Jak promuje się w Polsce alkohol?

Polskie paragrafy dotyczące promocji napojów alkoholowych są bezwzględne. Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi de facto zabrania reklamowania większości tego typu produktów. Wyjątek stanowi piwo, ale i tutaj jest dużo obostrzeń, w tym m.in. ograniczenie, że nie wolno go reklamować między 6.00 a 20.00 oraz zakaz kierowania przekazów promocyjnych do osób niepełnoletnich.

Andrzej Szumowski, prezes Stowarzyszenia Polska Wódka przyznaje w rozmowie z nami, że trudno wskazać na jakiekolwiek ciekawe działania promocyjne w sytuacji, gdy ustawodawca ograniczył stosowanie reklamy alkoholi mocnych właściwie do zera. - Niemniej, w myśl zasady, że co nie jest zabronione jest dozwolone, dystrybutorzy spirytualiów wykorzystują i stosują różne metody docierania do świadomości konsumentów. Chodzi tu przede wszystkim o dostarczanie informacji i wiedzy na temat produktu, jego unikalnych cech odróżniających go od pozostałych brandów na rynku, walorów smakowych, sposobów produkcji, użytych surowców itp. - mówi Szumowski.

- Do głównych narzędzi wykorzystywanych przez dystrybutorów należy prasa (głównie handlowo-branżowa) oraz reklama w punktach sprzedaży. Popularność zyskują media społecznościowe, gdzie internauci wymieniają się opiniami na temat brandów. Należy również wymienić spotkania informacyjne dla wyselekcjonowanych grup docelowych oraz pośrednią rolę właściwie przeszkolonych sprzedawców czy barmanów - podkreśla Andrzej Szumowski, który jest także wiceprezesem spółki Wyborowa.

Anna Załuska, szefowa komunikacji CEDC, producenta m.in. wódek Bols oraz Żubrówka wskazuje na inny problem. Jej zdaniem, polskie regulacje de facto uniemożliwiają wprowadzanie na rynek nowości. - W efekcie większość działań promocyjnych koncentruje się w miejscach sprzedaży, czyli sklepach handlu nowoczesnego i tradycyjnego, a także w gastronomii - klubach, dyskotekach, pubach. Najczęstsze formy promocji to m.in. on-packi, różnego rodzaju materiały reklamowe eksponowane na półce, standy, ekspozytory - wyjaśnia Załuska.

Okazuje się, że producenci tzw. „słabszych” alkoholi mają poczucie niesprawiedliwości wynikające z faktu, że polskie ustawodawstwo zrównuje na przykład wino z mocnymi alkoholami. - Wino jest jednym z bardziej wysublimowanych alkoholi, a kultura jego picia znana jest nam przecież od wieków. Powoli „wkracza” ono do polskich domów tak, jak to jest we Francji czy Włoszech, gdzie wino jest nieodłączną częścią prawie każdego posiłku. Obecny stan rzeczy nie pozwala nam w odpowiedni sposób promować wina, a co za tym idzie szerzyć kultury jego picia - podkreśla Konrad Działak, szef marketingu w firmie Jantoń, specjalizującej się w produkcji polskiego wina.

- Preferowanymi przez nas formami promocji marki są: sponsorowanie eventów, reklama w miejscu sprzedaży produktów, szkolenia sprzedawców oraz budowanie marki poprzez bezpośredni kontakt z konsumentem w social mediach - wyjaśnia Działak.

Jak na polskie regulacje prawne zapatrują się producenci piwa, które Polacy piją najchętniej? Wojciech Mrugalski, dyrektor ds. komunikacji w Kompanii Piwowarskiej nie zgadza się z opinią, że producenci piwa mają „łatwiej”. - Reklama piwa - mimo że możliwa - jest obwarowana surowymi zakazami, gdyż nie może być w jakikolwiek sposób skierowana do osób małoletnich - czy to poprzez sposób przekazu, czy np. czas emisji. Branża piwowarska tworzy dodatkowo również własne regulacje, przejawem tego są oznaczenia, np. „Nigdy nie jeżdżę po alkoholu”, które występują na wszystkich pojedynczych i zbiorczych opakowaniach piwa produkowanego przez browary zrzeszone w Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego. Te dobrowolne znaki pojawiają się także we wszystkich reklamach audiowizualnych, przede wszystkim telewizyjnych i kinowych, gdzie muszą zajmować 10 procent powierzchni obrazu i być emitowane przez 10 procent czasu trwania spotu - wyjaśnia Mrugalski.

- W ostatnim czasie obserwujemy wiele aktywności związanych ze sponsoringiem koncertów, festiwali, a także imprez sportowych i wydarzeń typu life-style, popularna stała się również komunikacja bezpośrednia z konsumentami za pośrednictwem mediów społecznościowych. Najskuteczniejszą formy promocji każdego produktu, w tym napojów alkoholowych, jest odnalezienie potrzeby konsumenta w danym momencie i odpowiednie zwrócenie jego uwagi na nasz produkt - mówi Wojciech Mrugalski.

Produkty alkoholowe to w Polsce od lat jeden ze stałych elementów tzw. koszyka zakupowego. Według Światowej Organizacji Zdrowia statystyczny Polak w wieku powyżej 15. lat wypija rocznie aż 6,5 litra piwa, 3,7 litra wódki oraz 0,4 litra wina w przeliczeniu na 100-procentowy alkohol. Według danych GUS w 2012 r. na wszystkie rodzaje alkoholi wydaliśmy ok. 38 mld zł.