Podsumowanie roku w e-commerce, prognozy na 2024 r.

Agnieszka Petla, digital strategy director, OMD Group

Wydarzenie roku

Pewnie nic zaskakującego, ale ofensywa Temu, który szturmem zdobywa polski rynek e-comm i to z użyciem wielu narzędzi, od strategii produktowej po mediową. Ta ostatnia jest szczególnie ciekawa. Na samym Facebooku Temu ma na koncie teraz około 50 000 (!) różnych reklam (stan na 14.12), które są lub były aktywne! Według danych dotyczących zasięgów, strona i aplikacja Temu cieszą się większą popularnością niż znane na naszym rynku podobne marki. Co może się zmienić, bo ostatnio jeden z konkurentów wykupił polską domenę tej firmy. Zapowiada się ciekawie i na pewno będę obserwowała czy ich sukces okaże się długoterminowy i jak będzie z lojalnością, bo dane z innego z kolei miejsca mówią, że może być, czy już jest, różnie.

Interesujące było też obserwowanie omnibusowego Black Friday, które, zdarzało się, że obnażało de facto brak promocji. No i też determinowało kształt wielu ofert, z których duża część bazowała na odroczonych płatnościach lub „darowaniu” jednej/kilku rat.

Kryzys roku

Nic spektakularnego. Nie ma jednak co ukrywać, że branża ogółem wyhamowała – to widać na poziomie nawet największych marketplace’ów czy też podmiotów, takich jak porównywarki cenowe. Liczby osób odwiedzających te miejsca i robiących zakupy spadają rok do roku. A to wiąże się z bardziej konkurencyjnym rynkiem, bardziej pragmatycznymi strategiami, większym naciskiem na analitykę i finalnie - z niewykorzystanym potencjałem na rozwiązania nowe, ale jednak nie wyciskające aż tyle z każdej przysłowiowej złotówki. To spowodowało choćby szybki spadek hype’u po metaversie i brak rozwiązań w tym zakresie.

Sukces roku

Trochę kusiło powiedzenie tu o Temu, ale są dopiero na początku drogi, więc wróćmy do tego za rok. Tymczasem cieszy ekspansja naszego rodzimego Allegro na rynek czeski. Imponuje to, że platforma staje się nie tylko naszym rodzimym, ale też CEE czy “europejskim amazonem” (bez urazy).

Na kolejnego hegemona wyrasta także Blik, który, według raportu IAB, jest preferowanym sposobem płatności już przez 63% badanych. Nawet jeśli BLIK nie jest jeszcze liderem, to za chwilę będzie.

Lider/liderka roku

Madame Inflacja :) Z perspektywy konsumenckiej: łatwiej o promocję, łatwiej porównać ceny. Na konsumentach jest wtedy mniejsza presja, łatwiej dokonać rozsądniejszych zakupów. Ale Madame Inflacja ma też inne oblicze: zdecydowanie premiuje obecnych liderów, pomagając im jeszcze bardziej wzrastać ponad konkurencję dzięki efektowi skali.

Najważniejszy trend roku

Nie wiem, czy jest jeden, moja uwagę przyciągnęły: rosnąca popularność odroczonych płatności, wykorzystanie retail media oraz „przyznanie się” do korzystania z AI. 
Ciekawi mnie bardzo, jak kwestia odroczonych płatności wpłynie na kondycję i polityki cenowe marek i retailerów, w tym roku stał się z tego niezły sposób na zakupy „do przymierzenia” i odesłania.

Cieszy bardzo otwarcie marek na współprace w ramach szeroko pojętych retail media i mam nadzieję, że w 2024 roku na konferencjach branżowych zobaczymy interesujące i efektywne przykłady realizacji, a nie tylko prezentacje o teorii i o tym, jak cudownie to wygląda w USA. Fascynująco jest też z AI – wielu marketerów twierdzi, że korzysta, a jedynie niewielka pula osób odpowiedzialnych za sprzedaż potwierdza, że decyzje produktowe są podejmowane w oparciu o te algorytmy. Emocjonujące będzie obserwowanie tej bańki trendowej w 2024.

Prognoza na 2024 r.

Spadek, stagnacja, wzrost? Ostatnich kilka lat pokazało, że nie ma co ferować wyroków i nawet moje osobiste doświadczenie ezoteryczne tu nie pomoże ;) Co będzie hot tematem? AI odhaczę, ale z zastrzeżeniem, że uważnie będę patrzyła, czy przypadkiem nie pęknie za szybko. Do obserwacji polecam trend second handów – zakorzeniony mocno w branży modowej, a w związku z trudną sytuacją makroekonomiczną, mogący już w 2024 r. pojawić się w innych, jak elektronika czy AGD, oczywiście w rozumieniu producentów.

