Polski rynek reklamowy zmniejszy się w bieżącym roku o 4,1 proc.

Dom mediowy ZenithOptimedia szacuje, że polski rynek reklamowy osiągnie w bieżącym roku wartość 7 431 mln zł. Oznacza to spadek wielkości branży o 4,1 proc. w porównaniu z 2008 roku, na co największy wpływ mają w opinii analityków ZenithOptimedia skutki ogólnoświatowego kryzysu gospodarczego. PKB ma zmniejszyć się w naszym kraju o 0,7 proc., a bezrobocie wzrosnąć z 9,5 proc. do 11 proc.

Zyski z reklam najbardziej zmaleją w tym roku w gazetach - o prawie 15 proc. Autorzy prognozy uzasadniają to malejącym zainteresowaniem tym medium - wydawcy dzienników zmniejszają zatrudnienie, podwyższają ceny egzemplarzowe i stawki reklamowe, a jednocześnie coraz więcej uwagi poświęcają swoim serwisom internetowym. Również dwucyfrowy spadek (o 12 proc.) dosięga reklamy w magazynach, które w ocenie ZenithOptimedia przechodzą obecnie duże spowolnienie: wydawcy tną koszty i zatrudnienie oraz wstrzymują nowe inwestycje.

Najważniejszym medium reklamowym pozostanie w bieżącym roku telewizja, której obroty w tym zakresie zmniejszą się w tak samo jak wartość całego rynku. Analitycy ZenithOptimedia argumentują, że stacje telewizyjne osiągnęły w ubiegłym roku szczyt zysków marketingowych, windując ceny za emisję, a mimo to dzięki większemu popytowi prawie całkowicie wypełniając bloki reklamowe. W bieżącym roku przeważa już sprzedaż pakietowa, ponieważ marketerzy redukują lub wstrzymują budżety. Natomiast w przypadku reklamy radiowej autorzy raportu zwracają uwagę rozwój tego medium: konsolidację rynku, nowe częstotliwości dla rozwijających się stacji i nadawanie drogą satelitarną, co wpływa na wzrost popularności radia, ale nie chroni go przed spadkiem wpływów reklamowych.

Internet według szacunków ZenithOptimedia jako jedyne medium znacząco zwiększy w bieżącym roku swoją wartość reklamową. Specjaliści firmy oceniają, że wynika to przede wszystkim ze stosunkowo niskich kosztów reklam w sieci, możliwości ich precyzyjnego kierowania i mierzenia (również w modelu CPA - opłat za konkretne kliknięcia użytkowników w bannery). W opinii autorów raportu wpływ ma na to również rosnąca w polskim internecie popularność treści wideo (m.in. seriali internetowych), które coraz chętniej wykorzystują marketerzy. Duży popyt wśród reklamodawców wpływa również na stabilną pozycję kin na rynku reklamowym. Specjaliści ZenithOptimedia zwracają uwagę, że spoty przed konkretnymi filmami są wykupywane już na miesiąc przed ich premierami, a otwieranie kolejnych sal w małych i średnich miastach oraz przechodzenie na wyświetlanie cyfrowe dobrze wróży temu medium.

Według szacunków ZenithOptimedia polski rynek reklamowy zahamuje spadek już w przyszłym roku, kiedy jego wartość praktycznie się nie zmieni (wzrost o 0,1 proc.), natomiast wyraźnie zwiększy się w 2011 roku (wzrost o 7,4 proc. w porównaniu z 2010 rokiem), zbliżając się do poziomu 8 mld zł. Nadal wpływy z reklam tracić będą gazety (zmiany rok do roku w 2010 i 2011: -10,7 proc. i -5,4 proc.) i magazyny (-8,7 proc. i -3,5 proc.), za to "na plus" wyjdą telewizja (0,5 proc. i 9,3 proc.), radio (-0,7 proc. i 1,8 proc.) i outdoor (-3,3 proc. i 1,2 proc.). "Polscy marketerzy pozostaną ostrożni w 2010 roku, natomiast w 2011 i 2012 roku zaczną wydawać więcej, również w związku z Euro 2012" - oceniają analitycy ZenithOptimedia.