zetknęło się kilkanaście milionów Polaków - w tym 13 milionów widzów kampanii emitowanej w TVN, ponad milion czytelników artykułów w prasie i internecie oraz szacunkowo ponad milion osób oglądających MegaSite.

Akcja była szeroko i pozytywnie komentowana przez media ogólnoinformacyjne i branżowe. Skuteczność kampanii I robi się ciekawie potwierdziły także wyniki oglądalności, z których wynika, że oglądalność w grupie mężczyzn w wieku 25-39 wzrosła w tym czasie o 29%, a  udział w rynku - o 35%. Był to najlepszy wrześniowy wynik w historii telemetrii.