Tomasz Kwiatkowski, head of e-commerce operations Havas Market, Havas Media Network

Wydarzenie roku 

Wybór pojedynczego wydarzenia, które miało największy wpływ na branżę e-commerce jest w tym roku dosyć problematyczny, bo rzeczywiście sporo się działo. To rok, w którym m.in. wprowadzono GA4, co było małą rewolucją w świecie sklepów internetowych, ale patrząc szerzej, kluczowe było wydarzenie czy nawet bardziej proces, który w tym roku osiągnął wiek bardziej dojrzały.  

Ten proces dotyczy oczywiście rozwoju narzędzi opartych na algorytmach AI i sukces w komercjalizacji ChatGPT. Przekroczony został punkt krytyczny w rozwoju takich narzędzi, jak wspomniany ChatGPT czy DALL.E 2, co praktycznie od razu zaczęło zmieniać podejście do automatyzacji wielu procesów w e-commerce. I już pojawiają się pytania o nową specjalizację zawodową, jaką będzie Prompter AI. 

Kryzys roku 

Dla mnie największą porażką tego roku jest wycofanie się singapurskiego marketplace Shopee z rynku polskiego. Wiem, że to nie jest sensu stricte kryzys, ale pokazuje jak w dojrzałych organizacjach można kompletnie rozminąć się z oczekiwaniami, szczegółowym planem rozwoju i pozostawić z tymi wszystkimi problemami sprzedawców, kupujących i co równie ważne, własnych pracowników. Shopee to azjatycki gigant, który deklarował początek europejskiej ekspansji, zatrudnił masę wysokiej klasy specjalistów, zrekrutował sprzedawców, wydał spore budżety na budowanie świadomości marki i w pewnym momencie wycofał się, argumentując to problemami właścicieli na innych rynkach oraz zwrotem w kierunku bardziej atrakcyjnych rynków Ameryki Łacińskiej… 
 
Sukces roku 

Zmiany legislacyjne, które często dla praktyków e-commerce mogą być utrudnieniem w pracy, są jednocześnie dużym sukcesem Europy. Wdrożenie nowych unijnych aktów prawnych, które mają wpływ na sektor e-commerce jak m.in. Dyrektywa Omnibus, Dyrektywa Towarowa i Dyrektywa Cyfrowa, wprowadziło nowe obowiązki informacyjne dla przedsiębiorców, które idą coraz dalej w procesie zabezpieczania interesów konsumentów w kontekście nowoczesnych technologii i cyfryzacji gospodarki.

Ta zmiana pokazuje po raz kolejny, że socjalizująca się Europa jest jednym z liderów ochrony prywatności użytkownika i nadal regulacjami prawnymi wpływa na konkurencyjność i sposób prowadzenia biznesu. A jednocześnie, e-commerce jako kanał sprzedaży sukcesywnie rośnie… W Polsce, według raportu IAB „E-commerce w Polsce 2023”, 79% internautów dokonuje zakupów online, z czego 75% robi to na polskich stronach, a 30% na zagranicznych. 

Lider/liderka roku 

Cichym liderem jest dla mnie Jacek Palec, do niedawna CEO Frisco. Jacek przejmował spółkę ponad 4 lata temu kiedy cały rynek e-grocery był jeszcze w fazie wczesnorozwojowej, Tesco już wycofało się z rynku a giganci dystrybucji jak Auchan i Carrefour dopiero planowali większą ekspansję w kierunku e-commerce.

Ponadto usługi typu Lisek App, Glovo nie były jeszcze powszechnie dostępne. Frisco znane wtedy było z tego, że mają jeden magazyn w Polsce i od lat generują dużą stratę, którą tylko właściciel wielkości Eurocash, byłby w stanie zaakceptować. A dzisiaj, Frisco jest zdecydowanym liderem rynku e-grocery, odpowiadaja za gwałtowny rozwój tego segmentu, jest w końcu rentowne i planuje dalszy rozwój. Gratulacje panie Jacku! 
 
Najważniejszy trend roku 

Tu ponownie jako kluczowy trend należy wymienić wspomnianą wcześniej komercjalizację czy popularyzację rozwiązań opartych na AI, które szturmem zdobyły serca i umysły użytkowników. Dzisiaj ciężko jest już nam wyobrazić sobie tłumaczenia trudniejszych tekstów bez Google a jakość odpowiedzi i treści generowanych przez ChatGPT poprawia się na naszych oczach. Korzystamy z AI na co dzień, w pracy i w domu, pisząc prezentacje dla zarządu a czasami nawet bajki dla dzieci.

Jako drugie wydarzenie, może mniej medialne, zwróciłbym uwagę na zmianę sposobu korzystania z urządzeń mobilnych do zakupów online, przez ostatnie lata długo utrzymywał się trend gdzie przeglądaliśmy strony produkty online na mobilce, ale kupowaliśmy na desktopie. W tym roku, wielu naszych klientów z różnych kategorii po raz pierwszy obserwuje sytuację, gdzie to mobile jest odpowiedzialny za generowanie większości sprzedaży.  

Prognoza na 2024 r. 

Prognozy na 2024 rok wskazują na kilka kluczowych trendów, które będą kształtować świat e-commerce, a które siłą rzeczy, są dalszym rozwinięciem wydarzeń tegorocznych:

• Rozwój technologii AI i uczenia maszynowego: Te technologie będą coraz intensywniej wykorzystywane do analizowania danych, personalizowania doświadczeń zakupowych i zwiększania zaangażowania klientów. I co najważniejsze, jako użytkownicy cały czas dostarczamy sztucznej inteligencji petabajtów danych, prowadzimy z nią konsultacje, uczymy algorytmy uczące się, naszych preferencji, sposobu myślenia czy analizowania danych.

• Korzystanie z mediów społecznościowych jako platform sprzedażowych: Social commerce, czyli sprzedaż poprzez platformy mediów społecznościowych, takie jak Instagram czy TikTok, będzie nadal rosła, stając się ważnym kanałem sprzedaży. Mobile commerce w 2024 ma osiągnąć poziom 70% sprzedaży detalicznej online na świecie.

• Wzrost znaczenia zrównoważonego i etycznego handlu: to trend zachodnioeuropejski, gdzie użytkownicy są coraz bardziej świadomi wpływu swoich decyzji zakupowych na środowisko oraz społeczność i często wybierając marki, decydują się właśnie na te, które są już neutralne środowiskowo, mają w swojej misji troskę o środowisko naturalne i człowieka. Z polskiej perspektywy, gdzie wydaje się nam, że to najczęściej kwestia ceny decyduje o podjęciu finalnej decyzji zakupowej, może to brzmieć nadal lekko abstrakcyjnie, ale młodzież w zachodniej Europie jest mocniej  „Gen Z” i często nie wybiera marek swoich rodziców czy nawet swojej młodości.  

Patrycja Kościołowska, digital strategy & innovation director w dentsu Polska

Wydarzenie roku

Ciężko wskazać jedno wydarzenie mijającego roku, dlatego pozwolę sobie nazwać cały rok 2023 – rokiem AI. Udostępniona na szerszą skalę nowa technologia ma istotny wpływ na zmiany zachodzące w e-commerce. Mam tu na myśli zautomatyzowanie powtarzających się czynności, które na co dzień odciążają pracowników np. rozmowy poprzez chat na stronie, analiza sentymentu wypowiedzi w internecie, a także regularne wsparcie w tworzeniu komunikacji np. z wykorzystaniem chatuGPT, czy MidJourney. Sztuczna inteligencja jest oczywiście wykorzystywana w działania reklamowych, które od długiego czasu są optymalizowane za pomocą algorytmów, a teraz stają się coraz skuteczniejsze.

Kryzys roku

Kryzysem w tym roku jest to, co dzieje się w środowisku influencerkim. Zacznę od tego, że UOKiK nałożył pierwsze kary za nieoznaczanie współprac reklamowych, co rzutuje na autentyczność publikowanych treści przez influencerów. Następnie Wardęga opublikował film, w którym zawarto szczegóły nt. wykorzystywania nieletnich przez jednych z najbardziej znanych twórców YouTube’a w Polsce. Jest to ogromny skandal, który także dotyka środowiska reklamowego, ze względu na inwestowane tam budżety reklamowe. Te dwie sytuacje z pewnością doprowadzą do ograniczonego zaufania wobec współpracy z influencerami i jeszcze większej weryfikacji w zakresie potencjalnych współprac.  

Sukces roku

Mam nadzieję, że do listopada będzie można przypisać moment odbicia e-commerce po wyhamowaniu w poprzednich miesiącach. Wg danych od TPay „Sprzedaż w Czarny Piątek wzrosła o 116% w porównaniu do reszty listopada, co oznacza 2 p.p. spadek w stosunku do 2022 r. i 44 p.p. do 2021 r.” (źródło). Z pewnością są wygrani tegorocznego Czarnego Piątku i do nich zalicza się m.in. Notino.pl, które odnotowało wzrost o 31% YoY. Podali, że w ciągu 14-dniowej kampanii zanotowali ponad 2 miliony zamówień i obrót w wysokości 100 milionów euro (źródło) – niesamowity wynik! Inflacja powoli spada, wyniki za Q4 potwierdzają, że wróciliśmy do zakupów, więc sukcesem jest zażegnanie kryzysu w branży.

Lider/liderka roku

Zdecydowanie Rafał Brzoska, który bardzo dobrze rozumie handel elektroniczny w szerszym kontekście, szczególnie pod kątem zakupów cross-border (wg raportu E-commerce w Polsce 2023 od Gemiusa już 30% internautów dokonuje zakupów w zagranicznych sklepach). Efektem tego jest wejście InPostu do krajów, w których e-commerce dopiero nabierze przyspieszenia (Hiszpania, Włochy), jednocześnie inwestując na takich rynkach jak Francja i Wielka Brytania, gdzie kluczowe jest dostosowanie usługi do lokalnych rynków. Rozszerzony zasięg paczkomatów jest ogromną szansą na zwiększenie atrakcyjności zakupów zarówno dla polskiego klienta, jak i pod kątem oferowania sprzedaży firmom z Polski. 

Warto zaznaczyć także to, że szef InPostu ma szerszą perspektywę, patrzy na lifetime value klientów, dlatego rozwija aplikację w różnych obszarach m.in. zakupów oraz płatności. Do tego jest osobą, która chce realnie zmieniać świat – zadeklarował, że chce tworzyć fundusz sektorowy inwestujący w odbudowę Ukrainy. Dodam jeszcze, że to ma być prywatna inwestycja, bez angażowania InPostu. Podziwiam takie podejście!

Najważniejszy trend roku

Do czerwca utrzymywało się załamanie na rynku kredytów mieszkaniowych (źródło), z kolei do sierpnia mieliśmy do czynienia z dwucyfrową inflacją (źródło), dlatego zakupy w e-commerce wyhamowały w Q2 i Q3, o czym też informował GUS. Zdecydowanie dało się odczuć, że konsumenci szukali oszczędności, porównywali ceny i polowali na okazje. Nastroje były odzwierciedlone m.in. w raporcie E-commerce w Polsce 2023 od Gemiusa, w którym wskazano, że czynnikami które skłoniłyby do częstszych zakupów online są: niższe ceny niż w sklepach tradycyjnych (53%), niższe koszty dostawy (53%) oraz kody rabatowe (44%).

Prognoza na 2024 r.

Uruchomienie programu „Bezpieczny Kredyt” spowodowało, że od połowy roku mamy wzrosty w sprzedaży nieruchomości np. październik był rekordowy. Banki udzieliły 24,1 tys. kredytów (+173,6%) na wartość 9,725 mld zł (+360,6%). Jak wskazuje BIK „Tak wysokiej akcji kredytowej w ujęciu wartościowym nie widzieliśmy w całej historii rynku kredytów mieszkaniowych” (źródło). Wzrosty w tym sektorze bezpośrednio przekładają się na wzrosty w e-commerce w takich kategoriach jak: materiały budowlane i wykończeniowe, meble i wyposażenie wnętrz, a także elektronika.

GUS także poinformował o październikowych wzrostach w sprzedaż detalicznej o 2,8% oraz sprzedaży przez internet o 13,4% (źródło). Wszystko zatem wskazuje na to, że konsumpcja będzie rosła, a e-commerce powinien odnotować dwucyfrowy wzrost w kolejnych miesiącach.

Jeżeli chodzi o trendy związane z zakupami, to jednocześnie jest ich kilka. Do kluczowych zaliczam:
1. Personalizację – jako konsumenci chcemy kupować to, czego potrzebujemy, a nie to, co jest aktualnie w promocji, dlatego tak istotne jest zbieranie danych i świadome wykorzystywanie ich w biznesie. W tym miejscu muszę także zaznaczyć, że spełnianie potrzeb konsumentów przekłada się na większe przywiązanie do marki i tym samym wpływa na wzrost lifetime value klientów.  
2. Cross-border – coraz chętniej robimy zakupy na zagranicznych platformach, co wskazują wcześniej przytoczone przeze mnie dane. Poszukujemy nowych produktów, ale także dobrych okazji. Międzynarodowy rozwój dostawców paczek daje nam dostęp do nowych źródeł zakupu. 
3. Re-commerce – będzie trendem kolejnych, który jest rozwijany zarówno ze strony konsumentów, jak i marek, które chcą działać na rzecz zrównoważonego rozwoju. Tu przypominam, że od stycznia 2024 największe korporacje są zobligowane do publikowania raportów z działań na rzecz ESG.